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1、2019/8/23,中长期发展战略咨询 -主营业务发展战略,机密,2019/8/23,新华信管理咨询,现代管理理论的传播者 成功管理经验的总结者 复杂管理问题的解决者 时代管理变革的推动者 优秀管理人才的造就者 东方管理文化的实践者,2019/8/23,关键会议,第三阶段汇报,正式 启动会议,第二次中期汇报,26/04,30/05,07/13,30/07,项目进程（4月26日7月30日）,第一次中期汇报,整体思路设计 内部访谈 内部诊断报告 白酒行业竞争战略报告草案,经销商访谈 终端访谈 消费者调查 白酒行业竞争战略 中长期发展战略主营业务发展战略,中长期发展战略资本运作方向研究 组织结构调整
2、建议,2019/8/23,说明,研究目的：通过对白酒行业未来发展趋势的研究，结合泸州老窖的自身特点，确定合理的发展速度；研究竞争对手未来可能的发展趋势；通过对未来竞争格局科学的预测分析，判断泸州老窖在2006年的行业地位（销售额、销售量）。 研究方法：深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集；定量分析方法和数量经济预测模型 报告中所指六名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台 报告中所指九名酒厂特指泸州老窖、五粮液、全兴、剑南春、古井贡、茅台、郎酒、沱牌和湘酒鬼。 除非特别说明，本报告中所指价位系指批发价 报告中所指低档酒,是指每500ML批发价位在10元以下;中档1
3、0-40元;中高档40-100元;高档100元以上。 按照2000年不变价格进行预测 除非特别说明，报告中所指货币为人民币,2019/8/23,目录,回顾 综述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位,2019/8/23,泸州老窖如何实现战略目标,提高企业综合管理水平 (企业综合实力定量模型),有效分解战略目标指标,提高财务能力,提高营销水平,建立现代企业组织结构,分阶段分产品实现10万吨战略目标,资本运营达到50亿销售目标,注: 阴影部分是第二次汇报的内容,议题,2019/8/23,目录,回顾 综
4、述 泸州老窖分价位产品市场发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略 总结：2006年的市场格局和泸州老窖的地位,2019/8/23,1999年白酒总销量400万吨。1996年以来,年全国白酒总销量呈下降趋势, 40元以下的中、低档酒占了绝大部分.,(吨）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2019/8/23,1999年白酒销售总额近9,500亿元,1996年以来,销售总额在下降,10-40元价位的白酒销售额最大.,（亿元）,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2019/8/23,1996 -1999年全国白酒市场回顾,全国白
5、酒总销量呈下降趋势。 白酒替代品日渐增多,如啤酒、红酒、洋酒、饮料等;白酒传统消费群集中在40岁以上，消费主体的白酒消费兴趣在下降。 地产酒产品积压严重,小酒厂生存空间日益狭小 研究发现：99年全国白酒产量是550万吨,而销量只有400万吨。表明在今后一段时期内，必然会有许多小酒厂倒闭或被兼并。 大酒厂产销量平衡，总量稳步上升。 有关统计数据表明，全国年产在2万吨以上的白酒厂，产销基本保持了平衡。 就名酒厂而言，几年来， 不仅产销保持平衡，而且销售总量稳步上升。,2019/8/23,未来五年白酒市场趋势展望,全国白酒产销量将逐渐实现平衡，总量不会上升 市场将完成多家酒厂竞争向名酒厂竞争的过渡
6、据中国企业文化促进会酒文化专业委员会专家指出:竞争将迫使白酒行业加快产业调整，目前的4万多家酒厂将只剩下2，000家。 弱小竞争者的推出，为名酒厂的发展提供了更广阔的市场。 国家产业政策将进一步向有实力的大酒厂倾斜，利于名酒厂的扩张发展。 根据白酒市场特点结合泸州老窖产品情况，未来5年白酒未来发展趋势如下： 1. 10元以下的低档酒销量呈缓慢下降趋势，今后的发展潜力不会很大。 虽然此价位目前销量大，但销额不大，利润低；由于品质不高，随着消费者消费水平的提高，会渐渐放弃对此类产品的选择。 2. 10-40元价位的白酒有很大的吸引力，无论从量和额上会呈上升趋势，预计会有较大发展。 因为价格适中，有
7、利润空间，厂家可以把酒质做得很好， 3. 40-100元价位的白酒保持平稳。 因为相对于中档酒的价位偏高，而酒质不会有太大差别，作为日常消费的机会不大。 4. 100元以上白酒发展稳中有降。虽然销额很大，但销量有限。,2019/8/23,资料来源：新华信访谈分析,同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，五粮液优势明显,五粮液10元以下产品销售量结构同全国基本相近。 100元以上产品结构优于全国水平,成为其主要销售收入来源。 形成典型的销售量“下高上低”，销售收入“下低上高”结构。从而达到最优量额组合,2019/8/23,同全国白酒各价位销售量和销售额结构相比，泸州老窖产品结构存在缺陷,全国销售
8、额,泸州老窖销售额,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,934亿元,9.421亿元,304亿元,503亿元,56亿元,71亿元,1.25亿元,1.64亿元,6.44亿元,0.091亿元,0%,20%,40%,60%,80%,100%,全国销售量,泸州老窖销售量,10元以下,10-40元,40-100元,400万吨,近3万吨,253万吨,139.8万吨,5.4万吨,1.34万吨,0.59万吨,0.89万吨,100元以上,1040元价位全国销售额大，而泸州老窖在此价位上量额比例明显低于白酒行业 40100元价位市场容量低，而泸州老窖的大部销售收入来自此价位产品 资料来源：新华信
9、访谈分析,1.8万吨,27.36吨,2019/8/23,要实现2006年的销售量指标，优化销售量和销售额， 泸州老窖必须进行产品结构调整,1999年泸州老窖的量额结构,3万吨,10亿元,2006年泸州老窖的量额结构,9.9万吨,45亿,10元以下,10-40元,40-100元,100元以上,2019/8/23,2006年泸州老窖的销量份额将由现在的0.7%上升到2.5%;销售额份额由1%上升到4%,2019/8/23,至2006年,泸州老窖在销售总额和利税上,初步拉开了同其它竞争对手的距离, “暂居行业第二”的位置,泸州老窖2006年销售额预测为本报告中的预测值 园面积的大小为各名酒厂的利税总
10、额大小,相对销售额(%),相对销售量(%),2019/8/23,目录,泸州老窖分价位产品发展战略 国窖系列高档酒(100元以上)发展战略 市场概述 市场潜量和销售量模型建立 用市场潜量和销售量模型预测国窖酒未来发展 低档酒(10元以下)和中档酒（1040元发展战略 中高档酒(40-100元)发展战略 泸州老窖地区细分市场发展战略 泸州老窖城市农村市场发展战略,2019/8/23,百元以上高档酒市场概述,高档白酒市场基本稳定。有专家预测会稳中有降, 会维持在2万吨以内。 高档酒市场基本为几家有实力的酒厂垄断，但竞争激烈。名酒厂凭借品牌和质量优势，在竞争中处于有利地位。 由于高档白酒主要是延伸效用
11、，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为在高档白酒市场竞争制胜的主要手段。 五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。 泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。,2019/8/23,市场潜量为市场上所有的消费者决定购买国窖酒的量 白酒市场销售总量为全国范围内的所有价格大于100元的白酒总销售额 考虑2000年以后白酒总销量将维持在400万吨,高价酒市场份额稳定，即假设
12、2006年仍将保持1999年的水平 产品认知度即消费者对产品的知晓程度（0产品认知度1），受如下因素影响： 广告宣传、经销商推荐、终端促销 消费者口碑 消费者偏好 产品接受度即消费者愿意购买国窖酒的程度（0产品接受度1）, 受如下因素影响： 品牌效应（权重 0.4） 产品质量（权重 0.25） 产品包装（权重 0.25） 销售服务（权重 0.1）,市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度,市场潜量预测模型,2019/8/23,国窖系列市场潜量模型使用说明,市场潜量=白酒市场销售总量*产品认知度*产品接受度 产品认知度 本模型选择1999年国窖酒的产品认知度为1%,保持现状情况下200
13、6年将达到28%;只重视广告促销2006年将达到80%;既重视广告又重视产品情况下2006年将达到100%。 从1999年到2006年产品认知度每年逐渐增高。 根据2000年2月14日、15日在郑州、西安、兰州、贵阳、哈尔滨、成都、天津、南宁八个城市调查显示，对泸州老窖印象较深的消费者占27.77%。 （资料来源：糖酒快讯市场调查报告） 产品接受度 对4个分指标分别打分，按很好、好、一般、差、很差，依次为100、80、60、40、20。加权平均后为产品接受度的百分比。 1999年产品接受度为0.45，随着广告和产品服务的改进，产品接受度逐年增加，2006年达到最大产品接受度。,2019/8/2
14、3,（1）式代表重复购买对今年销售量的贡献,即忠实消费者的购买量 忠诚消费者是指那些每年都会购买国窖酒的消费者 （2）式代表冲动购买对今年销售量的贡献 尝试常数为冲动型消费者对不了解的产品进行购买的可能性 (今年市场潜量 - 重复购买率*去年销售量）为今年市场净潜量 （3）式代表理性购买对今年销售量的贡献。 模仿常数为市场净潜量在今年得以实现的比例， 即所有决定购买国窖酒的潜在消费者在今年购买的比例。,本年销售量=重复购买率 *去年销售量 （1） + 尝试常数 *（今年市场潜量 - 重复购买率 * 去年销售量） （2） + 模仿常数 *（今年市场潜量 - 重复购买率 *去年销售量） （3）,销
15、售量预测模型,2019/8/23,国窖系列销售量预测模型使用说明,重复购买率 根据有关机构对北京、上海、广州、重庆四城市进行的调查 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% 考虑国窖酒为新产品，本模型假定1999年国窖酒的重复购买率为1%，2006年达到 32%，从1999年到2006年重复购买率每年逐渐增加。 （数据来源：IMI消费行为与生活形态年鉴） 尝试常数 不超过0.01，由于这部分对销售量的贡献很小，本模型选择尝试常数为0.01。 模仿常数 潜在消费者当年购买的比例。是一个经验系数，高档日用消费品一般在25%30%之间，本模型选取30%。,2019/8/23,预测 1：保持
16、现状情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2019/8/23,预测 1：保持现状情况下的销售量预测,2019/8/23,预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2019/8/23,预测 2：只重视广告促销不重视产品服务情况下的销售量预测,2019/8/23,预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2019/8/23,预测 3：既重视广告促销又重视产品服务情况下的销售量预测,2019/8/23,预测 4：不断满足顾客需要情况下的市场潜量,注：销售总量为批发价100元的白酒市场销售总量,2019/8/23,预测 4：不断满足顾客需要情况下的销售量预测,2019/8/23,不同品牌策略下国窖酒的销售量预测,
