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1、,算 账,占领市场不是目的，赚到钱才是目的！,打开市场后能赚到多少钱呢？ 利润率不等于利润,一座金矿有甲、乙两道门，选择甲这条路来回一趟需要10分钟，每次可带回100斤金矿；选择乙这条路来回一趟需要4分钟，每次可带回50斤金矿。金矿开门的时间只有40分钟，你会选择哪条路？ 甲：100斤、10分钟 乙：50斤、4分钟,智力小游戏：一座金矿，两条路，你选哪一条？,我们来给甲和乙算算账： 甲：100斤、10分钟40分钟/10分钟=4次，4*100=400斤； 乙：50斤、4分钟 40分钟/4分钟=10次，10*50=500斤,从这个游戏中我们看到什么？甲的单次利润是乙的2倍，也就是乙要跑两趟才能拿到
2、甲一趟拿的量，但为什么最终是乙赚的比较多呢？原因是乙赚一次需要的时间短，他只需要4分钟，而甲需要10分钟，同样的时间内，甲赚了4次，而乙赚了10次。,这就引出了我们今天要讲的第一个要素： 资本运营周期,一、资本运营周期 资本运营周期从第一笔钱付出去，到最终收回货款的一个循环需要多少天,你可以把它理解成甲和乙来回一趟需要的时间。,我们企业要赚到钱，都会经过一些必要的环节，比如你做生产，需要购买原材料、加工、然后销售；做销售的需要先进货、铺货、销售、然后收回货款。,算资本运营周期，第一步就是要明确企业赚钱要经过哪几个必要的环节，每一个环节占用的资金和时间。然后计算出资金循环一次的盈利是多少？循环一
3、次要多长时间？以相同时间内，谁的实际盈利更多来评价方案的优劣。,动手算一算：四个方案谁赚的钱最多？,我们现在以服装行业为例，假设一个模型，来计算一次企业的资本运营周期。现实情况下，不同的供应链、不同的地区这些数据的差别会很大。这里只是在这种假定的情况下，如果你是老板或者市场总监，你会选择哪一个方案？ （注：假设产供销一条龙与产供销分离的效率一样。不涉及赊账情况。）,甲、产供销一条龙,业务环节：-需求调查产品研发费用-原材料采购成本-生产加工费用（含工人工资）-生产设备折旧-库存仓管费用-市场营销费用-物流配送费用-销售费用（含业务员工资、渠道分销费用） + 销售回款（客户支付）,产供销分离 乙
4、、品牌商,业务环节：-需求调查产品研发费用-市场营销费用-支付生产商费用 +销售回款(销售商支付),丙、生产商,业务环节： -原材料采购成本-生产加工费用（含工人工资）-生产设备折旧-库存仓管费用 +销售回款(品牌商支付),丁、销售商,业务环节：-产品进货货款-物流配送费用-销售费用（含业务员工资、渠道分销费用）+ 销售回款（客户支付）,甲、产供销一条龙,假设前提,明确每一个环节占用的资金和时间：,计算：单次利润：20080=120万，运营周期=130天,产供销分离,产供销分离：品牌商只负责产品研发和市场营销，委托生产商贴牌生产，再把销售环节外包给销售商。 设品牌商给生产商销售额的5%即10万
5、的毛利，销售商按售价的60%即120万从品牌商处拿货。,乙、品牌商,业务环节：-需求调查产品研发费用-市场营销费用-支付生产商费用 +销售回款(销售商支付) 单次利润： 120226（22+10）=60万，运营周期=25天,产供销分离后，品牌商、生产商、销售商的业务环节就变成了这样：,丙、生产商,业务环节： -原材料采购成本-生产加工费用（含工人工资）-生产设备折旧-库存仓管费用 +销售回款(品牌商支付) 单次利润： 3210552=10万，运营周期=50天,丁、销售商,业务环节：-产品进货货款-物流配送费用-销售费用（含业务员工资、渠道分销费用）+ 销售回款（客户支付） 单次利润： 2001
6、201020=50万，运营周期=55天,单次利润比较：,到这里，你可以告诉我哪一个方案最赚钱吗？,单次利润*周转次数=实际利润,实际利润比较：,注：本例中品牌商可以同时委托多家生产商来缩短生产时间，故计算品牌商的运营周期时忽略生产时间。,哇！不算不知道，一算吓一跳！“产供销一条龙”虽然单次利润很高，但是资金周转一次需要的时间太长，赚钱的速度太慢，实际利润反而不高。 单次利润和实际利润的差距让我们警醒：赚钱除了看数量，还要看速度！,学习目的：学会算整体帐！,1、 不仅要看“毛利率”，还要看“资本运营周期”。 资金多周转几次，都比变成存货、半成品放在那里赚得多！现代竞争是速度竞争胜过品牌竞争。 单
7、次利润*周转次数=实际利润。,2、不仅要看看得见的成本，还要看看不见的周转速度！ 案例: 宜家,宜家把仓库和店面一起设在市中心，卖场就是仓库，仓库就是卖场。虽然市区的房租贵，增加了卖场的固定成本，但是减掉了“仓库卖场”环节，减掉了仓库这个环节占用的资金，缩短了运营周期，资金周转一次的速度大大加快。实际利润更高了！,3、业务环节不是越少越好。 例：ZARA就是从设计、生产、物流到零售全程控制的一条龙。目的是为了有效达成“快速时尚”的营销定位。营销的成功保证了企业有充足的利润支付较高的生产、物流成本。 注意：它的业务环节虽然多，但运营周期并不长，它依靠全程信息化管理来提高效率，用高成本的空运来提升
8、速度。它的前导时间是业内最快的15天。,ZARA的案例正好提醒我们： 运营周期管理是在正确的营销方案基础上进行的一种优化，决不能为了缩短周期而缩短周期。首先是正确的营销方案，让客户愿意买单，让企业可以从市场上把钱收回来。其次才是缩短运营周期，提高赚钱的速度。,企业赚钱的三个关键：,战 略保证这个钱赚得到 营销策划让你比别人赚得多 运营周期让你比别人赚得快,思考题： 大多数中国企业不具备ZARA那样的基础。如何创新？,“产供销分离”的模式在基本产品（吃、喝等）上 更易发挥出低成本的优势。,很多杰出的营销策划都是在重新定义产品！,重新认识产品： 手机 = 通讯产品？ 时尚产品？ 娱乐产品？,道可道
9、，非常道！,业务模式的复杂程度必须和企业的管理水平相适应。 你涉及的环节越多，风险越大。 你是运营型的老总，还是管理型的老总？ 最终，你选择哪一个方案没有绝对的对与错，因为你要根据自己的资源和优势以及你现在所处的阶段来做决定。,作业：按照你前面2天的策划方案，预估各个环节需要的资金和时间，计算出单次利润、运营周期、一年的实际利润。,二、资金链图形 资金链表示出项目运作的每个单位时间上，资金的投入量和产出量。,三个方案你会选择哪一个？为什么？,一分钟思考，作出决定！,（假设数据：）方案1：,方案3：,方案2：,你的选择是哪个？为什么？,使用下面这个工具，再试试看！,画资金链图形的简易方法： 时间
10、为横轴，资金为竖轴（投入在下，产出在上）,现在，你可以一眼就看出这三个方案的区别了！,资金链图形的好处：把繁琐的数据转化为直观的图形，一目了然！,学会借助图形来处理工作,可见，虽然三个方案盈利一样，但风险大不一样！对企业财力的要求也各不相同！,小结： 三种典型的资金链条：,1、先投入后产出,1、先投入后产出,2、先产出后投入,2、先产出后投入,服务行业 （多是手工技术活：餐饮、美容美发、设计等）,业务环节：-场地成本-原材料采购+ 销售回款（客户支付）-生产/服务费用（含工人工资） 会员卡：-场地成本+ 销售回款（客户支付）-生产/服务费用（含工人工资）-原材料采购 服务行业资金链条的特点：销
11、售回款靠前。先花钱，后消费。 这就是服务行业资金链不易断裂的原因。 隐患：后续服务的风险大、成本高。终身服务、终身免费复训，没有办法兑现承诺。,3、边投入边产出,3、边投入边产出,哪一个方案更适合你？,计算三个方案6个月内的投入和产出 方案1： 1100万 方案2： 220万 方案3： 0,中小企业应该在6个月内实现获利！,思考：什么才是最好的方案：,1、整体利润最大化 综合考虑利润率、运营周期、成本，整体利润最多的方案是首选； 2、安全、稳定的资金链 投资额太大、回收期太长，超出承受范围的应放弃。 金融危机下，提倡保持较充沛的现金！,现场作业：,画出你的策划方案的资金链图形。计算出6个月内的
12、投入和产出分别是多少。,四、调整原定策略,算好整体帐后，我们需要反过来调整原定的策划方案，实现利润最大化、风险最小化！,调整营销方案的可行途径：,1、（重点：）减少业务环节，缩短运营周期 中国特殊的融资环境决定了，减少业务环节是保证企业有效存活的更优选择。,2、收款往前移、付款往后拉、存货减少（想想服务行业的好处）,3、尽量低的固定资产投资 不要学500强，要学习毛主席的游击战法。 例:比亚迪的电风扇 互联网时代，技术创新的成本大大降低，用投资固定资产形成竞争壁垒的方式越来越难以奏效了！,降低投资额的几种方法： 租赁、加盟连锁、让员工去开小公司等,选购固定资产的原则：保本点销量低，产量富余大。,固定资产的金额低，则保本点销量低，盈利空间大； 固定资产的产能大，就为提升销量留下了充足产能空间，不必再增加生产线。,4、改变传播方式 A选择一些低成本的宣传渠道（商场海报、传单、免费报纸等）； B尽量加快客户从心动到行动的时间（电视购物、加强消费点、促销活动等）。,5、边际成本低的行业，可大力增加销量来提高利润。 例：培训课程。 找出你产品/行业的特点。,6、用企业的资源交换代替现金支付,现场作业：运用所学方法调整你的营销方案,
