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1、第三章 企业战略管理咨询与诊断,关注三个问题： 1、与战略管理相比，战略管理咨询的侧重点是什么？ 侧重于环境的分析和现有战略的优劣分析，环境分析应比企业看的更长远，分析更透彻。 2、了解假设的思维方式。 本质是用问题引导思路。 3、掌握一些战略环境分析的工具。 PEST ,SCP,第一节 企业战略管理咨询与诊断概述,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(一) 战略管理简述 1. 企业战略管理的定义 企业战略是指企业为了满足未来持续经营的需要，在分析其拥有和控制的内部资源、能力以及所处的外部环境的基础上，决定企业的未来发展方向、目标与目的，选择达到该目标与目的应遵循的途径和行动，并为实现这些目标与
2、目的，对企业重要资源进行配置，对目前与将来要从事的经营的活动进行系统规划和安排。 2. 企业战略管理的特点： (1) 全局性 (2) 长远性(3) 纲领性 (4) 风险性 (5) 创新性,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(一) 战略管理简述 3. 企业战略管理的重要性： (1) 战略管理可以为企业提出明确的发展方向和目标。 (2) 战略管理可以为企业迎接一切机遇和挑战创造良好的条件。 (3) 战略管理可以将企业的决策过程和外部环境联系起来，使决策更加科学化和规律化。 4. 企业战略管理的过程和层次,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,企业战略管理的过程,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,一、战
3、略管理咨询与诊断的基本理论,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(二)战略管理咨询与诊断的内容与体系 3. 企业战略管理咨询与诊断的内容 (1) 企业需求分析 (2) 战略管理诊断 (3) 战略管理综合调查分析 (4) 战略方案制订 (5) 战略实施指导 4. 企业战略管理咨询与诊断的体系,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(三) 战略管理咨询的假设 假设是咨询人员的一种基本技能，也是咨询人员的一种思维方式。 1. 假设的概念 假设就是咨询人员根据所掌握的企业信息和市场信息，对调查对象关于经营、管理、发展相关的问题所做的推测或判断，由于这种设想在初期还未获得充分
4、的证据，因此需要在调查研究中加以证明。 2. 战略咨询假设的重要性 （1）战略假设是战略咨询的主要前提。制定战略的难点是面对未来不确定的环境制定今天的行动策略。为些必须把不确定的东西确定下来，这个确定的过程，就是不断提出假设、不断验证假设的过程。,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(三) 战略管理咨询的假设 2. 战略咨询假设的重要性 （2）合理有效的假设将提高战略咨询的质量和效率。 （3）战略假设水平体现咨询人员的能力。一个好的假设就像一条捷径，能带领我们最快地到达目的地。在咨询过程中，如果高水平的咨询人员能提出一个较高水平的假设，就会很快抓住企业最关心、最关键的问题，并集中精力运用正确的方
5、法去解决这些问题。 爱因斯坦曾说：“提出一个问题往往比解决一个问题更为重要，因为解决一个问题也许只是一个数学上或实验上的技巧问题。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度看旧问题，却需要创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。”,一、战略管理咨询与诊断的基本理论,(三) 战略管理咨询的假设 3. 战略咨询假设的特征： (1) 战略咨询假设具有明确的目的性。 (2) 战略咨询假设是在一定的条件下提出的。 (3) 战略咨询假设是一种推测。 只有被验证为正确的假设才能作为制定战略的依据。 (4) 战略咨询假设贯穿于整个战略咨询过程中。 (5) 战略咨询假设随项目的进展而难度增大。 （6） 战略咨询假
6、设必须具有可验证性。 假设的实质是用问题来引导思路。思维不是抓破脑袋使劲思考，思维要讲究方法。假设或明确的问题就是思维的路径，思维的质量越高，这种思维的路径感越强。,二、企业战略管理诊断概述,(一) 企业战略诊断的程序和内容 1. 预备诊断 主要工作是收集、整理和分析与企业战略有关的大量资料。 2. 正式诊断 四个过程：战略目标诊断，战略措施诊断，战略步骤诊断，战略目标综合诊断。,二、企业战略管理诊断概述,(二) 企业战略目标诊断 1. 战略目标体系完善性诊断 战略目标体系应包含如下内容(1)企业的性质、主要的经营产品和服务项目。（2）目标市场及市场定位。（3）企业经营资产的规模和结构、营业总
7、额、利润总额和利润水平、市场占有率。（4）企业组织形式和管理水平。（5）企业职工的工资水平和福利状况，以及企业对社会的贡献等。 做出主要目标项目和次要目标项目的区分，以明确反映企业通过实施战略所期望达到的主要战略要求。 对企业战略目标的实现程度和实现期限也应做出规定。,二、企业战略管理诊断概述,(二) 企业战略目标诊断 2. 战略目标合理性诊断 诊断内容(1)企业将要立足的行业、经营的产品与服务项目是否符合客户需求结构变化的有利方向，能否满足客户对服务水平的要求。随着生活水平的提高，客户对产品的需求会出现新的变化。 （2）企业经营活动涉及的区域是否拥有或将会出现与企业在该地区市场扩展要求相对应
8、的消费者群体。（3）企业管理水平与组织结构，能否适应企业未来发展的要求。 企业是靠消费者来维持生存。 企业战略目标合理与否是决定企业战略实施成败的首要因素（南辕北辙，缘木求鱼）,二、企业战略管理诊断概述,(三) 企业战略措施诊断 1. 企业战略措施针对性诊断 2. 企业战略措施可行性诊断 (四) 企业战略步骤诊断 1. 企业战略步骤明确性诊断 2. 企业战略步骤有序性诊断,三、战略管理咨询与诊断的发展现状和趋势,(一) 战略管理咨询的发展 1. 初创期 2. 发展期 3. 变革增长期 (二) 战略管理咨询在我国的发展现状 (三) 战略管理咨询在我国的发展趋势 1. 战略咨询行业内部的竞争将更加
9、激烈 2. 品牌将成为竞争优势 3. 本土化趋势在战略咨询发展中的地位将越来越明显 4. 战略咨询绩效评价越来越重要,第二节 企业战略管理调研分析与诊断,一、企业战略管理综合调查与分析,(一) 战略管理综合调查 1. 战略综合调查的内容 (1) 内部信息收集的内容 (2) 外部信息收集的内容 2. 战略综合调查的方法 3. 战略综合调查中的注意事项： (1) 注意资料的审核与判定。 (2) 注意对信息资料的管理。 (3) 注意对资料范围的把握。 (4) 注意与企业协调、沟通。 (5) 尊重资料提供者的意见。 (6) 考虑收集资料的必要性和成本。,一、企业战略管理综合调查与分析,(二) 企业战略
10、分析 1. 企业环境分析 1) 环境与企业 2) 环境因素分析： (1) 环境因素分析的内容 (2) PEST分析法 3) 行业环境分析： (1) 行业环境因素分析的内容 (2) SCP分析法 4) 市场和竞争环境分析： (1) 市场和竞争环境分析的内容 (2) SWOT分析法,PEST分析模型,SCP分析模型,SWOT分析模型,一、企业战略管理综合调查与分析,(二) 企业战略分析 2. 企业内部资源与能力分析 1) 企业有形资源分析 (1) 人力资源分析 (2) 财务资源分析 (3) 物质资源分析 2) 企业无形资源分析： (1) 无形资产 (2) 知识资本 (3) 企业文化 3) 资源利用
11、分析,二、企业战略管理诊断,(一) 企业战略管理诊断方法 (二) 企业战略管理诊断报告 1. 战略诊断报告的重要性 (1) 确定问题和原因 (2) 增加客户信任度 (3) 衡量咨询水平 (4) 确定资讯内容 (5) 确定咨询方向 (6) 增强与客户的沟通 2. 战略争端报告的内容 (1) 基本情况。 (2) 现行战略存在的主要问题及其原因。 (3) 解决问题的建议。,二、企业战略管理诊断,(二) 企业战略管理诊断报告 2. 战略诊断报告的内容 (1) 基本情况。 (2) 现行战略存在的主要问题及其原因。 (3) 解决问题的建议。 3. 撰写战略诊断报告书注意事项 (1) 客户的现状要阐述清楚。
12、 (2) 战略问题要具体。,第三节 企业战略的制定、规划与实施指导,一、企业战略的制定,(一) 企业战略的构想 1. 愿景分析 (1) 愿景的含义。 (2) 愿景的意义。 (3) 愿景分解。 2. 确定使命（好的企业必须有使命感） 1) 企业使命的含义。 2) 企业使命的作用。 3) 企业使命的内容： (1) 企业哲学 (2) 企业宗旨 (3) 企业形象 (3) 企业社会责任 4) 企业使命的决定因素及其对企业使命的影响。,一、企业战略的制定,(一) 企业战略的构想 3. 确定业务经营范围 1) 业务经营范围的含义。 2) 确定企业业务经营范围的主要考虑因素。 (1) 企业的初始战略 (2)
13、产品多元化的发展方向 (3) 产品市场的变化 (4) 政治、经济形势的变化 3) 确定企业业务经营范围的原则。 (1) 集中优势原则 (2) 相对稳定原则 (3) 合理性原则 4. 选择成长方式 (1) 集中型或密集型成长方式 (2) 一体化成长方式（纵向一体化，横向一体化，提倡横向） (3) 多元化成长方式（多元化与集中型战略的比较） (4)联盟成长方式（注意控制股权，避免权力斗争）,一、企业战略的制定,多元化战略成功的适用条件： 1、市场范围较小，单一行业不足以支撑企业规模发展，所以通过不同产业的堆积形成规模巨大的企业。如日本企业。相对应的美国国内市场足够大，所以企业基本以单一业务的深入经
14、营为主，一样成长出许多世界规模的企业，并使企业在行业领域长期保持较强竞争力。日本当时的选择也因为世界市场尚未形成，全球化尚不明显。世界处于冷战状态，国际市场的规模相对较小，且有种种限制。,一、企业战略的制定,多元化战略成功的适用条件： 2、市场竞争不充分，市场不成熟的时期。提供了可能性，企业可以在一定时期内、一定区域内通过不同行业的经营达到企业的快速成长。如我国改革开放初期到1995年，全国统一市场初步建立前，各个行业都不是很成熟，竞争不充分，所以企业可以做到在很多行业都赢利。在那一时期，很多企业选择多元化战略，强调“鸡蛋不放在一个篮子里”。但随着市场不断成熟，市场竞争加剧，企业做到在单一行业
15、的竞争力已不是很容易的事，何况多行业。这时期正确的做法是专心把自己的一个篮子看好。,一、企业战略的制定,(二) 企业战略的制定与选择 1. 战略制定与选择的内容 2. 衡量战略的指标 (1) 利益相关者的衡量。 (2) 经济附加值。 (3) 市场附加值。 3. 战略制定与选择的流程,3. 战略制定与选择的流程,二、企业战略的规划,(一) 企业战略规划 1. 整个公司和所有业务的战略(公司战略)。 2. 公司多元化业务中各个业务领域内的战略(业务战略)。 3. 各个业务领域中各个具体职能单元的战略(职能战略)，每一个业务领域通常都有生产战略、市场营销战略、财务战略等。 4.最后，在基本的经营运作
16、单位还有一个更窄的战略生产工厂、销售地区以及职能领域内的各个部门战略(经营运作战略)。 (二) 企业战略规划报告书,不同层次战略的关注点,三、企业战略的实施,(二) 企业战略规划报告书 战略实施阶段经常出现的问题： (1) 出现没有预料到的问题。 (2) 相关的人员能力不足。 (3) 出现突然的外部因素。 (4) 对于关键任务和活动缺乏支持。 (5) 实施要比原计划需要更多时间。,第四节 企业战略控制,一、企业战略控制的内容和作用,(一) 企业战略控制的主要内容 (1)设定绩效标准。 (2) 绩效监控与偏差评估。 (3) 设计并采取纠正偏差的措施。 (4) 监控外部环境的关键因素。 (5) 激励战略控制的执行主体。,一、企业战略控制的内容和作用,(二) 企业战略控制的作用 (1) 企业经营战略实施的控制是企业战略管理的重要环节，它能保证企业战略的有效实施。 (2) 企业经营战略实施的控制能力与效率的高低又是战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业战略行为能力的大小。 (3) 企业经营战略实施的控制与评价可为战略决策提供重要的反馈，帮助战略决策者明确决策中
