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1、品牌之道与品牌管理,福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师 福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任,国家职业经理人培训(07版),营销策略与营销渠道建设的研究,公司战略与组织文化整合的研究,公司成长型态与发展战略的研究,品牌规划与品牌建设的研究,我的专业研究领域,勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板,营销的两大核心问题,“营”字上讲谋略(方向),,“销”字上有力度(执行)!,策略 :做对的事情 执行 :把事情做好,观察与思考:品牌策略与品牌之道,产品品牌: 手机:国产品牌与外资品牌的竞争策略? 区域品牌如何成为强势品牌? 农林等资源产品如何导入品
2、牌策略? 服务品牌: 银行:信用卡如何做品牌? 移动通信公司:为什么做三个客户品牌? 地区品牌 旅游区如何进行品牌规划和市场推广? 开发区招商策略? 集团组织、个人品牌 政府、高校 个人,一、转型时期的营销管理模式,重策划,轻策略重战术和技巧,短期行为导向 重竞争,轻顾客跟随模仿对手,被动的应对 重促销,轻服务价格导向,低客户忠诚度 重技术,轻市场“技术迷恋症”,新产品高失败率,本土企业品牌推广常见问题,1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效,以知名度为唯一目的 2、缺乏基本的品牌策略规划,随意性大 3、低层次运作,品牌成长与公司战略脱节,品牌推广孤立运作,品牌形象雷同 企业形象建
3、设与品牌推广脱节 传播手段单一 ,不重视营销资源整合 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低,“房屋久了会破败倒塌, 机器用长了会磨损不堪, 人老了会寿终西去, 长盛不衰的唯有品牌。” 赫克特莱恩 (英国联合饼干公司的首席执行官),产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二 的; “名牌”,是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。,二、认识品牌(brand),(一)品牌是什么?,In English, brand literally means a “sta
4、mp of identity“ 在英语中,品牌就是 “形象标签”,提示:品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。 越是成功的品牌,越是讲求个性这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。,品牌的基本功能识别。,品牌对于顾客的四层意义(idxy模型,2005),一致性 稳定性,关联 承诺 感知,价值形式,价值内容,交易搜寻,交易保障,强势品牌为什么有价值?,强势品牌之所以有价值,能为企业创造巨大利润,是因为强势品牌具有以下四个特性: 高知名度 良好的知觉质量 稳定的忠诚消费者群 强有力的品牌联想(关联性) 品牌研究专家David A Aaker(1995),(二)、基于顾客价值的品
5、牌创新,基本市场营销观念,把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益,而非产品本身。,查尔斯露华浓,“我们在工厂里生产化妆品, 但在消费者那里则是出售希望”,顾客的行为动机:追求让渡价值最大化,顾 客 总价格,顾 客 总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客让 渡价值,货币价格,精力成本,体力成本,时间成本,做“加法”,还是“减法”?顾客对价值实现方式的选择偏好,提升生活品质的强大需求? 差异化,个性化需求? 人性化的增值服务?,公司所在行业的市场机会在哪里?,如何市场深耕 ?,思考,核心利益 或服务,核心产品,包装,品质,款式,色调,价格,商标,形式产品,安装,
6、送货 维修,信用,保证,售后 服务,附加产品,产品定义:顾客导向的价值创新路径,差异化的机会点在哪里?,服务竞争发生的 主要区域,发展中国家竞 争的主要区域,发达国家竞 争的主要区域,国产手机品牌:为什么先盛后衰?,国产手机的市场导入期: TCL钻石手机卖的是什么? 波导手机卖的是什么? 夏新A8手机:李闽忠的“次核心技术”理论 市场成熟期:营销环境变化: 国产手机的优势竞争者同质化趋势 客户结构的变化主流消费利益变迁,1999,2000,2001,2002-2003E,替换性 购买者,首次 购买者,手机消费市场:手机用户结构分析,选准品牌的目标市场:不同顾客对价值需求不同 消费者的核心利益,
7、 是确定产品“价值”的基本依据 产品的卖点在哪里? 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? 如何设计产品的“价值包”?,抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。,产品,功能性,精神价值,象征性,使用价值,自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择,是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值:,消费者如何评价品牌(价值评判)?,成功的品牌,理性产品因素,感性品牌价值,顾客购买原因,顾客喜欢原因,29,情感性利益,功能性利益,促进销售 提升品牌,理性刺激,情感认同,品牌
8、理性与感性利益的组合策略,为什么国内保健品品牌的市场存活期短? 保健品常规营销模式分析,问题反思,三、策略导向的品牌管理,品牌,仅仅是一个传播(广告)问题?,品牌策略品牌(形象)传播?,(一)、品牌策略的三个维度,企业:如何进行产品的顾客价值(效用)设计? 竞争:如何实现差异化利益? 顾客:如何让顾客正确感知差异化的产品效用?,竞争优势,顾客,本公司,竞争者,品牌塑造的基础,产品策略,定价策略,广告促销策略,销售通路策略,【案例】 一种新产品:麦氏速溶咖啡的销售 产品定位与目标市场的选择,定位描述: 对于 (目标市场以及需求),(产品名称) 是 (品类) 中的一个品牌,由于 (竞争优势) ,本
9、产品具有 (差异化利益特点) 。,选准品牌的目标市场:不同顾客对价值需求不同 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? 我们的核心利益点,产品本身有支持力吗? 如何设计产品的“价值包”?,顾客价值与品牌核心利益品牌营销基点,【案例】 起死回生的万宝路品牌 品牌定位与目标市场的选择,【个案】:从全球通的广告看品牌定位,【个案】 :七匹狼与乘风香烟的定位,“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位,品牌是什么?,品牌承诺实际利益的提供与体验: 客户满意与品牌忠诚度 企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性.,品牌是一种利益承诺,一种对品质
10、、品位和情感的承诺。,品牌定位的六个思考步骤,我们将定位作业分解成六个步骤: 1、目前在消费者心目中拥有什麽位置? 想要找到这个问题的答案,最好是透过市场调查,以求得客观确实的资料,不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业,在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此,必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起,或采取其他有效的办法,以便顺利进入他们的、心中。,2、希望拥有什麽位置? 了解目前所处的位置之後,就可以根据所搜集到的资料分析研判,依照目标消费者,产品差异点,以及竞争者三大要素,发展出最适合自己、长期观点下最有利的位置。 3、如何嬴得所希望的位置? 接下
11、来的工作,就是策划一系列的行销活动,以落实行销人员的想法,赢得所希望的位置。定位犹如铁轨,指出努力的方向行销活动则如火车头,执行定位所需完成的任务,以达成目标正确的定位。 4、是否有足够的资金攻占并维持该位置? 所有的定位计划,都需要金钱来推动。雄厚的财力,是任何行销战争不可或缺的,我们的野心越大,就需要投入越多的资金。而且,定位是一场长期战,因为我们必须不断地投入、心力与资金,才能赢得长期的胜利;因此,在研拟定位时,我们必须深思:我们是否有能力攻占我们所希望的地位;攻占之後,是否有能力维持,并更上一层楼?,5、对于拟定的位置能持之以恒? 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积,除非有特殊状况
12、发生,必须加以改变,不然,定位便无法落实,消费者也会产生混淆。 例如,万宝路香烟()的广告,、永远是以西部牛仔为重点,以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合? 定位是背後的意图,广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前,我们一定要先自问:它是否与定位相吻合?只有当广告创意和定位策略相结合,并依循定位策略所指出的方向发展时,我们才能真正发挥出定位的威力,(二)、品牌形象识别规划与运用,品牌形象表现与公众接触方式,产品,功能,质量,价格,购买体验,心理满足,关系,规范,信誉,社会责任,价值承诺,危机事件,俱乐部,视觉标识系统,颜色,设计,包装,标志,名片,交
13、通工具,着装,品牌传播 广告,赞助,事件行销,软宣传/口碑传播,参观,展出,演示,娱乐,网络互动,销售与促销 分销网点,服务,店头生动化,促销,贸易展览,名字,内涵, 口号,企业人格化特征,1、品牌形象识别的基本元素,名称 产品的包装、设计 品牌的标志: (视觉标志、品牌的图案线条、颜色) 广告歌、象征符号物 品牌主张(品牌口号) IBM:“四海一家的解决之道” 飞利浦:“让我们做得更好” 品牌的视觉识别运用,品牌体貌识别:基本要素:,2、品牌名称选择,能显示产品的品质和使消费者获益的属性; 它应该易于上口读出来并被记下来; 名称易于和其他牌子相互区别; 易于被翻译成主要外国语; 它能够被注册
14、成商标并受到法律保护。,命名一个品牌的原则:,例:品牌名称研究程序,联想测试(association tests):名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests):名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 偏好测试(preference tests):哪些名称受喜欢 例:朝日与麒麟的比较,3、品牌标志的作用,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内, 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象? 这个印象将主导一切策略,品牌标识意义:与品牌定位的一致性,银行的标识:有没有共同性特征? 是行业属性,还是对价值需求的一致性考虑? 高科技
15、行业的企业标识 食品行业的品牌标识,一条广告口号(钻石恒久远、一颗永留传) 一个卡通人物(米其林) 一个视觉标识(惠普的圆角方形) 一个商标(耐克的勾形) 一种色彩(柯达的彩色) 一段乐曲(因特尔广告结尾声曲),品牌识别:个性化符号的表现形式 出色的符号系统能整合品牌,使品牌个性特征更清晰,更易于记忆。 识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西:,4、品牌主张(品牌广告语),独特销售主张: 农夫山泉 农夫山泉有点甜 乐百氏纯净水 27层净化 益生堂三蛇胆 一粒胶囊一粒蛇胆 舒胃茶 30分钟舒胃、养胃,观点:一个全面的品牌概念必须做到 1、鲜明地表现出自己的个性 2、给予消费者感性方面的利益 3
16、、建立亲切感受 4、赢得消费者的信任 5、带给消费者品牌和产品上的联想。 6、提供明确的用户形象。,5、品牌个性与属性识别,品牌形象与品牌个性化感知 当市场竞争加剧时,单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。 品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。 就像人一样,品牌可以具有“现代的”,“旧时尚的”,“可爱的”,或者“异域风味”特点。,品牌如人,品牌有各种不同认同和个性风格 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 . 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌 2、品牌认同的好坏,影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性,使产品功能更现强大,2)品牌定位与属性识