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1、主办单位：IBMG国际商业管理集团 主讲人：朱大伟,百货公司招商经理实战训练课程 （二）,品牌认知篇 品牌定位篇 品牌组合篇 品牌引进篇 品牌优化篇,招 商 品 牌 篇,第一篇 品牌认知篇,品牌认知篇,品牌是什么？ 品牌核心价值是什么？ 品牌作用是什么？,品牌是什么？,品牌LOGO 展示,1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客
2、户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。,概念提升,误区规避一： 品牌不等于名牌,品牌核心价值是什么？,游戏：,请用四条直线首尾顺次连接,答案：,请改善我们的思维模式！,店面宏大 装修亮丽 位置优越 价格昂贵,广告强势 商品丰富 活动频繁 导购漂亮,YES OR NO ?,品牌核心价值是什么？ 文 化,ONLY- 时尚大都市女性的选择 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY女性是20岁左右的女孩，她们乐于拥有独特的个性，ONLY为她们带来了年轻、活力，有趣的生
3、活方式。 ONLY-与众不同的风格 ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。 ONLY- 时尚与功能性的结合,品牌文化展示,品牌文化展示,称无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。无印良品不强调所谓的流行感或个性，也不赞同受欢迎的品牌应该要抬高身价。相反的，无印良品是从未来的消费观点来开发商品，那就是平实好用。提倡理性消费的同时，无印良品也让顾客获致了莫大的心理满足，重新定义了平实好用的真正价值。,误区规避二： 贵的不等于对的,品牌作用是什
4、么？,商业业态解析,超市商品 百货品牌 购物中心物业,定位的体现者 形象的展示者 效益的达成者 文化的传承者,多刃剑,第二篇 品牌定位篇,品牌定位篇,定位的基础是什么？ 定位内容是什么？,定位的基础是什么？,定位的基础是什么？,业态定位 功能定位 品类定位 客群定位 客层定位,定位的基础是什么？,商圈定位 模式定位 形象定位 策略定位 战略定位,商业定位主线,商圈定位,品牌定位,商品定位,商场定位,楼层定位,品类定位,定位的内容是什么？,定位的内容是什么？,品牌结构,补充性品牌,业绩性品牌,旗帜性品牌,定位的内容是什么？,品牌渠道,源头厂家,分销商,地区性总代理,定位的内容是什么？,品牌地域,
5、外埠品牌资源,当地品牌资源,定位的内容是什么？,目标品牌设定：,期望方案 - 长期 运作方案 - 正常 替补方案 - 短期 三套方案并举,第三篇 品牌组合篇,品牌组合篇,品牌组合有哪些类型？,品牌组合有哪些方法？,品牌组合类型,衍生型 连带型 制衡型 跟风型 互补型 借力型,衍生型：,集团品牌：如百丽公司、 菱致公司、 艾格公司、 依恋公司等。,连带型：,梯队连带品牌： 如百丽与哈森、 欧珀莱与欧莱雅等。,制衡型：,竞争品牌： 如欧莱雅与玉兰油， 耐克与阿迪。,跟风型：,待优化品牌： 如百丽与红蜻蜓、 哥弟与斯尔丽。,互补型：,合力品牌： 风格互补，派系互补， 价格互补，如淑女屋与ONLY。,
6、借力型：,高低品牌： 如耐克与安踏， JJ与卡宾。,品牌组合方法,四角定位法 宜农宜林法 音阶过渡法 核心磁力法 适当点缀法,第四篇 品牌引进篇,品牌引进篇,强化基本功 重点讲策略,强化基本功,强化基本功,招商经理是什么？角色定位 招商经理招什么？对象定位 招商经理做什么？职责定位 招商经理谈什么？技巧把握 招商经理学什么？素质提升 招商经理防什么？误区规避,招商经理是什么？角色定位,市场信息的收集者 目标客户的开发者 招商政策的制定者 公司招商的谈判人 合同签约的代表人 客户档案的建立者 客户关系的协调人,招商经理招什么？对象定位,1、招商品 2、招品牌 3、招客户,招商经理做什么？职责定位
7、,市 场 调 查 分 析 目 标 客 户 筛 选 招 商 谈 判 签 约 客 户 沟 通 协 调 客 户 培 训 指 导 客 户 日 常 管 理 客 户 档 案 建 立 卖 场 装 修 指 导 客 户 资 源 开 发,招商经理谈什么？技巧把握,谈 公 司树立本企业的形象 谈 自 己取得客户高度信任 谈 对 手说明本企业的优势 谈 客 户表现出服务的热忱 谈 市 场透彻分析竞争策略 谈 合 同一切落实到纸面上 谈 行 业大处着眼小处着手 谈 经 营双赢是最根本目的 谈 管 理切实向管理要效益 谈 服 务让合作价值最大化 谈 信 息为客户创商业契机 谈 未 来坚定客户合作信心,招商经理学什么？素质
8、提升,专业知识（规划、布局、经营、管理、服务） 行业动态（业态、市场、竞争、对手、案例） 谈判技巧（沟通、倾听、提问、应答、成交） 法律知识（公司法、合同法、消法、税法） 商品知识（品牌、质量、价格、形象、陈列） 其 它 知 识 ,招商经理防什么？误区规避,签约品牌越大越好？ 签约条件越高越好？ 签约品牌越新越好 签约速度越快越好？ 客户关系越熟越好？ 客户开店越多越好？ 客户开店越少越好？,重点讲策略,品牌引进十大策略,品牌引进十大策略,策略一：定位先行,明确业态定位 明确市场定位 明确客层定位 明确功能定位,品牌引进十大策略,策略二：品牌设定,设定品牌档次 设定品牌品类 设定品牌目录 设定
9、品牌区位,品牌引进十大策略,策略三：主力优先,主力店优先 主力品牌优先 主力商户优先,品牌引进十大策略,策略四：以大带小,主力店带次主力店 支柱品牌带一般品牌 国际品牌带国内品牌,品牌引进十大策略,策略五：先近后远,先当地有经营的品牌 先当地销售好的品牌 先附近有经营的主力店,品牌引进十大策略,策略六：放水养鱼,合理的招商条件 让利的招商政策 有效的经营保障,品牌引进十大策略,策略七：品牌孵化,优秀品牌推荐 示范经营成熟 外围品牌嫁接,品牌引进十大策略,策略八：营销渗透,制定营销策略 选择合适媒体 明确受众目标 分步渗透实施,品牌引进十大策略,策略九：商户训导,管理打造 指导经营 跟踪服务,品
10、牌引进十大策略,策略十：理念保证,理念设计 理念渗透 理念保障,第五篇 品牌优化篇,品牌优化篇,品牌优化认知 品牌优化前提 品牌优化内容,品牌优化认知,品牌优化是一个循序渐进的过程 品牌优化是一个优胜劣汰的过程 品牌优化是一个长年累月的过程 品牌优化是一个细致分析的过程 品牌优化是竞争力不断提升的过程,品牌优化前提,市场竞争分析 顾客调查分析 商户状况分析 销售数据分析,品牌优化前提-市场竞争分析,新竞争对手的出现 新品种品牌的落户 竞争者的品牌调整 竞争者的布局调整 顾客消费需求变化 国内商业发展变化,品牌优化前提-顾客调查分析,顾客的需求变化分析 顾客的消费认同分析 顾客的投诉意见分析 顾
11、客的调查问卷分析,品牌优化前提-商户状况分析,商户素质结构分析 商户管理认同分析 商户投诉意见分析 商户调查问卷分析,品牌优化前提-销售数据分析,销售额分析 毛利额（率）分析 销售时段分析 销售客单价分析 主力价格带分析,品牌优化内容,品类优化 品牌优化 商户优化 布局优化 店面优化,品牌优化内容品类优化,大类定方向 中类定面积 小类定品种,优势品类扩大 中势品类压缩 劣势品类淘汰,品牌优化内容品牌优化,扶持类品牌,业绩差、形象差,业绩差、形象好,业绩好、形象差,培养类品牌,整改类品牌,淘汰类品牌,业绩好、形象好,销售额,毛利额,销售坪效,毛利率,客单价,业绩好,业绩好的5项关键指标,形象好,国内知名度,国际知名度,本埠知名度,店面形象,形象好的4项参考指标,品牌优化内容商户优化,高素质商户替换劣质商户 源头商户替换下游商户 少环节商户替换多环节商户 本埠商户替换外埠商户 实力强的商户替换实力弱的商户,品牌优化内容布局优化,按淋浴法和汉堡法优化楼层 按四角定位法优化平面 按音阶过渡法优化柜位 按宜农宜林法优化配套 按适度点缀法优化局部 按客流习惯导向优化动线,品牌优化内容店面优化,店面装修优化 商品陈列优化 LOGO 形象优化 销售道具优化 店员形象优化,谢 谢,IBMG与您共创辉煌！ http:/,
