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1、1,北京电信公司 形象宣传推广策略方案,提交方：北京奥雷森广告有限公司 呈交方：北京市电信公司 时 间：2003年2月24日,2,目录,北京电信市场状态描述 北京电信的SWOT分析 北京电信的品牌定位 北京电信的区隔要素 北京电信的品牌是 北京电信的品牌核心,3,北京电信市场状态描述,4,北京电信市场竞争格局,5,北京电信与北京电信市场,北京市场集团大客户市场的竞争格局：北京通信与北京电信。 相对于北京电信，北京通信的优势最主要的是网络资源和客户资源 北京电信的竞争依托：中国电信全国性网络。 竞争因素：A.网络资源 B.客户资源 C.品牌影响 业务开发能力 E.客户服务能力 目前北京电信在北京
2、还没有业务品牌，只有一个2003年春节期间推出的一个“新视通”的业务品牌。,6,北京电信市场的特点描述,电信行业体制性的变革,使建立在垄断基础上的技术服务提供模式被打破,随之带来的是企业经营市场化,由此,新一轮的技术革新和服务完善成为必然的竞争趋势. 新网通所拥有的北方十省骨干网络与中国电信拥有的西北和南方20省骨干网络的态势,必然导致互联互通在市场前期成为新竞合关系的基础.,7,但作为同质化的电信运营商,随着网络建设的互相渗透和市场竞争机制的导入完成,新网通与中国电信必然在将来产生激烈的业务竞争. 由此可以看出,技术、网络、服务、价格必然构成未来双方市场竞争的先决条件；而市场竞争进程则明显可
3、能成为两个阶段。,8,北京电信市场竞争的阶段性,第一阶段：建立在互联互通基础上的新竞合关系。 挟独立网络和服务提供能力的两大巨头，在全国范围内，在战术、战略等多角度、多层面的激烈竞争。,9,北京电信的SWOT分析,10,优势,原北京电信公司归属新网通后，改称北京通信公司，虽拥有原班人马及网络，但更名却是它变成一家新公司，知名度远不如经过长期积累而形成的北京电信的知名度，我们承袭北京电信之名，在知名度上有一定优势。 依托于中国电信全国范围的强势网络整合能力的优势,北京电信将会受到跨省份业务服务的团体消费机构的倚重.,11,新北京通信公司并入网通后，两家原有体制不同，背景不同的公司的调整，需要较长
4、时间，反映在品牌宣传方面的动作就比较缓慢，而北京电信则不存在这种问题。 新北京电信因为新建公司，所以在技术方面可以一步到位的采用比较先进的技术和设备，而北京通信继承的原有的网络，虽然提供业务方位广泛，但技术更新相对复杂，周期较长。,12,劣势,在网络的全面性上，北京通信强于北京电信现有能力，可以较大程度地提供大用户和普通消费者所需的各种服务。 北京电信在承袭原有品牌优势的同时，也要背负原有品牌在消费者心中一些不良印象。,13,机会,在固有的相当知名度的基础上，北京电信具有更强市场化服务程序和决心、亲和性的全新形象,将会尽快赢得受众的青睐. 轻装上阵,将会在技术服务的品级和提供服务形势的灵活性上
5、, 从而可以站的更高、更新. 强烈的竞争意识和合作态度，将会让大众更容易感受到更优质、廉价、增值的服务。,14,威胁,全新形象的塑造，将会花费相当的成本，同时，在固有品牌联想中，负面因素作用或不精准的品牌推广策略，将有可能产生因新形象不被认同所带来的巨大危机。 在新形象塑造过程中，将不可避免的遇到竞争对手的阻截和打压。 品牌承诺与实际服务可持续性之间，是否对等，这将是一个不小的挑战。,15,北京电信的品牌定位,高技术，新起点！ 稳定、安全、快速的服务使消费者需求的核心，北京电信提供的服务使建立在高新技术基础上的新起点服务，即常规业务基础上可提供大量的增值服务。 企业化、市场化！ 经电信改革后的
6、北京电信，作为市场化企业，服务的精神是以客户为中心提供让客户满意、舒心的服务。,16,新竞合关系 作为中国最大的电信公司中国电信，北京的分公司，作为北京市场电信业务领军公司的北京电信坚持：竞争是为了让客户获得更好的服务、更优质的服务、更价廉的服务，只要可以为客户提供满意的服务，北京电信愿意与各方面的竞争方合作，实现上述目标。,17,我们要让消费者认识到： 北京电信是拥有最先进技术、服务温馨、流畅、为客户想得更多、更为开放的北京第一电信运营商。,18,北京电信的区隔要素,正统名称与集团资源。 高技术先进技术与服务提供方式、内容。,19,北京电信品牌的推广内容,以技术为龙头，以服务为沟通、以良性竞
7、合关系为基础的品牌，充分保证品牌的鲜明性、可延续性。,20,北京电信品牌的推广内容,为了便于整合和推广执行，我们建议将品牌分解为三部分内容： A.技术品牌：拥有最先进的技术和骨干网络的强势基础; B.服务品牌:拥有自身在服务提供方面独特的名称、方法. C.竞合品牌:良性竞争、合作发展、联合服务。,21,北京电信的传播品牌核心,技术创造品质！ 服务创造价值！,22,北京电信的传播口号一,凤凰涅槃 志存高远！,23,北京电信的传播口号二,连接有形 沟通无限！,24,北京电信的传播口号（备选）,精彩源于沟通 沟通到永远 心的拨动，通向未来的精彩 因我知天下 随我经天纬地 为你听到一切 沟通时空，沟通
8、未来 连着我的爱，牵动你心情 我的态度决定我的高度,25,北京电信电视创意,连接有形 沟通无限 篇60” 凤凰涅槃 志存高远 篇60”,26,连接有形 沟通无限 篇60”,27,凤凰涅槃 志存高远 篇60”,清晨 太阳升起、闪现雄伟的长城、辉煌的故宫，晨练的老人们在做各种各样的动作，突出表现老人们精神抖擞、红光满面 上班路上 长安街上拥挤的车流、人流，孩子们告别家长上学时的微笑，上班族挥手告别时微笑 写字楼、工作繁忙的景象 路上：行使着北京电信车辆 中午 互联网前的微笑、咖啡厅里的谈笑风生、王府井步行街上人们打电话时的微笑， 北京电信新形象展示牌,下午 愉快的商务洽谈，手提电脑的演示，透过大厦
9、的玻璃，北京电信的新形象广告牌 北京电信厅里，小姐微笑的服务：引路、咨询、照顾老人等 许多人进出，面带微笑，高兴离去 晚上 有老人的5口之家、3口之家、夫妻2人之家，愉快的晚餐（电视里“北京电信”的广告） 公用电话厅下，年轻人给朋友打电话的高兴神情电信标志 北京电信新形象广告牌 电信LOGO 广告语：凤凰涅槃 志存高远,28,北京电信媒介计划,29,消费者媒介接触模式分析,我们以年龄、收入、职业和性别为基础选项，以全国样本和分地区样本为参照，以电视、报纸、杂志、广播为四大媒介要求，针对不同消费者有定量的媒介接触模式； 重点为目标市场的报纸阅读率 数据来源：央视市场调查公司 时期：2002年3月
10、到2003年9月,30,目录,北京媒介接触分析 媒介目标 媒介策略 媒介选择 媒介预算分配,31,接触电视各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,32,接触报纸各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,33,接触杂志各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,34,接触广播各阶层比例,数据来源：央视CNRC2002-3/9,35,不同媒介形态接触分析,电视媒介范围最广，次之报纸，杂志最精确；不同媒介担负的媒介目的不同，针对北京地区的市场状态，结合北京电信的媒介要求，达成媒介目标！,36,25-45岁男女报纸阅读率分析,（北京）,数据来源：央视CNRC2002-3/
11、9,37,受众喜好广告形式,电视广告覆盖范围最广，但目标受众更注意杂志、互联网广告，其次是电视及报纸、户外媒体。,38,受众喜好电视节目,最喜欢新闻节目、电视剧、综艺节目等方面的电视节目内容。在时尚/旅游/休闲、音乐节目、国内外电视剧方面。,39,受众喜好报纸内容,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,40,受众喜好报纸广告类型,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,41,受众全天总收视走势,全国37城市总收视高峰出现在晚间20:30左右，收视率达到36.1，而在中午12:30左
12、右也有一次小高潮，收视率在9.6左右。,42,受众喜好户外广告内容,最喜欢化妆品、洗涤/护发、娱乐活动宣传方面的户外广告内容。在化妆品、旅游、网站广告等内容方面。,43,受众注意的网络广告类型,最喜欢旅游信息、化妆品、房地产广告等方面的网络广告类型，同时也对目标受众的影响力最大。,44,受众喜好户外广告类型,公车车厢外及站牌广告、灯箱广告等覆盖范围较广。在地铁车厢及通程广告、机场内广告等类型，,45,受众喜好广播电台频率,46,受众喜好广播节目内容,47,北京地区不同媒介的接触范围,在北京地区中，电视、报纸、互联网、杂志和户外媒介中，相同媒介类型中有不同的媒介载体可选择，针对目标群体有集中度较
13、高的媒介载体，再比较载体间的成本高低，最后选择合适的载体形态； 北京地区媒介选择在其后有详细比较！,48,首要问题 北京电信依托电信大品牌影响，突出“北京电信”的业务特征，并与北京地区其他电信运营商相区隔，在目标市场中突出个性；,北京电信媒介传播的 首要问题及解决方案,49,解决方案 依靠媒介传播，扩大北京电信的媒介接触范围，快速累积知名度，同时针对目标群体的收视和阅读习惯，提高关注程度，增强目标群体的记忆；,北京电信媒介传播的 首要问题及解决方案,50,媒介目标,在北京市场中，提升北京电信的品牌知名度，媒介活动完成后，品牌的提示知名度在目标群体中达到70%； 北京地区的目标群体的媒介接触超过
14、90%，有效接触在75%以上（三次以上）；其他群体的媒介接触不低于70%；,51,媒介策略,媒介组合： 利用主流媒介类型组合（电视、报纸），增加媒介的接触范围和深度； 针对目标对象的性别差异，有侧重的选择媒介的载体类型，如新闻栏目和大众类报纸等，增加媒介的有效达到深度； 以非主流媒介（户外、互联网、杂志），配合上市活动期，增加媒介的达到深度！,52,媒介策略,媒介选择： 由于现在北京电信的品牌形象与其他电信运营商的差异不明显，导致初期对媒介理解的深度要求较高，固平面媒介的选择中，应加大报纸的费用； 由于媒介目标的要求较高，固优先考虑电视媒介的到达！ 另运用其他媒介类型（互联网、杂志和户外），可
15、提高媒介的接触机率，形成多点覆盖，同时塑造与其他电信运营商相区别的品牌个性；,53,媒介策略,媒介行程： 在保证媒介目标达成的前提下，为节省预算，媒介排期采用波动式； 在3月到9月间，媒介上市力度加强，以4周空2周的形式持续；10月以后空挡期拉长； 报纸配合不同时期的活动，提前4周进行预热；在其他时期中以周二次的频度暴露；,54,媒介策略,媒介选择： 为达成媒介目标，电视媒介选择高收视时段，多点多频道共同暴露；同时针对高端群体，对副频道的专业栏目（如BTV-5首都经济报道和BTV-3的证券无限）持续暴露，增加媒介的集中度；3到5月以30秒版本为主，其后多以15秒暴露，增加媒介暴露频次； 报纸在
16、初期以大众媒介暴露为主，6月以后增加专业报纸；,55,媒介策略,媒介选择： 户外媒介中从及时性提示和品牌建立两方面入手；既多点式户外和机场灯箱，针对广泛的目标群体，地铁与公交广告为首选！ 杂志针对高端群体，区隔主次目标对象，重点覆盖重度群体！,56,媒介策略,媒介分配： 在报纸和电视、户外、互联网、杂志预算分配中，考虑整体品类投放规律与北京电信的地区特征，比例为35%：45%：10%：5%：5%）； 3到9月的上市期占70%，10到12月占30%；,57,媒介策略,媒介重度分配： 2003年北京电视媒介GRP总量在3500； 3到9月GRP为2700，10到12月为800； BTV-1GRP900，BTV-2GRP1200，BTV-3为300，BTV-4为900，BTV-5为200； 报纸3到9月暴露频次占75%，10到12月占25%；,58,北京地区电视频道收视走势,(目标人群:4岁以上全体),59,北京电视媒介成本分析,60,北京报纸成本分析,61,北京报纸成本分析,62,媒介预算分配,63,北京电信公关活动方案,64,活动目的,目 的： （1）吸引
