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1、市场管理与产品规划,讲师：张怡林,2019年8月,演练准备,请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称； 讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动； 从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；,目录,一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段,不能确定目标市场并进行调研工作； 单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面； 没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题； 缺少系统的
2、分析工具； 急功近利；,业界公司在产品规划方面存在的主要问题,产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置,产品级,业务计划,扫描市场,市场细分,组合分析,业务计划,产品规划流程,公司战略,历史数据,技术,客户需求,市场需求,传递,需求管理库,产品市场需求管理,路标,任务书,产品开发流程,概念,计划,开发,验证,发布,生命周期,传递,其他事件触发的,产品线级,产品包需求,新兴产品需求,产品规划是什么？,产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义
3、确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。,市场需求库信息,1. 市场评估报告,3. 初始的业务计划 /产品路标规划,4. 业务计划/任务书,监督、调整计划 绩效考评,市场扫描,定义细分市场,投资组合分析 制定初始业务计划,融合业务计划,管理计划 评估表现,2. 细分市场描述,产品规划流程总体框架,产品需求规格说明书,产品候选概念,产品规划的主要方法工具,产品规划的交付件,产品候选概念 市场评估报告 产品路标规划书 产品需求规格说明书 产品业务计划书,大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制
4、定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。,本章小结,目录,一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段,产品规划的创意来源,头脑风暴VS集思广益 市场驱动VS技术驱动 蓝海战略VS产品差异化,面向市场的策略,市场细分 与选择,面向用户的产品,技术/流程/服务,价值链延伸,目标顾客,价值主张,增加粘度的 需求挖掘,商业模式,用户说不清楚需求 双方误解需求 合作关系,业界需求管理常见问题,需求文档 需求
5、变更 知识技能问题,业界需求管理常见问题,企业远景,目标和目的,成长战略,商业投资计划,市场机会分析,目标市场选择,产品需求,产品系统开发,宏观环境、微观环境：竞争者、内部环境、顾客,市场细分,产品定位,产品组合,市场预测,顾客满意度,企业战略,环境基础,流程管理,科特勒模型,需求管理从理论到实践上的错位,需 求 库,内部 信息,外部 信息,排 序,解释,筛选,证 实,状态 周期 责任人,市场管理,产品规划,产 品 开 发,接受,未来 版本,概念 分析,分析 报告,验证,产品的市场需求管理框架,产品规划的流程框架,1、产品规划源泉（721） 2、产品规划中的假设与修正,需求采集的方法工具,为何
6、要用模板和工具统一规范 战略、计划的传达 加大市场驱动的执行力 明确目标，将隐形流程清晰化 统一采集的输入、活动、输出，方便传递、理解、追踪 用什么模板和工具 客户满意度和竞争比对 调查报告 单项需求模板,定义采集内容,模版工具：$APPEALS 客户满意度和竞争比对,客户满意度及竞争比对,演练,针对小组选择的产品，描述客户$APPEALS中每个维度的关心项目,需求评审的方法工具,从流程的开始处进行循环,需求定义,购买标准 需求排序,维度权重,差距分析,面向需求满足度的竞争分析,综合分析,市 场 评 估,产 品 候 选 概 念,产品需求规格说明书的撰写,产品候选概念 用户需求的权重综合排序 需
7、求满足度的三方比对（用户、公司、竞争者） 需求未来变化的可能方向 产品对于用户的价值与卖点 用户期望的产品特性（功能非功能需求）,产品需求规格说明书 一、 产品的目标 二、产品影响者 三、需求限制条件 四、命名标准和定义 五、假定因素 六、产品的范围 七、功能性需求 八、非功能需求 九、项目问题 十、后续版本需求,产品需求规格说明书的撰写,产品的目标 用一句话或很少的几句话来说明“我们希望该产品做什么？”换言之，即开发该产品的真正动因。 功能性需求描述 对产品必须执行动作的描述 （验收标准） 非功能性需求的描述 观感 易用性使用、学习 性能需求速度、容量、精度、环境安全、可靠性 可操作性物理环
8、境、技术环境、产品关联 可维护性维护、移植 保密安全保密、文件完整性 文化和政策 法律,本章小结,目录,一、产品规划的基本概念和框架 二、产品规划的创意来源：市场需求 三、市场扫描阶段 四、市场细分阶段 五、组合分析阶段 六、制定业务计划阶段 七、综合业务计划阶段 八、管理计划阶段,市场扫描阶段概要,通过市场扫描，为下一阶段提供以事实和市场为基础的数据和决策标准。,事业部愿景、使命和目标,利润 收入 份额 客户满意度,投资标准,对客户需求的市场研究,客户需求 客户意见 客户$APPEALS 需要和需求 购买行为,管道需求,客户情况人中统计分析,市场环境 技术趋势 经济、财务 政治、法规,竞争对
9、手分析 解决方案，优势、劣势、机会和威胁（SWOT） 定位、战略,客户满意度分析,市场评估,市场评估,市场扫描阶段的关键问题,我参与哪个价值扇区/市场的竞争？ 这个市场有多大？其增长速度有多快？ 客户的优先考虑因素正产生怎样的变化？ 驱动这种变化的宏观趋势是什么？ 我看到本行业中涌现出什么样的利润模型和模式？ 现行的竞争雷达网如何？谁是赢家/谁是输家？ 客户认为我的优势和劣势是什么？ 存在什么样的机会和威胁？我从中可以获得怎样的新见解？,该阶段的方法与工具,优势与劣势 分析对客户的重要性,市场地图 （价值网）,机会、威胁与关键的驱动因素 发生的可能性 业务影响,竞争分析 波特五力,环境分析 P
10、EST,市场分析 生命周期 Boston,对公司自身的分析,市场评估的输出,市场评估,业务设计 评估,SWOT,市场评估报告的撰写,I. 总述 概述+ 公司在市场中所处地位的概述+ 市场概况 + II. 市场分析 环境分析+ 战略群划分 联盟概况 机会点分析 + III. 竞争分析 主要竞争对手/伙伴 + 竞争对手产品包/解决方案分析 + 竞争对手定价/条款分析 + (根据客户群可选） 竞争对手分销渠道分析+ 竞争对手集成营销宣传分析 + 竞争对手技术支援分析 + (根据客户群可选) 竞争对手定单履行分析 + (根据客户群可选) 竞争对手定位分析 + SWOT分析,IV. 客户分析 客户/用户
11、描述 + 欲望和需求 + 决策者分析 购买标准分析 + 购买群分析 客户满意度和忠诚度状况 + 客户分析评估 + V. 目标市场分析 目标市场分析+ 目标市场选择建议 + VI. 整体战略建议 根据市场情报作出的整体战略建议 VII. 市场情报计划,环境分析描述,机会 威胁 P政治 E经济 S社会 . T技术 ,关键环境的情况分析 政治 经济 社会 技术,关键问题： 影响客户的购买行为的因素有哪些？ 有哪个因素过去曾经对客户的购买行为有过影响？ 未来有哪些环境因素可能会对客户的购买行为带来影响？ 产生这些影响的可能性有多大？,演练,竞争分析工具波特五力图（演练）,供应商,客户议价 同属性品,直
12、接竞争者,潜在进入者,替代品,产品包/解决方案 定价/条款 销售渠道 集成营销 宣传服务支持 订单履行,主要竞争对象,对公司自身的描述,市场分析描述,市场分析的关键问题 市场 市场总规模 增长及趋势 特征及发展情况：产品、渠道、客户、细分模式 渠道 哪种形式的中间渠道(可能)对你来说很重要?为什么? 哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手? 客户分析（细分扫描） 要求和需求-他们为什么要购买(他们购买什么)? 为了赢得客户设计了什么样的产品/产品包? 促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么?,市场扫描的输出(SWOT要素排序）,演练,前期产品战略评估,客户选择和价值 可以为哪些客户真正增加价值并获得利润？ 不愿服务于哪些客户？ 价值获取/利润模型 如何为客户创造价值？ 采用哪种利润模型？ 差异化优势/战略控制 客户为什么购买我们的产品？ 与竞争对手为客户提供的价值有何不同？ 我方的战略控制点是什么？ 如何保护我方利润流？ 范围 我方欲售出什么样的产品、服务和方案？ 哪些活动自己做？哪些通过合作完成？,产品战略评估后建议,输出文件市场评估报告,I. 总述 概述+ 公司
