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1、品牌定位,丰收企业管理顾问公司 宝山,自我介绍：,宝山 北京丰收企业管理顾问公司 高级咨询师 市场总监,来干嘛？,知识分享 观点探讨 互动理解,今天的课对我们有什么用？,对品牌有点感觉！,感觉,感知,理解,认可,认同,学习要求,KNOWLEDGE: 96 HARDWORK: 98 ATTITUDE: 100,态度是关键！,米卢“态度决定一切”,为什么会有好的态度？,你对什么 充满热情,什么驱动 你的经济 引擎,你能在什 么地方最 优秀,三环理论：,咨询事业,课堂形式,讲解：品牌概念学习 探讨：课堂问题解答 练习：关键技能掌握,练习,分组命名建立品牌规划品牌,描述你们组认为优秀的品牌的名称和特质
2、 （最多三个） 方法：团队讨论 时间：5分钟 报告：2分钟,目录,品牌 品牌定位,问题： 品牌是什么？ 品牌为什么？ 品牌怎么做？,品牌不是什么？,1、名牌就是品牌； 2、品牌就是商标； 3、做品牌就是做CIS; 4、我是谁？品牌缺乏定位； 5、几年内打造成国际品牌品牌短视症； 6、品牌必须高档； 7、政府审定驰名商标强势品牌是评出来的； 8、做品牌可以一劳永逸； 9、品牌形象朝令夕改； 10、品牌过渡延伸。,中国品牌的十大误区,品牌是什么？,品牌是什么？ 品牌源自哪里产品 品牌管理属于企业管理的哪个系统市场营销,书上怎么说,品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而
3、独特的商业关系与符号。,咱们怎么说,品是评价的含意； 牌是名字、招牌、符号； 品牌就是别人对你名字的评价；,品牌定义,标志+声誉=品牌 产品标志：区别一个卖者产品或服务的一个特定名称符号。 企业标志：区别一个企业形象的一个特定名称符号。 声誉：指顾客在长期中对组织所积累知识/信息的总和。,品牌与产品,消费者购买品牌还是购买产品！ 什么时候卖产品？什么时候卖品牌？,产品,产品是指为获取或使用以满足某种需要而提供给市场的一切东西。 （物品、服务、人员、地点、组织、观念）,培训也是产品,产品指向,臭狗屎高级自然绿色有机肥料 破衣烂衫时尚艺术 你的产品是什么？,完整产品的定义,核心产品,有形产品,外延
4、产品,附加产品,产品价值,核心产品：核心价值 有形产品：核心价值的有形载体 外延产品：与有形产品配套的属性与条件 附加产品：附加服务和价值,完整产品的概念,附加产品,案例分析 - 完整产品取胜,麦当劳的完整产品设计,全面客户体验,为客户创造价值,客户,购买体验,使用体验,应用体验,服务体验,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,Whole product,Total value,Total experience,练习,分组命名建立品牌规划品牌,描述你们组命名的品牌的名称 方法：团队讨论 时间：10分钟 报告：2分钟,2000年广告投放量前十名,商务通练笔王 汇仁乌鸡白凤丸 商
5、务通 汇仁肾宝 新肤螨灵霜 彼阳骨髓壮骨粉 严迪药 补血口服液 盖中盖 脑白金,汇仁肾宝当年营业额12亿,品牌为什么？,品牌存在的价值在市场竞争中保持持久的合理利润。,市场竞争三阶段,市场经济初期 （物质短缺/无竞争时代）,完全竞争时期 （产品竞争时代）,垄断竞争时期 （品牌竞争时代）,该阶段物质极度短缺，有产品并且能够使产品到达消费者手上即能保证经营成功。,典型特征,该阶段已告别物质短缺，人们希望购买到质量好的产品以满足最基本的需求（穿），无论消费者还是企业都还不具备品牌意识。质量与规模能保证企业此阶段迅猛发展。,随着经济的发展，消费者不再满足于最基本的需求，“基本质量”被消费者认为是企业很
6、容易达到的目标。为迎合这一状况（实际上是相互影响与促进）企业开始赋予产品额外的价值，竞争开始升级，市场开始集中，品牌成了承担这一切的主要载体。,品牌与营销的关系,品牌资产的回报（品牌的附加值）与营销的关系：对于服务行业、虚拟的行业，尤其对于高收益、高附加值的行业，品牌建设尤为重要，如：烟酒类、电子家电类、连锁商业等行业,二、营销理念的发展演变,美国市场营销协会1985年的定义是： “市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”,市场营销定义,萌芽时期（20年代以前）生产观念 功能研究时期（20年代）推销观念 正式形成时期（50
7、年代）营销观念 营销拓展时期（70年代）社会营销观念 战略营销时期（80年代）更多新观念,市场营销发展的五个阶段,市场和社会环境：,美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场 企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产 少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配 一些学者也着手从理论上研究营销问题,阶段特征：,理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。,萌芽时期 - 20年代以前,福特T型车,阶段特点：,企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如： 寻找买主 创造需求 帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买 局限在于这些观点没有超越商品流通的范
8、围。,功能研究时期 - 20年代,1923年AC尼尔森市场调查公司成立,市场和社会环境：,战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，以往的营销理论不能适应新形势的要求。,阶段特征：,新观点不断出现，如“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”，“市场营销观念”，“营销审计”，这些重要概念的不断产生，促使现代市场营销学的正式形成。,正式形成时期 - 50年代,50年代霍华德出版营销管理：分析与决策,阶段特征：,内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。 运用系统论的方法对市场营销进行研究。 营销学的研究与使
9、用范围得以扩展，从商业扩展到非赢利部门。 产生了一些新的营销概念，丰富了市场营销理论。如提出了“社会营销”的理论。,营销拓展时期 - 70年代,1967年菲利普.科特勒出版营销管理,阶段特征：,市场营销理论上升到战略营销高度。产生出更新的营销思想与理论： 客户满意度/品牌资产理论/服务营销/网络营销 关系营销回归到人,战略营销时期 - 80年代,80年代提出以整体顾客满意为基础的理念,关系营销回归到人,关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 品牌就是建立各种关系的介质和工具。 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品
10、、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。 尤其日用消费品的营销中，塑造品牌将是公司与消费者之间建立关系的最好方法之一。,企业关系营销需求层次,泛交阶段品牌知晓 利益阶段品牌影响 朋友阶段品牌美誉 知己阶段品牌忠诚 兄弟阶段品牌俱乐部,品牌决定建立关系的程度,关系营销与传统营销,传统营销 关系营销 出发点： 市场占有率 保持客户 企业性质：市场占有率 客户占有率 客户： 小恩 自身价值 市场： 待占领的 价值分割 生产： 产品 产品和关系 产品： 盈利手段 盈利资源,品牌是建立关系的工具。,关系营销与传统营销,销售：卖产品 卖关系 服务：卖更多 建立关系 管理：自己增值 客户增
11、值 流程： 业务 价值 决策：资本 客户价值变动 利润：企业工作 客户认同 领导：企业所有者 客户,品牌是建立关系的工具。,传统营销 关系营销,市场营销的经典理论,创造价值(产品,Product),交付价值(渠道，Place),体现价值(定价，Price),宣传价值(宣传,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,基本市场营销概念,产品 PRODUCT 需求 价格 PRICR 成本 渠道 PLACE 便利 推广 PROMOTION 沟通,传统营销 关系营销,4P到4C,关系营销4C 挑战 4P,“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求
12、（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICATIONS）”。,品牌是沟通的工具。,品牌推广是建立关系的工具,产品,价格,渠道,推广,如何把产品放在消费者心中,如何把产品放在消费者手中,需求,成本,便利,沟通,品牌推广的目的,品牌推广具有战略性的作用和意义,品牌的推广和管理需要在企业价值链的各个环
13、节作出正确的决策与行动，因此品牌管理涉及各个职能部门，贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心，因此，品牌建设具有战略性的作用和意义,案例：海尔品牌,品牌为旗！ 创新为魂！ 服务为源！,以品牌为基石的海尔广告,突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品,注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务 善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等，突出海尔的企业文化 电视广告：形象广告与产品广告紧密结合海尔的创新导向的企业文化 新闻发布会：任何产品、企业形象的发布均以海尔的企业文化为展示核心 品牌广告：运用海尔企业文化
14、中的创新导向意识，不断推出独具匠心的新概念品牌广告词和广告手段。 海尔电视动画剧：向社会公众推广海尔的绿色公益的企业文化理念，加强公众的品牌认知度和品牌忠诚度。,案例：海尔品牌的优势和劣势,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方中小城镇及农村的认知度较低,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流 弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵,强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型 弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动,形象,产品,商誉,海尔总体来说,品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高；
15、 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力,对海尔的认知,品牌联想 国产中价格贵 产品多元化 价格款式好 质量好/家电口碑好/可靠 已经走进我们的生活 商店里它的产品很多 售后服务有口皆碑 售后服务最好 企业高档/企业最大/集团大 自己的技术/技术上不断进步 高起点/高要求 可以和最强的竞争/民族品牌 进入国际市场/国际知名品牌 发展前景无限 刚买不久就坏,品牌个性/形象 年轻化/有朝气/自信 人缘好/有人情味 斯文/高贵 实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格 认真/决策谨慎/敬业 知识广博/成功企业家 外省人执着品格 有点洋/有钱/时髦 流行的/新潮 骄傲,注重承诺 人情味 高要求/高品位 认真谨慎 全盘考虑,品牌核心价值,个性鲜明，形象正面、
