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1、KA谈判与门店管理,王厚磊价值营销课程,目 录,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,KA分类标准,1、百货公司及购物中心（department store/shopping center）：中小型百货商店超市化 2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态 3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送主力军 4、超级市场（supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等 5、连锁便利店（convenient store）最有潜力的零售业态 6、专卖商店(drug store)：专业化的典范,易道营销
2、学院,西王执行标准化-KA门店定义,大卖场 6000平以上 大超市3000-6000平米 中型超市1500-3000平米 小型超市800-1500平 便利店800平以下,尼尔森标准化-KA门店定义,大卖场,自选服务，购物车 / 购物篮 营业面积800平方米或介于800-1200之间且拥有收银台少于或等于3个 有收银机的收银台 冷藏食品 价格标签贴于产品或货架上 产品置于过道或者货架上,便利店,自选服务，购物车 / 购物篮 一般来说，营业面积6000 平方米 20 座收银台或更多 冷藏产品 价格标签贴于产品或货架上 产品置于过道 一般属于连锁 经营非快速消费品 售卖大型家电及成衣,自选服务，可能
3、有购物篮 营业面积16小时,自选服务，购物车 / 购物篮 营业面积1200 平方米拥有收银台或营业面积介于800-1200之间且拥有收银台3个以上 有收银机的收银台 冷藏产品 价格标签贴于产品或货架上 产品置于过道,大型超市,小超市,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,需要专业销售人员跟进 需要专业销售知识 注重产品选择和密切的跟进 直接与终端消费者沟通 迅速产生销量 需要较多的费用支持 能很好地展现商品品牌形象,KA渠道业务特点,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,1、营业面积在7000-12000平方米，涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容（2
4、500）。 2、12000平方米是大卖场的上限超过了顾客会感到太累。 3、选址要求高更接近中心城区和大型社区。 4、商品定位特性商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。 5、价格定位按商品的品种分别定价，优质优价，天天平价，10%高毛利销售、20%薄利多销，70%无毛利（或加上2%-3%的卖场费用） 6、加工自有商品（面包、熟食、配菜）为第二利润源。 7、合理组织供应商商品配送以获取第三利润源。 8、出租场地给相关联和互补的供应商，降低经营成本。,大卖场的八大特征,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,1、销售额向少数品种高度集中
5、，卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了限制。 2、天天平价策略使商品选项上低档化，特别是日用品和百货商品低档化，无法满足消费者日益提高消费要求。 3、实行最低价格和最优品质两者产生矛盾。 4、商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他食品操作的价格空间和市场营销空间十分有限。,大卖场的主要弱点,易道营销学院,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,KA财务术语,年节费： 进场费： 新店进场费： 店庆费： 老店翻新费： 新品费：,商品陈列服务费: 厂商周: 退佣:（进货奖励、月扣) 帐扣： 货款扣：,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重
6、要意义,KA业务术语,单品： 货架：（销售、展示、存货） 货架端头： TG（堆头）： 边架陈列： 垂直陈列：,平行陈列: 关联陈列: 档期（换挡）: 坪效： 厂商周： DM,易道营销学院,KA业务的特点,一、KA渠道的业务特点以及重要意义,KA对于公司的重要意义,网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,价格竞争更趋激烈 集中权力威胁供应商 利润/费用/营业外收入/付款期 以有限空间追求极大利润 货架受理/类别管理/POS/EOS/EDI 专业
7、的采购人员 国际性采购/合作,KA渠道现状,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,KA渠道规范管理,购销合同,陈列 价格 配送 包装 品牌产品数量 活动及促销 各项费用 结款方式 销售目标 。,竞争格局,陈列占比 销售占比 客户服务 货架外资源 数量占比 促销资源占比 费用率 盈利能力 客户支持 。,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,陈列优化,货架优化管理要点 产品款式选择 Assortment 产品摆放方式 Arrangement 产品摆放空间 Allocation,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,陈列优化,封闭式柜台 平柜陈列 产品按同系
8、列，大小顺序摆放 加大主推品种的陈列面积，采取单品叠放形式 将陈列品外包装内的产品取出陈列，使之更直观 价格标牌清晰正确，产品正面向外 背柜陈列 根据背柜的形状。参考上述方法陈列 主推产品应在视平线下15度角范围内 背柜下整齐储存产品、赠品以及宣传说明资料 辅助生动化,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,陈列优化,落地陈列 陈列方法 将整箱产品堆砌成方形，在0.8-1.2米开始前低后高陈列 陈列方法参照平柜陈列方法 上层做割箱陈列，露出完整产品形象 在有竞争对手同时做落地陈列的情况下，则应将我们的陈列放在客流方向最前面 辅助生动化,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理
9、原则,陈列优化,陈列的位置 人流密集的位置 最佳货架或柜台位置 充足照明光线的位置 令人舒适的环境 适合操作陈列生动化的位置,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,陈列优化,错误的陈列 缺货 陈列面内混入其他品牌产品 陈列面混乱(促销装和正常装混放),陈列面不足 淘汰的产品仍在陈列 促销活动进行中无相关宣传品 陈列架放竞争产品 不在视平线和最佳位置,难于拿放 不洁净 不集中 价签错误 POP脏乱/陈旧,促销的POP过期 陈列台上有其他杂物,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,品牌推广,推广活动,品牌主题活动 新品推广活动 大型促销 节庆日活动 参与公益 参照其他品
10、牌情况，联合促销,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,品牌推广,售点广告及宣传品,使用最新的宣传品 使用相应品牌的宣传品 定期更新宣传品 把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方 货架上、促销陈列上、商店内 参照其他产品情况，增加宣传品的使用,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,利润至上,产品销量,销售价格,贸易折扣,原材料,生产制造成本,销售费用,管理费用,折旧,利息,销售 收入,商品销 收成本,减,乘,除,减,经营 利润,销售 收入,销售 利润率,销售利润率结构：,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,利润至上,总投入 固定费用 变动费用 促销支
11、持 配送费用,总营业额 毛利,利润贡献,易道营销学院,KA业务的特点,二、KA渠道管理原则,利润至上,财务谨慎原则 时刻关注客户的偿债能力，管理好应收账款 关注金钱的时间价值 注意资金在客户的时间效率， 现金比利润更重要 客户的盈利能力是我们生意的源泉 关注客户的盈利能力 关注我们带给客户的盈利比率,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,业务发展策略与计划,行销组合 商品 需求 渠道 便利 价格 成本 促销 沟通 关切事项 品牌 占有率 进店品项 价格,行销组合 铺面表征 集客能力 陈列动线 直接价值 关切事项 总销售量 商品回转 商品结构 来客数/客单价 客户结构,现代化渠道
12、/连锁店,制造商/供应商,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,实现最大程度的店内零售表现,店内表现三大原则-三易,显而易见 易看 随手可及 易取 分布面广 易购,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,品类管理优化,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,新品推广计划及促销计划,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,管理销售费用及回款,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,客户业务信息和竞品信息,市场讯息,生意合作,陈列器材,促销,销售讯息/陈列面&位置/竞争者,需求量/库存/效果,是否符合各种店别,渠道/客户的兴趣
13、 是否考量消费者和渠道的利益？,易道营销学院,KA业务的特点,三、KA渠道管理的内容,发展个人和团队,1.有要成为专业推销员的大志 2.要磨练自己的个性 3.要拥用丰富的知识 4.对推销的工作有执著的勇气 5.秉持忠诚心 6.勤勉三勤主义 7.把每一次的推销都当成是自己的杰作 8.积极进取的心,小组讨论关于现代渠道操作要点要求简述即可-每组推举一名队员陈述。,易道营销学院,目 录,易道营销学院,易道营销学院,KA渠道合作策略,一、KA业务谈判常遇到的情景,KA的无礼或者强势,1、到了约定的时间，久等不见来人 2、见面之后总想结束，一副很忙的样子 3、采购发飙，要“终止谈判” 4、采购直接说不想
14、跟你谈，想跟你的领导谈 5、采购说“竞品给我更好的条件” 6、采购说“领导不同意” 。,易道营销学院,KA渠道合作策略,一、KA业务谈判常遇到的情景,谈判中容易犯的错误,不知道对方谁有决定权; 不知道对方有什么样的权利及怎样使用权利； 谈判的目标不具体； 未能巩固自己的位置和观点； 对一些看似不重要的东西失去控制，如时间，先后次序； 未能让对方先发盘； 当谈判进入死结时轻易放弃； 不知道何时该结束谈判。,易道营销学院,KA渠道合作策略,二、KA谈判应注意哪些事项,避免掉进陷阱,1、每月进行活动推广 2、价格为全市最低价 3、库存品促销补贴 4、促销费用账扣 5、促销天数以周计算 6、促销后退货
15、 7、费用名目繁多，总费用控制 8、零担订货、最低库存 9、特价订货 10、价格只能调低、全市最低价供货 11、不合格品定义 12、卖场破损补偿 13、消费者赔偿金规定,14、库存退货 15、盘点损失由供应商承担 16、不正常大批量订单 17、提前征收合同中费用 18、滞销商品立即锁码 19、零销售 20、合同中隐性费用 21、无合同终止条款 22、提升浮动费用比率 23、高估销售额,易道营销学院,KA渠道合作策略,三、KA合作的策略和技巧,KA谈判中的人事法行原则,知己知彼 人事法行 依靠组织 不断超越,易道营销学院,KA渠道合作策略,三、KA合作的策略和技巧,KA谈判中的人事法行原则,易道
16、营销学院,KA渠道合作策略,三、KA合作的策略和技巧,向KA学习如何跟KA买手谈判,1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。 -永远要喜欢买手，永远要把他的老板当成敌人！帮助你的买手而不是他的老板 2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 -要把买手的老板当成一号敌人，把买手当成朋友 3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。 -永远不要只报一次价，即使是对待买手朋友，让他用你需要的东西来交换 4.随时使用口号：“你能做得更好”。 -“其实我在你的竞争卖场做得更好” 5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。 -“告诉你这是我的最底线，告诉你我会停止向你供应我的产品，这是我的老板决定的” 6.永远把自已作为某人的下级，
