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1、媒介策略发展,媒介策略 ?,计划80%的目标消费群的媒介涵盖 媒介目标 上市期采用电视作为唯一的媒介手段 媒介策略 为持续提升知名度而使用全年不间断的媒介露出 媒介策略 较上一年增加5%的品牌占有率 行销目标 通过比较广告(体现我们的品牌较竞争对手优秀)的方式, 侧重竞争品牌使用者的品牌转换 行销策略,媒介策略构成,生意 & 竞争环境的了解,明确目标消费群,媒介组合决策,媒介比重和预算的分配,媒介行程设定,有效 & 独特的媒介解决方案,主要特性:,行销/ 广告目标的有效结合 生意的清晰了解 (问题/ 机会) 明了广告任务,1,2,3,准确定义目标消费群 - 人口层面/ 行为 根据广告任务, 选
2、择相关的媒介组合(建立在对该媒介特性的充分了解基础上) 历史记录的合理继承/ 取舍,4,5,6,有效 & 独特的媒介解决方案,主要特性:,提出不同的预算建议以及相应的理由 策略上的创意/ 创造性 让我们说同一种语言,7,8,9,有效 & 独特的媒介解决方案,主要特性:,目标消费群,识别,描述,定义,检验,倡议者,影响者,决策者,购买者,购买,消费者,识别目标消费群,人口层面 生理特性, 如年龄/ 性别/ 教育程度/ 职业等 心理层面 心理特点, 如爱家的男人, X-一代, 雅皮, 繁忙的商务旅行人士, 苦于家庭和事业平衡的职业妇女 生活形态 兴趣, 爱好, 活动, 如每周到健身俱乐部一次, 每
3、个周末到超市购物, 每天上网3小时.,描述目标消费群,目标消费群过宽/ 窄都是不可取的 必要的常识: 或多或少的次要目标群的“免费涵盖” 目标消费群的定义必须依据人口层面指标 目标消费群的差异 (由于调研的局限) 行销的目标消费群: 12 - 24 媒介的目标消费群: 15 - 24,注意事项,我们能够发展多少优秀的媒介组合/ 媒介使用创意来自我们对目标消费群的了解程度, 人口层面/ 心理层面/ 生活形态,媒介使用(为.)的缘由(.什么),每一种媒介的角色 媒介组合策略 媒介使用的创意 媒介行程策略,核心/ 次要 上市/ 维持 到达率/ 频次 投入效率/ 冲击力 质化/ 量化,媒介选择,质化/
4、 量化因素在媒介选择中均需要考虑,媒介选择,媒介环境 Boss 西服 - 选择 杂志 - 虽然到达率满足了, 但媒介环境? Boss 西服 - 选择 ELLE 杂志 - 到达率/ 环境均满足,错误,正确,媒介选择 (举例),媒介特性 超市不同商品价格打折讯息 - 选择车身广告 - 打折和超市能够说清楚, 但具体的细节无法刊载 超市不同商品价格打折讯息 - 选择平面广告 - 媒介的特点决定能够清楚沟通,错误,正确,媒介选择 (举例),媒介效果 Nike 运动鞋全新系列上市 - 选择沈阳有线台体育频道 - 环境吻合品牌/ 目标消费群, 但到达率无法满足上市需求 Nike 运动鞋全新系列上市 - 选
5、择沈阳电视台 - 到达率的满足是上市的核心,错误,正确,媒介选择 (举例),背景: 针对拥有0-12岁孩子的父母, 柯达胶卷促销 电视作为核心媒介使用 最大限度的目标群到达率以及促销讯息的知名度提升 报纸作为辅助媒介使用 具体促销讯息的发布 增大此次广告的涵盖/ 知名度/ 效益,媒介组合 (举例),背景: 针对15-24岁的年轻人, NIKE计划品牌广告 多媒介组合扑捉目标群的关注度 足球/ 体育相关的电视节目制造品牌关联度 年轻导向的平面/ 广播的音乐节目 黄金时间的电视节目保证品牌冲击力,媒介组合 (举例),媒介比重设定,广告要让消费者看到几次才能产生说服效果, 媒介必须有多少涵盖率才能符
6、合行销需求 到达率与频率的设定一般以周的一个广告波段为计算单位 GRPs/Reach/Frequency 总收视率 GRPs : Gross Rating Point = Reach x Frequency Reach : 到达率, 广告接触到设定阶层的比率 Frequency : 接触频率, 接触到广告的消费者平均收看次数,合时广告? 合时停止? 节奏?,媒介行程,行销/ 媒介目标 销售季节性 购买周期: 冲动或较长的购买决策 促销/ 上市 竞争对手的行程安排“预测” 产能/ 分销能力的可行性 创意可行性/ 媒介执行弹性 (如临时决定的取消订位),媒介行程,持续式,跳跃式,脉动式,媒介行程,
7、优 品牌持续提醒 品牌遗忘的机率低 品牌持续的强化 重点时间, 重点照顾 (集中相对充足的资源) 集中使得对抗竞争干扰成为可能 以上所有,劣 足够的预算支持, 以保证有效到达率的要求 忽视了季节性的差异 品牌遗忘的机率高, 尤其是广告间歇期过长时 预算的压力 全年和重点时间段的平衡,持续式,跳跃式,脉动式,媒介行程,消费和分销的驱动, 冰激凌夏季到来之前 洋酒在重要的节假日前的集中, 力图拉动送礼市场 周三至周六是超市的重要销售时间段 滴水穿石的行程更适合长期的品牌/ 消费观念的改变,媒介行程 (举例),符合策略的媒介创意/ 创造性是在策略发展过程中 不应放弃的,好的创意的媒介策略应是生动的 好的创意的媒介策略应与品牌需要解决的问题密切相关 好的创意的媒介策略应做到区隔同时超越竞争对手 好的创意的媒介策略不应只是依赖预算的增加 好的创意的媒介策略应是来自充分的量化数据统计和分析, 同时更需要超越数字,创意的媒介策略,台湾, Reebok 是奥林匹克运动会赞助商 Nike 被排除在多数的奥运相关的媒介 任务: 夹缝中寻找奥运的连接点,香港, 卡夫新品上市 调研发现: 妈妈在试图寻找家庭健康的趣味之道 任务: 寻找媒介途径 - 呈现趣味和产品利益点,
