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1、第六单元 招展策划与宣传推广,一、展览的利益主体价值分析 二、招展的营销要素分析,第一节 展览的利益主体价值分析,第六单元 招展策划与宣传推广,第一节 展览的利益主体价值分析 一、展览的利益主体价值分析 1、展览的五个基本要素 展会的主体（服务对象）参展商； 展览会的组织者专业展览公司/行业协会； 展会的客体（媒介）展示场所（展厅，展馆）； 展览市场信息； 观众最终用户。 2、展览活动中的三种核心价值,第六单元 招展策划与宣传推广,二、招展的营销要素分析 1、有形营销要素分析 产品，价格，渠道，促销 2、无形服务营销的要素分析 人员，有形展示，过程,第一节 展览的利益主体价值分析,第六单元 招
2、展策划与宣传推广,一、招展的准备工作 二、招展 三、招展和招商的关系 四、如何促使参展商连续参展 五、如何防止骗展,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,一、招展的准备工作 1、如何建立参展商数据库 2、如何分配展区和展位 3、如何确定招展价格,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,二、招展 1、编写招展书 2、招展代理的选择策划和招展分工 3、招展的宣传推广 4、参展商手册的编写与发放 5、招展的预算执行 6、招展总体进度控制,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,三、招展和招商的关系 展会招商主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。它和展会招展是
3、相对应的，两者互相影响、互相促进，共同构成展会策划营销的一个中心环节。 一方面，如果招展的效果好，参展企业中行业内的知名企业较多，展品的技术创新含量高，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃；另一方面，如果招商效果好，到会的观众数量多，企业才会更加愿意参展。,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,四、如何促使参展商连续参展 1、继续向参展商提供有价值的行业信息 2、真诚、实事求是地推广展会 3、积极沟通 4、帮助参展商提高参展效益 5、关心参展商，提高彼此的忠诚度,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,五、如何防止骗展 1、骗展的主要表现 2、骗展的原因分析 3、如何防止骗展事
4、件的发生 4、骗展事件的处理,第二节 招展策划,第六单元 招展策划与宣传推广,一、会展宣传推介服务的目的 二、会展宣传的策略和渠道 三、会展各阶段的宣传推广重点 四、注意事项,第三节 会展的宣传推广策划,第六单元 招展策划与宣传推广,一、会展宣传推介服务的目的 通常来说，会展宣传推介的目的和任务主要有五个：促进展会招展；促进展会招商；树立展会的良好形象，创造展会的竞争优势；协助业务代表和代理们顺利展开工作；指导内部员工正确对待客户。,第三节 会展的宣传推广策划,第六单元 招展策划与宣传推广,二、会展宣传的策略和渠道 策略主要分为： 推动策略 拉引策略 宣传推广的方式和渠道： 1、广告 2、软性
5、文章和图片 3、新闻发布会 4、人员推广 5、机构推广 6、公共关系 7、会展相关活动推广,第三节 会展的宣传推广策划,第六单元 招展策划与宣传推广,三、会展各阶段的宣传推广重点 会展的不同阶段，宣传推广的目的和侧重点各有不同，采取的推广渠道和方式也应有所区别。 一般来说，在展前阶段，主要是为会展造势；在筹备的最初阶段，主要是进行“提示性”宣传；在会展筹备前期，宣传目的重在促进招展；会展招展任务基本完成时，宣传目的重在促进招商；在会展的现场阶段即展中阶段，会展宣传推广的重点是促使参展商和观众获取最大的经济效益；在会展宣传活动是为了挖掘更多的展会资源；展后阶段，宣传活动则更多的是为下次会展宣传作
6、准备。,第三节 会展的宣传推广策划,第六单元 招展策划与宣传推广,四、注意事项 1、选择实力较强的广告代理进行广告策划等 2、广告的时间间隔要事先安排好 3、行业内专业的刊物杂志可以作为协办单位，双方受益 4、增强信函往来的到达率和留存率 5、塑造品牌的过程中重视CI的运用 6、加强各种宣传方式的宣传技巧。,第三节 会展的宣传推广策划,会展项目可行性分析,一、展会市场环境 二、战略分析,第一节 会展环境与战略分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、展会市场环境 1、宏观市场环境包括政治法律环境、社会经济环境、科学技术环境、社会文化环境。 2、微观市场环境行业特征、竞争状况分析、细分市场、办展机
7、构内部资源评估。,第一节 会展环境与战略分析,第三单元 会展项目可行性分析,二、战略分析 SWOT分析法 办展机构所具有的优势（Strengths） 办展机构的劣势（Weaknesses） 外部市场环境对办展机构举办展会所形成的机会（Opportunities） 办展机构举办展会所面临的外部威胁（Threats） SO战略：即依靠自身的优势和市场机会开展业务。 ST战略：即利用办展机构的优势规避或减轻外部威胁。 WO战略：即把握市场机会，弥补自身薄弱力量 WT战略：既克服办展机构的薄弱点，规避外部威胁,第一节 会展环境与战略分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、展会基本框架 二、招展、招商和
8、宣传推广方案 三、展会进度计划方案 四、现场管理和各种活动安排方案,第二节 展会执行方案分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、展会基本框架 1、展会名称与展会的展览题材、举办地区和展会定位是否匹配。 2、办展时间和展会频率是否与展览题材的行业特征相符合。 3、展会的举办地区是否有足够的市场来支撑展会的成功举办。 4、展览题材的市场规模能否适合举办这样规模和档次的展会。 5、办展机构是否有足够的能力举办此规模的展会。 6、展会规模与展会定位之间是否相矛盾。,第二节 展会执行方案分析,第三单元 会展项目可行性分析,三、展会进度计划方案 展会进度计划是对展会从筹备到会展结束的整个期间内的各项工作进
9、行统筹安排，明确规定了各办展机构的工作职责、在什么时间完成多少任务达到什么样的目标。 展会进度计划安排是一项系统性工程，必须科学、客观的制定。 在对展会进度计划方案进行评估时，主要考虑以下几个方面的问题：各项工作进程的顺序性；各阶段工作目标的准确性；各项工作安排的科学性；各项工作安排的衔接性等,第二节 展会执行方案分析,第三单元 会展项目可行性分析,四、现场管理和各种活动安排方案 现场管理计划是对展会开幕现场、展览现场进行管理的安排以及在展会举办期间举办的各种研讨会、交流会和表演等其他活动的安排。这两项工作都是在展览会的现场进行的，执行时会彼此影响。 对现场管理和各种活动安排方案的评估原则：现
10、场管理计划的严密性原则；现场管理计划的可控性原则；各种活动开展的必要性；现场管理与各种活动的和谐性原则等。,第二节 展会执行方案分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、现金流量分析 二、盈亏平衡分析,第三节 会展项目的预算分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、现金流量分析 按照时间对资金利用进行规划，一方面分析在筹划准备展会期间的现金流动中可能会遇到的问题，另一方面也提供了展会运作过程中现金管理的依据。 图3-2所示就是9月份举办的一项展会的现金流量分析表。,第三节 会展项目的预算分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、现金流动分析,第三节 会展项目的预算分析,第三单元 会展项目可行性分析,
11、二、盈亏平衡分析 盈亏平衡分析法是进行业务总额计划时常使用的一种定量分析方法。 作为经营者必须要知道，自己的展会最低限度要吸引多少参展商参展才不会亏损。 在图3-3中总收入和总支出的相交点就是展会的盈亏平衡点。,第三节 会展项目的预算分析,第三单元 会展项目可行性分析,二、盈亏平衡分析,第三节 会展项目的预算分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、风险的种类 二、风险评估,第四节 风险分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、风险的种类 1、经营风险 2、不可抗拒风险 3、财务风险 4、物质损失风险 5、合作风险 6、技术风险 7、法律责任风险 8、人员损失风险,第四节 风险分析,第三单元 会展
12、项目可行性分析,一、风险的种类 1、经营风险 2、不可抗拒风险 3、财务风险 4、物质损失风险 5、合作风险 6、技术风险 7、法律责任风险 8、人员损失风险,第四节 风险分析,第三单元 会展项目可行性分析,二、风险评估 1、风险确认 2、风险测评 3、风险控制和防范措施的分析,第四节 风险分析,第三单元 会展项目可行性分析,一、立项的背景与意义 二、国内相关展会现状与发展趋势 三、展会的市场分析与发展前景 四、展会项目实施主要内容和预期目标 五、现有资源的优势和劣势 六、项目实施方案的可行性论证 七、进度安排与月度计划内容 八、经费预算来源、使用计划及还款能力分析 九、经济、社会效益分析 十
13、、总结和建议,第五节 可行性研究报告的编写,第三单元 会展项目可行性分析,一、立项的背景与意义 一般包括项目的社会经济意义、立项的必要性、项目的主要理念等 。 二、国内相关展会现状与发展趋势 一般包括项目国内外发展现状、存在的主要问题及近期发展趋势、本项目与国内外同类展会的对比说明等。,第五节 可行性研究报告的编写,第三单元 会展项目可行性分析,三、展会的市场分析与发展前景 1、供给和需求分析； 2、市场-销售系统分析； 3、目标群体及利益相关者的确定与分析； 4、市场趋势和发展前景。 四、展会项目实施主要内容和预期目标 1、展会项目题材的创新点； 2、说明项目实施各阶段及项目完成后预期取得的
14、效果。,第五节 可行性研究报告的编写,第三单元 会展项目可行性分析,五、现有资源的优势和劣势 需说明本项目已开展的前期工作，项目实施在技术、设备、人才、资金等方面具备的条件和优势，项目实现预期目标的基础条件。 六、项目实施方案的可行性论证 1、根据预期参展商确定会展地点和规模； 2、确定战略合作伙伴； 3、确定营销方式，包括营销媒体、销售渠道等； 4、进行项目规划，包括内容管理和项目管理以及项目进行的时间表等。,第五节 可行性研究报告的编写,第三单元 会展项目可行性分析,七、进度安排与月度计划内容 分月度列出项目实施进度安排、月度主要工作内容和主要目标等内容。 八、经费预算来源、使用计划及还款能力分析 简述项目总投资及资金筹措渠道，根据项目进度和筹资方式，编制资金使用计划。对申请周转金的，应对还款来源、还款能力进行分析。,第五节 可行性研究报告的编写,第三单元 会展项目可行性分析,九、经济、社会效益分析 在展会项目完成后预期的经济、社会效益分析。 十、总结和建议 在上述系统分析的基础上，找出展会立项策划中存在的问题以及所忽视的但是有可能对展会产生影响的问题，提出具体的改进意见和下一步需要努力的方向。,第五节 可行性研究报告的编写,
