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1、创新营销：第五代营销， 价值导向战略营销的体系与方法,北京大学 薛旭,创新经营系列二,营销创新机会：一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到18万亿。 连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,3,之所以出现这种反差，是因为中国当代企业营销出现了三大障碍,原因 何在,营销状态,4,Text,从理论上分析,所有失败，都源于思路与体系的落后,而体系落后的原因则是,Text,Text,学习了,但是学习错了。,* Sou
2、rce:,所有失败都源于思路与体系的落后,似是而非的理论举例大兴其道,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,* 资料来源：,6,Text,营销困境:企业家的四靠,Text,加减法 乳珍肽,经验 经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有 资源,Text,* Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,7,失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面,成功导致模仿,模仿导致市场换变化,市场变化导致原来经验失败,秦池的失败,典型经验主义失败. 你过去的成功经验不能够保证你持续成功. 这是大量企业长不大的主要原因,8,CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何
3、打高端？ 功能比较多,款式比较好,争取年轻人,为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误,低端市场,高端市场,* Source:,一个似是而非的广告,人之初,喝母乳,不足就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式:,10,内容,而从本质与实践层次上掌握管理的一般理论,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。 理论使实践更加完美、系统、快速与规模,11,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了五个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,4P理论：体系化：
4、产品 价格 渠道 沟通,产品： 渠道创新：它为全国40多个代理商开发副品牌产品,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,
5、管理 消费者 需求,需求管理，考特勒的营销，今天中国教科书的主流,13,Text,考特勒的营销体系的缺点：,Text,Text,Text,Text,14,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,第五代营销的价值三论，价值导向战略营销体系,市场论： 市场来源（机会） 消费者行为分析 市场细分 市场测量 目标市场选择 价值论： 消费者价值设计 满意论 终生关系论 价值链理论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 沟通塑造价值（秦池） 渠道
6、传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,* Source:,产业阶段论： 产品生命周期 需要与产业结构变化 竞争论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,15,内容,二次营销,Text,Text,* Source:,卖比买精，买比卖急,16,内容,为什么找准市场，交换就能够自然发生,Text,非典：抢购消毒水,* Source:,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,* Source:,18,Text,第五代营销的特征,Text,Text,Text
7、,* Source:,19,第五代营销四大优点,Text,Text,Text,传统价值观已经过时，现在新价值时代。 破与旧可以产生酷,* Source:,20,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而构建消费者价值就是企业的核心战略,优势消费者价值,优先交换权,21,Text,案例：农夫山泉怎么卖,Text,农夫山泉有点甜 说明泉水比纯净水好。,Text,产品包装： 价格： 宣传： 渠道： 服务 人员：,22,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,铁路保间 移动秘书,Text,相对买不起 绝对买不起,Text,与感觉比我
8、们低 性能比期望低,与对手比我们低,23,Text,传统营销的特点：,Text,Text,Text,* Source:,目中无人 ，苛责细节,24,Text,在过去二十年，中国营销思想经历了巨大的变化，从短期发展到长期营销：目标与标准,Text,Text,Text,* Source:,绝对数量目标,相对份额指标,相对满意份额指标,25,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,Text,当期销售,并不是当期决策带来的.,Text,Text,Text,Text,营 销 目 标,管 理 对 象,营 销 本 质,Text,Text,27,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一
9、批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,* Source:,人无我有 人有我优 人优我强 人强我转,28,内容,双赢销售：,Text,Text,* Source:,自主营销：消费者主动来买 消费者要告你,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保五营销，实现孙子兵法所期望达到的境界,30,起起伏伏、各种失败：营销领域的新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重
10、的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化,渠道、品牌 汉高、联合利华、日本花王,Text,Text,营销三论与营销管理体系的差别是，一个是管理，一个立足营销本质,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,整合营销论,阶段竞争论,市场价值论,两种思想的对比,价值八千万的两个字,人之初，喝母乳，不足就喝海王牛初乳,33,创新市场价值,Text,Text,市场决定创新 消费行为创新 细分市场创新 市场
11、测量创新 目标市场创新,价值创新 满意创新 终生关系创新 价值链理创新,34,Text,市场决定创新,Text,Text,Text,Text,* Source:,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,*市场的决定性因素: 六大基本环境,交换和关系,交换：是以提供某物为回报而与他人换取所需要的产品的行为。它是现代市场营销的细胞。 交易：交换达成协议，就发生交易。交易是交换的基本组成单位，交易不同于转让。,
12、市 场,市场：市场是特定时空的总需求。,返回,需要、欲望和需求,需求：指针对特定产品有购买能力的欲望； 欲望：由特定文化规定了对象的需要，是指人希望得到更加具体的需要满足。 文化:特定技术与自然条件下形成的生活方式与生存习惯和价值观。 需要：与生俱来的生理或者心理的要求，指人们感到某基本满足被剥夺的状态。,返回,38,内容,消费者行为分析的两大方面,本能 文化欲望 收入,如何收集信息 如何决策 怎样购买 在那购买 什么时间购买 生活时间结构,* Source:,39,Text,决定市场的三大来源：,更多 更好 充分的交流,自然条件 工具与技术,经济环境 法制政策与体制,* Source:,40
13、,机会,影响市场需求的六大宏观因素,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,需求种类增加 需求总量增加,机会：,41,Text,影响消费者行为的四大因素,次文化因素 阶层,群体 家庭 角色与位置,年龄 性别 收入 职业 身材,性格特征 学习状态 认知状态,* Source:,42,Text,细分市场创新,Text,Text,新产品 既有产品,* Source:,细分市场,把一个大市场分为若干个小市场的行为,每一个单一小市场，都有共同的需求特征与行为特征； 能力适应性问题,标题,细分市场标准,年龄 性别 地理 收入 消费者行为特征,* Source:,44
14、,Text,细分市场的原因：,旅游 老年人需要独特的旅行服务 分类基本需求,Text,无论是领导者 进攻者。,* Source:,45,将一个整体市场分成具有若干共同消费需求或者行为特征的小市场的行为，就是细分市场,细分市场的标准：基本消费需求标准与价值标准,年龄 性别 身体状态 居住环境,亚文化 层次 相关群体,汽车销售,根据消费者的行为特征：,47,内容,细分市场的两大问题,Text,Text,* Source:,48,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场创新理论,能力要求 利益：,能力能够达到 对企业的竞争位置具有决定性市场。 市场本身具有很强的示范性与辐射性。,* So
15、urce:,目标市场选择的标准：,50,内容,目标市场设计的原因：,三分靠打,七分靠降,* Source:,Text,Text,Text,Text,示范人群,追随人群,人群影响,区域示范城市,区域追随城市,区域影响,目标市场矩阵,52,Text,市场目标选择的三个阶段,Text,Text,Text,* Source:,中国庞大的地理范围，形成了很多具有特征的地方性市场,西部地区,各驻省公司 4 经销商 18 服务站 10 其它 5 总计 37,华东地区,各驻省公司 8 经销商 16 服务站 10 其它 4 总计 38,华南地区,各驻省公司 7 经销商 16 服务站 6 其它 7 总计 36,华
16、北地区,市场总量,各驻省公司 23 经销商 56 服务站 28 其它 18 总计 125,各驻省公司 4 经销商 6 服务站 2 其它 2 总计 14,54,Text,三类不同作用的目标市场,取决于产业发展阶段与竞争对手状况,Text,Text,Text,* Source:,目标市场链,全国,北京,区局,员工,56,Text,价值创新的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,57,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。 因此非理性的心理评价过程,价值生成标准：,提高对比利益对象 利价比，利益价格比 单一产品或者服务 定制化产品 标准化产品,提高对比价格下的功能与利益 性能价格比 多个同类产品,58,内容,利价比是企业或的额外效益的根本工具，从根本上讲，这就是实
