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1、赵梅 CTR 总裁助理 媒介智讯研究总经理 CTR媒体融合研究院 执行副院长,观广告市场之变，探企业传播策略,广告大市场进入缓慢增长阶段 -2.9%，中国广告市场2015跌势收年,-2.9%,数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算,不同媒体增长差异明显分化,2015年各媒介广告刊例花费同比变化,传统媒体整体同比 -7.2%,数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算,P 4,分众媒体为中国市场成功品牌青睐媒体 2015年BrandZ TOP100中国品牌中的81个品牌选择,数据说明：分众媒体品牌数量统计时间为2015年-2016年4月，包括楼宇视频、影院视频、框
2、架媒体 BRANDZ是全球知名传播服务集团WPP推出的年度最具价值中国品牌100强榜单,传统行业品牌69个,新经济品牌12个,TOP100传统中，69个选择分众，65个选择电视媒体，选择线上媒体的69个 新品牌中，12个，选分从，也都选了电视,P 5,国际品牌也积极运用分众媒体进行营销,汽车类品牌,娱乐及休闲品牌,电子数码类品牌,婴幼儿奶粉品牌,日化类品牌,数据来源：CTR媒介智讯ADP,P 6,新经济互联网品牌广告 全媒介广告增长强劲， 分众媒体最显著,6,2016年1-5月互联网企业 广告各媒介同比增幅,全媒介增长66%,数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算,P 7,2
3、016年1-5互联网企业 全媒介广告费用%,新经济互联网品牌媒体费用分配中，分众份额不断上升超过50%,数据来源：CTR媒介智讯ADP 同比增长按前一年基准计算,国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight,P 8,广告市场整体低迷放缓，但分众媒体保持快速涨势 传统品牌、国际品牌和新经济品牌共同促进分众媒体的增长,什么因素导致了广告市场格局的巨变？,电视（一）： 整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑！,电视节目黄金档剧集收视整体疲软，观众流失严重！,2016年上半年省级卫视晚间时段所播出的电视剧中，平均收视率破1的只有16部，与20
4、14年同期的21部相比，下降了31%！,数据来源：CSM央视索福瑞 （18:00-24:00） 2016.1.1-6.30,在资本力量的推动下，视频网站越来越成为热门剧集的首播平台！,由于视频网站出价更高，以太阳的后裔为代表，越来越多的电视剧开始网络先播，电视台后播的模式，导致电视台收视率进一步下滑的趋势越演愈烈。,2015年-2016年TOP10综艺栏目收视情况（4+）,TOP10热门综艺平均收视率 2016 年比 2015年 下降22%,2016 vs. 2015,22%,数据来源：CSM Infosys 71 城市组 People 4+，算法：只计算首播的收视率,受众质量越高，热门综艺节
5、目收视率反而越低！（CSM 71城市网）,P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2016年,P4+,P20-45,P20-45&5,900+,2015年,数据来源：CSM Infosys 71 城市组 People 20-45 and 个人月收入5901元以上，算法：只计算首播的收视率,电视(二)： 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！,浙江卫视2015年奔跑吧兄弟广告受众特征（71城市组）,20-45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占：,3%,推及人口 （千人）,推及人口 （千人）,数据来源：CSM（央视索福瑞）,东方卫视2015年欢乐喜剧人广告受众特征（7
6、1城市组）,5%,推及人口 （千人）,推及人口 （千人）,数据来源：CSM（央视索福瑞）,20-45岁且个人月收入5000元以上的人群仅占：,电视(三)： 热门综艺节目贴片广告更多是在不发达省份、农村、地级市形成良好的收视效应！,CCTV1挑战不可能GRP分地域覆盖力度,央视2015-2016挑战不可能GRP地域分布排名,数据来源：CSM（央视索福瑞）,湖南卫视快乐大本营GRP分地域覆盖力度,2015-2016年 湖南卫视快乐大本营GRP地域分布排名,数据来源：CSM（央视索福瑞）,互联网(一)： 在社交媒体与新闻资讯平台，受众关注的是内容而不是广告！,新闻客户端和朋友圈平台都是以内容为主导,
7、互联网(二)： 在视频网站平台，入口多，内容多，选择太多！,视频网站拥有海量节目资源，入口太多，内容太多！,电影：10000+ 电视剧： 10000+ UGC/新闻短视频：几十万+ ,只有赌对极度稀缺的头部资源，否则什么都不会发生！,互联网(三)： 在视频网站，主流消费人群用付费会员过滤广告，广告触达人群低龄化，低收入化！,广告主的困境：高价值用户已付费，看广告的视频网站用户偏低端！,主流视频网站付费用户规模,从用户体验来看，45秒广告已是极限，而现在90秒的前贴片比比皆是！,基于45秒贴片广告的用户关注度,数据来源：MillwardBrown和DCCI网络视频广告定量研究,视频贴片广告接受度
8、,户外： 强制、封闭、高频、低干扰度的媒体效果最好,户外视频媒体当中，楼宇电视的收视质量远高于其他户外媒体！,楼宇LCD观看时长变化,强制性,关注度,回忆率,Source:Ipsos,户外平面媒体当中，电梯海报的收视质量远高于其他户外媒体！,强制性,关注度,深度信息传达力,回忆率,Source:Ipsos,总结：主动模式中主力平台传播现状的发现与启示,主动模式（启示：选择太多的困扰，没有选择才是最好的选择） 电视传播格局的解读： 整体收视疲软，都市主流消费群对热门电视栏目的收视持续下滑； 热门电视栏目的受众构成更集中于低收入、非活跃消费人群！ 热门电视栏目的受众构成更集中于不发达地区、农村、地
9、级市的消费人群！ 互联网传播格局的解读： 在社交媒体与新闻资讯平台，受众关注的是内容而不是广告！ 在视频网站平台，入口多，内容多，选择太多！ 在视频网站平台，主流消费人群用付费会员身份过滤广告，广告触达人群低龄化，低收入化！,媒体环境的新趋势,P 32,国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight,P 33,媒体环境中的：变与不变,资讯模式变化 更多样，更复杂,生活空间不变 消费者仍在原有场景中活动,立足媒体资源网，利用互联网增量助力，将云，屏，端，围绕用户场景化需求，构建完整商业生态,家庭/住宅,公司/写字楼,学校,娱乐场所,交通场所,P 34,复杂
10、媒体环境下的两个营销趋势,移动化趋势：消费者每天手机注意力6小时 但消费者关注手机看的是内容而不是广告 营销必须通过内容创造话题，融入事件中进行,在消费者的生活场景中接触受众，并影响受众 选择必经场景，具有封闭，强制，高效，等特征的优质场景媒体,移动化-内容营销,被动化-场景营销,国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight,P 35,消费市场 风向标人群,10000以上收入 20-45岁,P 36,风向标人群 与分众媒体具有高度一致性,数据来源： CTR中国城市居民调查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,P 37,各视频类媒体中，分
11、众类媒体到达率最高,数据来源： CTR中国城市居民调查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,P 38,各框架平面类媒体中，分众类媒体到达率最高,数据来源： CTR中国城市居民调查CNRS-TGI 2015 01-12 , 60城市,P 39,什么是好的场景营销？ 必经之路 覆盖消费者工作，生活，娱乐的主要场景,商务楼宇,住宅楼宇,电影院,工作场景,生活场景,娱乐场景,P 40,什么是好的场景营销？ 被动化生活空间中，封闭式媒体形成低干扰强制性收视，效果最优,电梯内的封闭空间，消费者接受信息特征 强制性，被动性，无干扰，注意力更集中,普通户外类广告，开放空间中 消费者接受信息特点
12、 非强制性，干扰多，注意力分散。,P 41,分众媒体：密封空间无打扰，达到传播高效到达,Base: 媒体态度，封闭环境安静放松，使我更愿意去欣赏广告,数据来源：IPsos 2016, 媒体习惯调研,国际视野 洞察中国 | Global Perception，China Insight,P 42,引爆品牌的力量,P 43,分众媒体：覆盖70-80%都市消费力,家庭汽车,私人旅行,私人住房,据CNRS2015全年数据，共调查近10万样本，可推介代表人数为1.8亿城市人口，其中分众媒体周覆盖率达74.2%，贡献的都市消费力达70-80%。注：分众受众是指过去一周接触过楼宇液晶电视或电梯海报的人,主要消费品类分众受众消费量占比,P 44,分众媒体：是都市主流人群核心选择,3亿主流消费群，15万亿主流消费力！,楼宇,框架,卖场,影院,广告主态度：移动媒体和户外媒体是仅2个上升趋势媒体,数据来源：CTR媒介智讯 2016广告主调查报告,广告主态度：户外媒体中，分众是首选,数据来源：CTR媒介智讯 2016广告主调查报告,P 47,广告，就在那里，与我们不期而遇 不经意间，“品牌”引爆,
