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1、促销策划与管理,2014.02,请同学们回想：,“促销”出现在“市场营销学”的那一块内容？,“市场营销”与“销售”的区别？,“市场营销”的基本过程？,在“市场营销学”中我们都涉及到了哪些内容？,市场营销学的理论框架,促销管理课程的安排,课程,学习,考核,课 堂,18 周,36 课 时,实 践,期 末,平 时,课程内容,什么是促销与促销策划,谁可以是促销员,促销策略与组合,促销调查与策划,促销评估与管理,主要内容,促销的基本含义、特点和现实效用,促销策划的基本环节、形式和注意的问题,1.1 促销概述,一、什么是促销,Sales Promotion,什么是促销？,促销能做什么？,促销不能做什么？,
2、什么是促销？（一）,SP是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如陈列、抽奖，展示会等非周期性发生的销售努力。 美国市场营销学会（AMA） SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。 国际营销大师菲利浦科特勒 SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。 美国时代广告代理公司CEO,以上观点把促销理解成可刺激消费者或中间商大量购买产品的短期、非常规的促销活动，如抽奖、赞助、会展、赠送等。 这是狭义上对促销的理解、营销学中通常叫做营销推广或销售促进。,凡是以
3、创造消费者需要或欲望为目的，企业可从事的所有活动均属促销的范畴。” 台湾营销学专家樊志育,什么是促销？（二）,这些活动包括企业营销过程中具有明显促销特征的相关活动及职能，如销售促进、人员推销、广告、公共关系和其他具有潜在促销作用的营销战略。 这是广义上对促销的理解。,促销的要素,促销的本质是一种说服性的沟通活动,二、促销的特点,1、促销的心理沟通,星巴克,2、促销的潜在需求挖掘,促销是手段，发展是目的 潜在需求，在于创造，在于引导 为产品寻找差异点 替消费者找一个理由,3、促销的竞争行为,给对手设置壁垒 利益点的高度集中,4、选择促销方式,实现最优的促销效益 考虑市场类型、消费者特点、预算等影
4、响因素,5、建立反馈系统，评估促销效果,调查消费者的反应 评估效果、以便改善,三、促销的现实效用,1、费用相对较低，效益相对较高，能实现指向性、针对性促销信息传递。 2、诱导性和刺激性强，容易激发顾客的购买欲望。 3、易为经销商接受，对经销商有良好的促进作用。 4、对企业内部销售人员有良好的促进作用。 5、促销相对更易为控制和运用。 6、有利于保持和扩大市场份额巩固市场地位。 7、为建立品牌形象造势。,1.2 促销策划,一、促销策划的含义,运用科学的思维方式和创新的精神， 在调查研究的基础上， 根据企业总体营销战略的要求， 对某一时期各种产品的促销活动做出总体规划， 并为具体产品制定周详而严密
5、的活动计划， 包括建立促销目标、设计沟通信息、制订促销方案、选择促销方式、评比促销效果等营销决策过程。,二、促销策划的环节,1、建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客,总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效。 目标沟通顾客的特征与企业市场细分的标准。 目标的反应与反馈,2、设计沟通信息,3、制定促销方案,1、独立策划，独立实施 2、独立策划，联合实施 3、联合策划，联合实施,三、促销策划的基本形式,四、促销策划应注意的问题,小知识,商务部零售业促销行为管理办法规定，零售商开展促销活动，不得使用含糊的、易引起误解的语言；应明示不参加活动的柜台或商品，不得以全场促销等名义宣
6、传；清仓促销不得超过30天；特价限时购物活动应保证商品在限时时段内供应充足，并明示特价商品数量。,满500，送帅哥,三八节又有热闹看了。当商家还在玩“买200送100、180”的数字游戏时，重庆江北茂业百货昨日宣布：买500送帅哥帅哥上门做3小时家政工。三八节，备受争议的“满500送帅哥”活动在茂业百货如期“上演”，截至晚8时，共送出帅哥106人次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。 昨日，在一个专门的展板上，茂业百货列出了54名帅哥的工号、职务及特长、学历，消费满500元的顾客就可以在工作人员的带领下，到展板前查看帅哥的资料，然后双方预约并登记上门服务的具体时间，一周之内，预约的帅
7、哥都可以上门服务。,茂业百货称，一周前就要求各个部门高层管理人员主动报名，当时一天就有68人报名，后来根据报名职工的职务、特长和学历、年龄，从68人中筛选出了54人。 这54名帅哥全部是茂业百货主管以上职务，年龄在25-35岁之间，高中以上学历，包括店长、人事部经理、行政部经理、家电部经理等，有电脑工程师、有短跑健将、有的英语水平达到6级。 据了解，“满500送帅哥”的消息出去后，茂业百货就接到不少咨询电话，甚至有人提前交了订金。昨日54名帅哥全部被预约出去，有的被预约了2次以上。其中，做得一手好菜的营运部副经理祁亚林昨日就被预约了3次，懂电脑、会家电维修和做菜的技术型帅哥最吃香。,送出第一人
8、去做饭 昨日上午10点40分，茂业百货营运部副经理祁亚林成为第一个被送出去的帅哥，他要前往江北欧式一条街桃源小区周小姐家，服务3个小时，主要是做中午饭，做川菜和粤菜他最拿手。 上午11点，祁经理一到周小姐家，就一头扎进厨房。按要求他要做回锅肉、炒青菜和肉丸子豆腐汤三道菜。中午12点20分，两菜一汤完毕，周小姐一尝赞不绝口。她告诉记者，前两天丈夫出差前，特别给了她500元，叫她三八节当天领个帅哥回家做家务，让她休息一下。,帅哥上门丈夫不吃醋 昨日上午11点左右，一对消费满500元的夫妻来到展板前查看资料，女士有点不好意思地告诉记者，“我们想找一个会做家务的。”而旁边的男士面带微笑陪她一起选帅哥。
9、 当听说做家务的是茂业百货年轻的高层管理人员，而且都是男士时，女士说：“叫一个男士在家里做家务觉得挺过意不去，干脆自己做算了。”于是就放弃了要帅哥。 男士称，茂业百货的这个活动搞得很好，可以帮助妻子做家务，减轻妻子的负担，他不会吃醋。,3位帅哥被送福利院 昨日上午10点40分，消费满500元的刘女士提出要3位帅哥，茂业百货的工作人员一时不敢答应，但是后来知道她的用意后，立即同意了。原来，她是要3位帅哥去福利院打扫清洁。 家住观音桥的刘女士告诉茂业百货负责人，“老人家需要关怀”，要3位帅哥前去石门福利院做清洁。 于是，中午12点30分，茂业百货派出行政部经理、防损主管、消防主管前去福利院，为老人
10、进行了一次清洁大扫除服务。,领个帅哥修灯修电脑 家住金岛花园的赵女士家里的电脑坏了，请电脑公司送上门，要加收50元的搬运费和每小时100元的安装工时费。刚好这次领了个会安装电脑的帅哥回家。 家住洋河新村的李小姐是单身，家里电视、电灯，燃气灶统统坏了。昨日上午11点，家电部经理孙高带上两个工具箱，将所有电器统统修好。李小姐非要留孙经理吃饭，但是，孙经理却又赶到石桥铺另外预约的一家客户家里做电器维修。 来源：重庆晨报,另类促销,思考： 促销手段是否妥当？谈谈你对促销创新的理解。,再来思考：,促销能做什么？,促销不能做什么？,促销能做什么？ 可以有效加速产品进入市场进程。 可能说服消费者再购买，建立购买（消费）习惯。 可能促使消费者提前购买或批量购买，提高销售额。 可以有效抵御竞争者的促销活动 可以带动关联产品销售 。,促销不能做什么？ 不能建立品牌忠诚度 不能替代广告建立品牌的独特形象 不能挽回衰退的销售趋势 不能改变不被接受的产品命运 。,课下实践：你身边的促销,收集促销实例 找出特点和规律 提出改进意见,
