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1、品牌建立与管理哲学,2,提要,企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点 企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产 这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战,3,第一种挑战 怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失,在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战 在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式,当品牌扩张到新领域 （地理上，产品上）时 会面临- 品牌资产流失的压力,7,品牌资产流失的压力,需要协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新 需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破
2、坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义 在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力 应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力,在定义品牌的意念 和通过使之在扩张当中 产生行之有效的作用 而使用的工具 称之为,品牌足印,面临的第二个挑战,在不同的 市场领域当中 建立 统一品牌的需求关系,品牌的建立与管理 需要对她的内涵和价值 有深刻的理解,品牌只能通过意念来建立,事实上, 我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念 所累积的结果,品牌意念与品牌价值 只能有一个 品牌足印来表达,而品牌的建立 可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵,发展和建立品牌意念的 强大武
3、器是:,销售策略,销售策略 是一种建立品牌概念单一且专注的方法。 所谓品牌概念是指能够吸引消费者， 并且建立品牌忠诚度， 进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念,什么是品牌,品牌 是区别于产品和服务的 独一无二的 名字和符号,但是， 一个成功的品牌是 超越产品本身 并具有丰富内涵的标志,产品不是品牌,产品是在工厂当中制造出来的。 品牌是根植于千千万万 消费者的头脑中的， 是消费者 愿意付出购买的情感依托,产品是可以被竞争对手复制的。 品牌是独一无二的。,请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？,产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。,产品是摆在零售商的货架上的。 品牌是根植于消
4、费者脑海当中的。,30,品牌是：,知识产权 无形资产 概念框架,31,品牌是：,从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。 在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。,32,品牌可通过符号来代表 一个想象的世界,自由 粗犷的个性 牛仔 先锋 冒险 大西部 传奇的美国,美国人之家 大家坐到一起来 善良，关怀，分享 儿童世界 快乐，幸福的地方,万宝路香烟,麦当劳,在品牌名字里到底包含什么呢?,（包罗万象）,34,世界最有名的品牌价值,可口可乐 390亿美元 万宝路 390亿美元 IBM 170亿美元 摩托罗拉 150亿美元 惠普 130亿美元 微软 120亿美元 柯达 120亿美元 百威 11
5、0亿美元,35,中国最有价值的品牌,红塔山 353亿元 长虹 182亿元 海尔 118亿元 康佳 55.64亿元 新飞 31.84亿元 美的 29.36亿元 五粮液 41.81亿元 古井贡 27.56亿元,品牌可以驱动消费者的选择,MOTOROLA 品牌主张对消费者的利益驱动内因,品牌可以增加产品的价值,品牌可以增加公司的利润,品牌 可强化公司市场（股市）价值,在当今物质极大丰富的世界里, 品牌的意义更远远地 超越其产品本身,在二十世纪的工业时代， 漫长的产品生命周期 允许科技创新与产品的真正应用 可以有一个过渡， 并可以保持拥有一个 长期的品牌资产,而在知识经济时代的今天， 产品革命性的科技
6、创新 直接成了大多商品价格的筹码，因为 产品的真正优势 可能只存在几个月， 甚至几个星期就消失了， 这是科技进步所带来的 残酷市场竞争现实,史无前例的是， 当今的消费者在不同品牌当中 选择购买某种意义的符号 和这种符号所能带来的心理感觉 更甚于,产品功能 本身的不同和服务的不同,真正的品牌战争 是 争夺消费者心理和脑海的市场,二十一世纪 经济价值的来源和竞争优势的 趋向,工业经济时代(工业文明),知识经济时代(知识文明),产品优势,品牌优势 （意念）,品牌优势(意念),产品优势,把一个人人都可能拥有的概念 先入为主地 强行灌入消费者的头脑中 就可建 立起 超越商业期望的品牌领导者风范！,54,
7、建立起一个概念可建立 品牌领导地位,MICHELIN 对您的小宝贝来讲足够安全 耐克 追求激情 英特尔 电脑的心脏,就是说， 品牌所代表的提供了一个 吸引消费者的磁铁,品牌的存在 为消费者进行选择提供了一个方式,SONY 对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考,品牌资产 是 消费者对品牌声誉的信用评价,要想让品牌成长， 就必须 不断地在品牌当中加入 产品持续创新的信息,论述海信品牌改造工程与 “创新就是生活”的品牌概念关系,要想让品牌不断成长， 就必须使品牌 不仅在地理上 还要在产品类别和品种上 持续不断地扩张,怎样才能使 品牌 在跨越市场和产品类别的过程中 使它的品牌意义 不被重新定义
8、呢?,我们相信 品牌是基于两种推动力 而向前发展的： 声誉（信誉）和品牌信息,声誉 不仅让现有消费者也让潜在消费者 产生好感和兴趣， 同时也包括那些忠实消费者,品牌信息 进一步吸引忠实消费群的兴趣， 并强化他们的选择； 而对于潜在消费者， 品牌信息 则打开了另一扇 让他们选择该品牌的大门,怎样协调好 品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为 品牌管理 而你选择什么做为你的广告信息 则变成了一个战略决策,品牌信息怎样才能更好地展现 品牌的实质？ 品牌的信息和声誉 决定着 品牌的内在统一连贯性和逻辑性,创维 品牌信息传递与品牌主张的落差 表现在什么方面？,品牌的信息和声誉越连贯和统一， 品牌的魅
9、力就越丰富， 力度就越强,品牌的力度越强， 品牌信用度的累积就越多,品牌信用度累积的越多， 品牌所代表的权威性就越强,品牌所代表的权威性越强， 品牌所带来的收益就越大,品牌的统一和连贯性 将帮助 潜在消费者选择 和帮助他们简化决策过程,80,统一性和连贯性 是由以下三个因素构成的:,连续的感觉 关联的感觉 方向的感觉,81,连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性意味着：当前消费者与产品之间的关系 方向性意味着：理解未来的走向,我们怎样清晰地来表达 品牌的这种连续性 才能在不重新定义品牌的基础上 使品牌的威力得以 跨越时空， 跨越地域， 跨越不同的产品类别呢?,品牌印迹,之所
10、以叫品牌印迹 是因为 在品牌跨市场领域和产品类别时 她所迹留的感性认识 有种一致性和共性,品牌印迹的目的 是开发出一种 共同的语言来讲述这个品牌， 并建立一个能充分表达 这个品牌的 强力焦点,品牌印迹,共性的语言和强力焦点可使 我们自信地，有效地 让品牌意念跨越地域和产品类别,品牌印迹 寻求的 是在品牌连贯统一的基础之上 用最有限的方式清晰地表达 品牌最强有力的意念,一旦确定了最有限的方式， 我们将有 最大的灵活性 来表达竞争需求,往往表达品牌威力的 品牌印迹 是我们熟视无睹的,品牌印迹 寻求的 是用最清晰的语言 表述品牌在消费者头脑中的意义， 以及 品牌独有的个性,什么是嘉实多越来越清晰的
11、品牌内涵？,品牌是什么？ 是最能表达品牌意味着什么的 三个最具个性的表达,97,可口可乐的品牌,连续的感觉 声誉的建立仍是维系在原来的基础上的 关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关系 方向性的感觉 理解品牌未来的走向,可口可乐是美国传统， 代表着开拓精神 可口可乐是快乐的，年轻 的，充满活力，热爱生活愿意与朋友分享 可口可乐是美国成就的，乐观的，充满自信，未来总是美好与灿烂,COCA-COLA,那么，解剖PEPSI,104,海尔的品牌印迹（现在）,连续性的感觉 声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关系 方向性的感觉 理解未来的品牌走向,海尔意味着庞大 海
12、尔意味着熟悉 海尔意味着全方位,那么，解剖科龙,科龙品牌策略思考,品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自空调，感觉中档,甚至，你可以规划方正,消费者如何看方正,思考奔驰的品牌印迹,M-BENZ,现在，你懂得意识形态的作品了吗？,第 23 屆 時報廣告金像獎平面類 廣告主：PC home雜誌 代理商：意識形態廣告股份有限公司 指導：empty 藝術指導：empty 文案：石孟慈,第 23 屆 時報廣告金像獎平面類 廣告主：PC home雜誌 代理商：意識形態廣告股份有限公司指導：empty 藝術指導：empty 文案：石孟慈,总之， 品牌印迹 是寻求用最精炼的语言 清晰地表达出品牌的含义， 这种品牌意义 所传达的内在品牌连续性 可以使品牌跨越地域、产品类别,THANKS!,
