职能战略培训教材1

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1、,1,研究与开发战略,2,生产战略,3,财务战略,4,第三节 职能战略,人力资源战略,5,6,市场营销战略,市场营销战略,（1）确定目标市场 （2）选择市场营销策略组合 （3）营销战略的实施与控制,企业的目标市场营销（STP营销） 市场细分（Market segmentation) 目标市场（Market targeting) 市场定位（Market positioning),（一）确定目标市场,（1）市场细分的依据消费者市场细分,消费品细分,1、市场细分（segmentation）,可衡量性,可盈利性,可进入性,子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。,企业有能力进入所选定的 子市场。,所

2、选择的子市场有足够的 规模和发展潜力。,（2）有效市场细分的标志,1、市场细分（segmentation）,（1）五种目标市场选择模式：,2、目标市场选择（ targeting ）,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,全面进入,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M=市场 P=商品,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,2、目标市场选择（ targeting ）,（2）目标市场营销策略,无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略,2、目标市场选择（ targetin

3、g ）,无差异性营销策略,2、目标市场选择（ targeting ）,企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：成本优势； 缺点：不能使所有顾客满意。 应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。,无差异性营销策略,2、目标市场选择（ targeting ）,差异性营销策略,2、目标市场选择（ targeting ）,企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格

4、的产品。 优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提高企业市场占有率和在市场的信誉。 缺点：成本增加；资源配置不能有效集中。 应用：适合实力、资源雄厚的大公司。 适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。,差异性营销策略,2、目标市场选择（ targeting ）,集中性营销策略,2、目标市场选择（ targeting ）,在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。 优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。 缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。 应用：资源有限的企业。,集中性营销策

5、略,2、目标市场选择（ targeting ）,3、目标市场定位（positioning）,市场定位的方式 对抗式定位 避强定位 重新定位,市场营销组合策略（4P营销组合） 产品策略(product) 价格策略（price) 促销策略(promotion) 渠道策略(place),（二）设计市场营销组合,产品组合策略 品牌策略 包装策略 产品开发策略,1、产品策略,（1）产品组合策略 产品组合的宽度产品线数 产品组合的长度产品项目总数 产品组合的深度产品大类的每种产品的品种数 产品组合的关联性产品线之间的相似程度,1、产品策略,（2）品牌策略 个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的品牌。

6、优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不同的市场定位；分散风险。 缺点:成本增加；太多也不易记住 举例：宝洁,1、产品策略,统一品牌策略: 对所有产品使用共同的家族品牌名称。 优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。 缺点:某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应”；此外，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺点。 举例：SONY；康师傅；统一；,20,1、产品策略,分类品牌策略：企业各类产品分别命名，一类产品使用一个

7、牌子。 举例：美国斯威夫特、青岛美达、丰田 企业名称+个别品牌策略：即个别品牌与企业名称并用。通常以企业品牌作为主品牌，个别品牌作为副品牌。 举例：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。,21,1、产品策略,（3）包装策略,A. 相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。,B. 差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。,C. 配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。,1、产品策略,D. 附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购

8、买或重复购买。,E. 再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可回收循环使用或另作他用。,F. 更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。,1、产品策略,（4）新产品的开发策略 新产品的开发程序: 1）构思 2）筛选 3）产品概念的发展和测试 4）商业分析 5）开发试制 6）市场试销 7）正式上市,1、产品策略,定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略,2、定价策略,4）差别定价（歧视定价）,A、对不同顾客群定不同的价格。 B、不同的花色品种、式样定不同的价格。 C、不同的部位定不同的价格。 D、不同时间定不同的价格。,2、定

9、价策略,2019年8月23日星期五,A、撇脂定价策略 运用它时必须具备以下条件： 产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。 产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。 B、渗透定价策略 运用它时必须具备以下条件： 潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。 企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。,5）新产品定价,2、定价策略,（2）分销渠道的模式,1）分销渠道的长度模式,分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。,A、直接分销 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经

10、过任何中间环节。,B、 间接分销 (Indirect Distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,3、分销策略,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,3、分销策略,2）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。,A、 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批

11、发商和零售商推销产品。,B、 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。,C、 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,3、分销策略,促销组合： 人员推销 广告 营业推广 公共关系,4、促销策略,第四节 国际化经营战略,企业国际化经营动因 钻石模型分析 国际市场进入模式 国际化经营的战略类型,（一）国际生产要素的最优组合 （二）寡占市场（即寡头垄断市场）的反应 （三）发展中国家企业国际化经营动因,一、企业国际化经营动因,二、钻石模型分析,二、钻石模型分析,

12、（一）企业进入国外市场的主要模式 出口 股权投资 非股权安排,三、国际市场进入模式,1.出口 （1）目标市场选择 目标市场的区域路径 选择目标客户,三、国际市场进入模式,（2）选择进入战略 最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。 日本厂商：出口同一种标准化产品； 美国厂商：倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需求时，再将这种产品出口； 欧洲厂商：把每一个市场都作为独立的实体。 一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改型产品。 同样，一家公司

13、可以对一些产品实行标准产品策略，而对另一些产品实施改造型策略。,三、国际市场进入模式,（3）选择分销渠道与出口营销 国际渠道特点： 更复杂，涉及更多的中间环节； 渠道成本高。 出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海外市场进行销售。 国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产品在市场上的销售情况及其原因。 中间商分类 商品的所有权：代理人分销商 对销售渠道的控制方法：直接法间接法 直接法：公司拥有并管理分销渠道（控制能力强，信息充分，成本高）； 间接法：分销渠道独立于公司之外（成本低，控制能力减弱，信息不足）,三、国际市场进入模式,（4）出口市场上的定价 定价偏高，以期获得大于国内市

14、场的收益。 制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价格。 在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也在所不惜。 只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格定价。,三、国际市场进入模式,2.对外股权投资 （1）对外证券投资（间接投资） 缺点：不能管理企业所持有的资产； 很难充分发挥该公司的技术或产品的优势。 （2）对外直接投资 优点（与出口相比）： 减少了运输成本； 降低了制造成本； 能随时获得当地市场的信息和产品的信息反馈，从而可根据市场的需求来调整生产。 使企业跨越东道国政府的各种贸易和非贸易壁垒，有时直接投资还能享受东道国提供的某种优惠。 缺点：需要大

15、量的资金、管理和其他资源的投入，风险更大，灵活性差。,三、国际市场进入模式,对外直接投资的两种形式：独资、合资。 1）独资经营（全资子公司）由母公司拥有子公司全部股权和经营权。 优点： 确保核心技术、工艺等无形资产都留在子公司； 摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问题。 缺点： 耗费大量资金； 占用公司的大量资源，风险很高； 难以得到当地的政策与各种经营资源的支持，规避政治风险的能力弱。,三、国际市场进入模式,2）合资经营协议共同投资的各方各按一定比例的股份出资，共同组成一家具有法人地位，在经济上独立核算，在业务上独立经营的企业。 合资动因：,三、国际市场进入模式,优点： 减少国际化经营的资

16、本投入； 弥补跨国经营经验不足的缺陷，吸引和利用东道国合资方的 资源，如东道国合资方在当地市场的信誉、融资与销售渠道、 同当地银行和政府官员的公私关系以及他们具有的生产、技 术、管理和营销技能等。 缺点： 由于合资企业由多方参与投资，因而协调成本可能过大。 合资各方目标的差异。 合资各方的文化差异。,三、国际市场进入模式,3.非股权形式 包括合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、许可经营、管理合约等。,三、国际市场进入模式,（二）进入国外市场方式的选择 1.公司内在因素对进入方式选择的影响 技术水平 产品年龄 产品在母公司战略中所占的地位 品牌与广告开支 对外直接投资的固定成本 企业的国际经营经验,三、国际市场进入模式,（1）技术水平 企业拥有的技术水平越高，就越倾向于采用控制性强的进入方式； 对于正处