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1、品牌之道与品牌管理,福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师 福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任,国家职业经理人培训（07版）,营销策略与营销渠道建设的研究,公司战略与组织文化整合的研究,公司成长型态与发展战略的研究,品牌规划与品牌建设的研究,我的专业研究领域,勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板,营销的两大核心问题,“营”字上讲谋略（方向），,“销”字上有力度（执行）！,策略 ：做对的事情 执行 ：把事情做好,观察与思考：品牌策略与品牌之道,产品品牌： 手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？ 区域品牌如何成为强势品牌？ 农林等资源产品如何导入品
2、牌策略？ 服务品牌： 银行：信用卡如何做品牌？ 移动通信公司：为什么做三个客户品牌？ 地区品牌 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ 开发区招商策略？ 集团组织、个人品牌 政府、高校 个人,一、转型时期的营销管理模式,重策划，轻策略重战术和技巧，短期行为导向 重竞争，轻顾客跟随模仿对手，被动的应对 重促销，轻服务价格导向，低客户忠诚度 重技术，轻市场“技术迷恋症”，新产品高失败率,本土企业品牌推广常见问题,1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的 2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节,品牌推广孤立运作，品牌形象雷同 企业形象建
3、设与品牌推广脱节 传播手段单一 ，不重视营销资源整合 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低,“房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” 赫克特莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。,二、认识品牌（brand）,（一）品牌是什么？,In English, brand literally means a “sta
4、mp of identity“ 在英语中，品牌就是 “形象标签”,提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。 越是成功的品牌，越是讲求个性这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。,品牌的基本功能识别。,品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）,一致性 稳定性,关联 承诺 感知,价值形式,价值内容,交易搜寻,交易保障,强势品牌为什么有价值？,强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性： 高知名度 良好的知觉质量 稳定的忠诚消费者群 强有力的品牌联想（关联性） 品牌研究专家David A Aaker（1995）,（二）、基于顾客价值的品
5、牌创新,基本市场营销观念,把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。,查尔斯露华浓,“我们在工厂里生产化妆品， 但在消费者那里则是出售希望”,顾客的行为动机：追求让渡价值最大化,顾 客 总价格,顾 客 总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客让 渡价值,货币价格,精力成本,体力成本,时间成本,做“加法”，还是“减法”？顾客对价值实现方式的选择偏好,提升生活品质的强大需求？ 差异化，个性化需求？ 人性化的增值服务？,公司所在行业的市场机会在哪里？,如何市场深耕 ？,思考,核心利益 或服务,核心产品,包装,品质,款式,色调,价格,商标,形式产品,安装,
6、送货 维修,信用,保证,售后 服务,附加产品,产品定义：顾客导向的价值创新路径,差异化的机会点在哪里？,服务竞争发生的 主要区域,发展中国家竞 争的主要区域,发达国家竞 争的主要区域,国产手机品牌：为什么先盛后衰？,国产手机的市场导入期： TCL钻石手机卖的是什么？ 波导手机卖的是什么？ 夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论 市场成熟期：营销环境变化： 国产手机的优势竞争者同质化趋势 客户结构的变化主流消费利益变迁,1999,2000,2001,2002-2003E,替换性 购买者,首次 购买者,手机消费市场：手机用户结构分析,选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的核心利益,
7、 是确定产品“价值”的基本依据 产品的卖点在哪里? 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? 如何设计产品的“价值包”？,抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。,产品,功能性,精神价值,象征性,使用价值,自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：,消费者如何评价品牌（价值评判）？,成功的品牌,理性产品因素,感性品牌价值,顾客购买原因,顾客喜欢原因,29,情感性利益,功能性利益,促进销售 提升品牌,理性刺激,情感认同,品牌
8、理性与感性利益的组合策略,为什么国内保健品品牌的市场存活期短？ 保健品常规营销模式分析,问题反思,三、策略导向的品牌管理,品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？,品牌策略品牌（形象）传播？,（一）、品牌策略的三个维度,企业：如何进行产品的顾客价值（效用)设计？ 竞争：如何实现差异化利益？ 顾客：如何让顾客正确感知差异化的产品效用？,竞争优势,顾客,本公司,竞争者,品牌塑造的基础,产品策略,定价策略,广告促销策略,销售通路策略,【案例】 一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 产品定位与目标市场的选择,定位描述： 对于 （目标市场以及需求），（产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本
9、产品具有 （差异化利益特点） 。,选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? 如何设计产品的“价值包”？,顾客价值与品牌核心利益品牌营销基点,【案例】 起死回生的万宝路品牌 品牌定位与目标市场的选择,【个案】：从全球通的广告看品牌定位,【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位,“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位,品牌是什么？,品牌承诺实际利益的提供与体验： 客户满意与品牌忠诚度 企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性.,品牌是一种利益承诺，一种对品质
10、、品位和情感的承诺。,品牌定位的六个思考步骤,我们将定位作业分解成六个步骤： 1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？ 想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。,2、希望拥有什麽位置？ 了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的位置。 3、如何嬴得所希望的位置？ 接下
11、来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。 4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？ 所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？,5、对于拟定的位置能持之以恒？ 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况
12、发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。 例如，万宝路香烟（）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？ 定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力,（二）、品牌形象识别规划与运用,品牌形象表现与公众接触方式,产品，功能，质量，价格，购买体验，心理满足,关系，规范，信誉，社会责任，价值承诺，危机事件，俱乐部,视觉标识系统，颜色，设计，包装，标志，名片，交
13、通工具，着装,品牌传播 广告，赞助，事件行销，软宣传/口碑传播，参观，展出，演示，娱乐，网络互动,销售与促销 分销网点，服务，店头生动化，促销，贸易展览,名字，内涵， 口号，企业人格化特征,1、品牌形象识别的基本元素,名称 产品的包装、设计 品牌的标志： （视觉标志、品牌的图案线条、颜色） 广告歌、象征符号物 品牌主张（品牌口号) IBM：“四海一家的解决之道” 飞利浦：“让我们做得更好” 品牌的视觉识别运用,品牌体貌识别：基本要素：,2、品牌名称选择,能显示产品的品质和使消费者获益的属性； 它应该易于上口读出来并被记下来； 名称易于和其他牌子相互区别； 易于被翻译成主要外国语； 它能够被注册
14、成商标并受到法律保护。,命名一个品牌的原则：,例：品牌名称研究程序,联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢 例：朝日与麒麟的比较,3、品牌标志的作用,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内， 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？ 这个印象将主导一切策略,品牌标识意义：与品牌定位的一致性,银行的标识：有没有共同性特征？ 是行业属性，还是对价值需求的一致性考虑？ 高科技
15、行业的企业标识 食品行业的品牌标识,一条广告口号（钻石恒久远、一颗永留传） 一个卡通人物（米其林） 一个视觉标识（惠普的圆角方形） 一个商标（耐克的勾形） 一种色彩（柯达的彩色） 一段乐曲（因特尔广告结尾声曲）,品牌识别：个性化符号的表现形式 出色的符号系统能整合品牌，使品牌个性特征更清晰，更易于记忆。 识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西：,4、品牌主张（品牌广告语）,独特销售主张： 农夫山泉 农夫山泉有点甜 乐百氏纯净水 27层净化 益生堂三蛇胆 一粒胶囊一粒蛇胆 舒胃茶 30分钟舒胃、养胃,观点：一个全面的品牌概念必须做到 1、鲜明地表现出自己的个性 2、给予消费者感性方面的利益 3
16、、建立亲切感受 4、赢得消费者的信任 5、带给消费者品牌和产品上的联想。 6、提供明确的用户形象。,5、品牌个性与属性识别,品牌形象与品牌个性化感知 当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。 品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。 就像人一样，品牌可以具有“现代的”，“旧时尚的”，“可爱的”，或者“异域风味”特点。,品牌如人,品牌有各种不同认同和个性风格 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 . 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌 2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大,2）品牌定位与属性识
