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1、市场调查与预测,4.2 抽样方法的应用,4.3 样本量的确定,目录,4.1 抽样方案设计,第4章 抽样调查,学习目标,理论目标： 学习与把握抽样调查、概率抽样和非概率抽样的涵义，与抽样有关的专业术语，影响样本量大小的因素以及抽样方案等陈述性知识；能运用所学理论知识指导市场抽样调查的相关认知活动。 实务目标： 学习与掌握概率抽样、非概率抽样的几种方法，抽样方案的设计，样本量大小的确定，以及“业务链接”等程序性知识；能运用所学实务知识规范市场抽样调查的相关技能操作。,学习目标,案例目标： 能正确运用所学的抽样调查理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依
2、照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。 实训目标： 引导学生参加“抽样调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“抽样方案设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、抽样方案设计的准备与撰写等有质量、有效率的活动。,引例：新产品的顾客意见调研,伊利公司是一家食品生产企业，在2000年，以其享誉中国北方数省的“苦咖啡”冰淇淋打入上海冷饮食品市场。为了获得更加准确的市场信息，伊利公司想进行一次市场调研活动，调研对象是上海冷饮经销商。但是，伊利公司手头只有少数几家上海经销商的名单，于
3、是他们决定采用滚雪球抽样方法来确定所有的访问对象。 第一步：伊利上海公司选择上海的老客户家里超市公司，作为第一个访问对象。访问员张小姐与李先生在按调查提纲的规定要求提问完所有问题后，起身向家利超市公司市场部徐经理致谢。张小姐向徐经理问道：“徐经理，我们对上海的情况不熟悉，不知您是否可以向我们介绍几家与贵公司相似的上海冷饮经销商的情况？”于是，热心的徐经理请两位客人再次坐下，介绍这些对他来说都是烂熟于心的情况。 第二步：张小姐请徐经理将自己介绍给徐经理熟悉的几家上海冷饮经销商的有关管理人员。 第三步，张小姐与李先生又马不停蹄地赶往华联与联华。在收集了有关资料后又请这两家超市公司的受访者为自己介绍
4、新的访问对象。 这样，伊利公司的调研样本单位数便迅速增加。,4.1 抽样方案设计,4.1.1抽样调查概述 1）抽样调查的含义 2）抽样调查的特点 3）抽样调查的适用范围 4）与抽样调查有关的专业术语,1）抽样调查的含义,抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机性原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。,抽样调查,2）抽样调查的特点,（1）调查方式的科学性 （2）信息获取的高效性 （3）调查费用的经济性 （4）调查结果的可靠性,3）抽样调查的适用范围,（1）不可能进行全面调查时。 （2）不必要进行全面调查时。 （3）可作全面调查的对象，为了节省人力
5、、物力和调查费用，亦可采用抽样调查。 （4）对全面调查资料的质量进行检查和修正时。 （5）对某些总体的假设进行检验时。,4）与抽样调查有关的专业术语,（1）总体 （2）样本 （3）抽样单位 （4）抽样框 （5）抽样误差,同步思考4-1,欲调查某市大学生的身高，抽样框是否为总体单位？为什么？ 分析说明：要调查某市大学生的身高，那么全市大学生作为一个总体，总体单位是每一个大学生。由于总体比较大，又缺乏全市大学生名单这一抽样框，因此，采取抽几个大学作为样本，这时每个大学是抽样单位，抽样框应该是全市的大学名单。 理解要点： （1）抽样框是抽样单位的总体。它可能是总体中的基本单位的名单，也可能是总体中基
6、本单位的集合的名单。 （2）抽样单位与总体单位有时并非一致。抽样单位是为了抽样的方便可以灵活设置，它有时受抽样方法的影响。所以，抽样框与总体单位并非完全一致。,4.1.2 抽样方案设计,1）明确抽样调查的目的 2）定义调查总体和抽样单位 3）确定合适的抽样框 4）确定调查对象 5）选择抽样方法 6）确定样本容量 7）制定选择样本单位的操作程序 8）抽样实施,同步案例4-1 有关美国总统选举的调研,背景与情境：1936年罗斯福任美国总统的第一任期届满,共和党人兰登与罗斯福竞选下一任总统。美国文学摘要杂志对240万人进行了调查，预测兰登将会当选，而刚起步不久的盖洛普公司对5万人进行了调查，认为罗斯
7、福将会当选。最终的调查结果证实了该洛普的预测，不久，文学摘要也倒闭了。 问题：为什么文学摘要会出现预测的失败？ 分析提示：文学摘要失败的原因在于选择样本框的错误，它借助了一些俱乐部的名单和电话号码簿，从中获得1000万人的地址，将问卷邮寄给他们，当时的美国正处在经济萧条时期，能够加入俱乐部和拥有电话的都是富裕阶层，排斥了穷人进入样本的可能性，而当时罗斯福的新政恰恰是有利于穷人不是有利于富人的，从而使样本缺乏了代表性，所以，得出的结论是错误的。如果放到现在，这种抽样调查经过修正以后，其结果不会出现很大偏差。所以，抽样框的不完整，往往会导致抽样误差的产生。,业务链接4-1 抽样步骤计划,以下指南是
8、关于你在某个街区访问时应走的路线。在城市中，这可能是一个城市街区，而在农村，街区可能是一块被道路包围的土地。 （1）如果你在你的路线中遇到死胡同，继续沿这条路、街道的另一面反方向前进。在可能的地方右拐，每隔两户住家访问一户。 （2）如果你在沿街区走了一圈，又回到了出发点而没有完成电话簿上家庭的4个访问，那么可以试着访问起点的那一家。 （3）如果你调查了整个街区，还是没有完成所要求的访问，则继续从街对面最近的第一个住户开始。只要这个地址在你的纸上有一个“”旁出现，就把它当作你所在区域的街道中的另一个地址，并访问这一家。如果不是，就访问这家左边的一家。永远遵守右手法则。 （4）如果这一地区街对面从
9、第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每隔两户访问一户。 （5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问，就按顺时针方向到下一个街区访问。 （6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。,4.2 抽样方法的应用,4.2.1概率抽样法的应用 1）分层抽样法的应用 2）系统抽样法的应用 3）分群抽样法的应用 4）简单随机抽样法的应用,同步案例4-2 等比例分层抽样法的应用,背景与情境：某地共有居民2万户，按经济收入高低进行分类，其中高
10、收入居民为4000户，中等收入居民为12000户，低收入居民有4000户。 问题：要从中抽取400户进行购买力调查，采用等比例分层抽样，如何抽取？ 分析提示：因为购买力是与家庭的收入水平密切相关的，所以以收入水平作为分层变量是合适的。按此变量将总体分为高收入户、中等收入户和低收入户三层。具体的抽样程序如下： 第一步，计算各层在总体中的比例。 高收入户：4000/20000=20% 中等收入户：12000/20000=60% 低收入户：4000/20000=20% 第二步，各层在总体中所占的比例与各层在样本中所占的比例是一样的。因此，计算样本在各层中的具体分布数目。 高收入户：400*20%=8
11、0（户） 中等收入户：400*60%=240（户） 低收入户：400*20%=80（户） 第三步，在各层中采取等距抽样方法抽取样本单位。,业务链接4-2 系统抽样法的应用,母体若为10,000个消费者，采用系统抽样法抽200人作为样本进行调查，则样本区间为10,00020050，假定从01到50中随机抽出07，则样本单位的号码依次为07，57，107，157直到抽出200个样本为止。,同步案例4-3 分群抽样法的应用,背景与情境：某校有学生2000名，计划从中抽160名进行调查。 问题：如果采用分群抽样，如何抽取？ 分析提示：可将学生宿舍作为抽样单位。假设该校共有学生宿食250个，每个宿舍住8
12、个学生。我们可以从250个宿舍中随机抽取20个，其中男生宿舍10个，女生宿舍10个，对抽中的每个宿舍的所有学生进行调查，这20个宿舍共160名学生就是此次抽样的样本。 分群抽样抽选工作比较简易方便，抽中的单位比较集中。但是，由于样本单位集中在某些群体，而不能均匀分布在总体中，如果群与群之间差异较大，则抽样误差就会增大。,职业道德与营销伦理4-1一次抽样调查中的职业道德,背景与情境： 某一乳品公司从20世纪90年代以来办奶牛饲养场并向居民出售鲜奶。以前的产品品种单一，主要是每天向居民出售鲜奶，包装采用玻璃小瓶而且一直未变。随着市场竞争日益激烈，该公司的高层领导者一直在考虑如何通过扩大销售渠道、增
13、加鲜奶产品品种和改进包装以促进该产品在市场上的竞争力。针对这些，该公司的领导觉得有必要调查消费者的情况，以便于改进包装和开发新品种。该公司把这一任务交给本公司刚刚成立不久的市场调查部门，市场调查部门决定采用分群抽样的方式以问卷形式进行入户调查。小张负责其中一个小区的调查，经过一天的辛苦，小张才完成了一顿楼两个单元的调查，为了节省时间和体力，小张第二天擅自决定每一顿楼的每一单元只调查三层以下的住户，调查结束资料经过整理以后，后来发现该小区的调查结论与实际情况有偏差。 问题：你认为小张的做法涉及到职业道德问题吗？谈谈你的看法。 分析提示：每种抽样调查，都有各自的操作要领，作为一名市场调查人员，应该
14、按照调查方案的要求真实客观的收集数据资料，不能为了个人利益和方便而擅自改变操作方法，小张为了节省时间和体力，擅自决定调查三层以下的住户，使得调查的误差人为的扩大，这一行为不符合企业的伦理道德。,4）简单随机抽样的两种方法,调查总体中个体数目较少的情况下，选用抽签法 具体做法就是：把抽样框中的每一个抽样单位都编上号码，充分混合后从中随机抽取一部分，这部分号码所对应的个体就组成样本。,抽签法,随机数表法,随机数表是这样形成的：对0到9这10个数字进行重复抽样，记录每一次的结果，进行成千上万次后，就形成了一个庞大的数表，数表中数字的排列是随机的，毫无规律可言，因而也成为乱数表。见表5-3,表4-3
15、随机数字表,39657 64545 19906 96461 20263 63162 58249 71493 73712 37090 65967 01211 31563 41919 47837 55133 72204 73384 51674 79719 98400 71766 23050 95180 75172 56917 17952 17858 24334 57748 69818 40929 37487 98874 63520 63430 01316 01027 35077 97153 02890 81694 85538 32995 56270 92443 21785 50982 87181
16、57007 37794 91238 48139 35596 41924 57151 98837 17015 89093 95924 00064 14120 14365 92547 10085 80704 76621 64868 58761 71486 59531 15221 47905 63731 71821 35041 27551 02492 28046 75344 93053 10307 34180 45235 74133 93522 68952 39235 21891 14799 11209 94518 76519 48486 13799 33755 95189 40697 27378 32871 79579 51391 09618 72521 97083 15573 10658 19259 77316 19546 20449 03264 69268 88613 59717 41732 48387 59329 73373 20405 41471 02503 87639 39517 81838 30449 7745
