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1、,市场流通网,Jo Won Yong ,目 录,简 介,什么是市场流通网 ? 市场流通网与公司成功的关系? 市场流通网的环境 市场流通网的要素,流通网 结构,市场流通网的功能 市场流通网的成员? 市场流通的流程 直接与间接的分销渠道 分销渠道的类型 渠道策划 渠道选择 通信公司的分销渠道 SK Telecom的分销渠道,目 录,流通网的 运营与管理,市场流通网的“细分化” : 市场流通网细分化的开发 - Speed Shop - Exclusive Shop - Direct Shop - TTL Zone - Rent Shop 支援系统 CS 管理 可视销售陈列管理,流通网 领导地位,什么
2、是流通网领导地位 分销商的要求 确保流通网领导地位的措施,支援系统,合同签订条件 佣金 / 借贷 / SI,1. 什么是市场流通网 ?,. 简介,“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”,- COD (Channel Of Distribution), 流通网，流通路径,SKMS 流通网的管理包括建立和维持一个分销/流通网络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。,2. 市场流通网与公司成功的关系,技术优势,技术优势,制造优良,技术优势,制造优良,销售与市场 运作优越,1970s,1980s,1990s ,公司整体的成功,3.市场流通网的环境,生产者,批发,
3、零售,消费者,分销渠道,分销结构,国内环境,国际环境,经济,物质,社会,技术,技术,商业部分,政治-法律,文化,文化,社会,物质,经济,Cons. 部分, 流通网作为环境中的 一个处理系统,(资料来源： Marketing Channel,Prentice Hall, Luis W.Stern,2001),.简介,4. 市场流通网的要素,流通网的运营与管理,流通网结构,市场领导地位,- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动,流通网成员组织在一起的规则，其状态、作用,- 使流通网成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是流通网顺利发展 - 对流通网成员
4、激发、鼓励与其协作,.简介,市场,流通网 结构,流通网的 运营与 管理,流通网 支援系统,流通网 市场领导地位,流通网支援系统,- 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI,1. 流通网成员的作用 分担存货 产生需求 销售，广告，宣传 实际分销 售后服务 获得用户信任,3. 市场流通的流程,制造商,批发商,零售商,消费者 / 终端用户,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,物质,资产,宣传促销,协商,融资,风险,订货,支付,. 流通网结构,2.谁是流通网的成员? - 制造商, 批发商, 零售商或其他中间商,4. 直接与间接分
5、销渠道/ 流通网,Direct Channels(直接流通网),直接销售途径 对制造商的产品具有所有权,优 点 控制销售,管理者可以决定 - 在哪儿销售 - 销售什么 - 如何销售 - 如何收费 销售力量完全被雇用者控制 只销售一个产品系列,不适合以下情况 - 公司发展的每一个阶段 - 小公司 - 控制直销的费用固定 对直销人来说化时间在较小的用户身上 是无利可图的 缺乏创造性和激励性,缺点 没有利益,.流通网结构,4-1.,EX) 存货 销售 订货处理 信用,转移一些市场成本,Indirect Channels(间接流通网),间接销售途径 由产品所有者和非所有者提供分销,优 点,成本转移,制
6、造商,$ 成本如此移动,分销商/ 转售商,佣金 渠道冲突 相对较低的控制力 受规章限制 EX) 反垄断和公平交易法,销售成本扩散到多个产品线上 中间商,缺 点,大多数公司最终得出结论必须发展 间接分销渠道以在竞争中生存与发展,4.直接与间接分销渠道/ 流通网,.流通网结构,4-2.,4.3 消费者为什么要从间接渠道购买？,一站购物(One-stop Shopping)的便利性,客户服务与技术支持,后方支持,交易方便,位于社区,更大的渠道效果,.流通网结构,5. 分销渠道的类型,制造商 / 服务提供商,消费者,批发商,零售,零售,批发商,类型 A,类型 B,类型 C,类型 D,类型 A,类型 B
7、,类型 C,类型 D,大多数一般公司, 制造业, 钢铁业, 葡萄酒业,家具业, 服装业,粮食, 蔬菜, 水果,医药/法律/保险/银行服务业, 在线零售业,零售,销售代理商, W/R 率 韩国( )日本(3.8)美国(1.8),.流通网结构, 矩阵分销网,制造商,直销,分销网,直接 市场运作,经销商,授权,个人商标,零售市场,经纪人,代理商,联合分销商 协议,在线,.流通网结构,6. 分销渠道策划 : 设计流通网统,分销网设计流程,确定所要进入的市场或所要推出的商品,检验新分销渠道的需求或流通渠道组织的某种形态,评估所有宏观市场所具备的条件,对具有竞争力的分销渠道进行分析,对消费者/ 终端用户的
8、满意情况进行调查和排位,.流通网结构,按顺序详细列出流通网合作伙伴的任务,对所有可能的分销结构的渠道方式进行研究调查,得到公司内部的再次审议,与选定的分销商签约.,对流通网结构进行监督和评估,.流通网结构,6. 分销网设计流程(续),7. 流通网的选择,“ 流通网选择的标准”,事业与经营标准,1. 候选者的事业年龄 2. 信誉 在消费者中 在其他制造商中分销商的近期表现 在同行中 在贸易组织中 在当地社区里 3. 作为主要经理主管人员的职业背景 4. 事业与管理的稳定性,.流通网结构,5. 财物力量 6. 销售收入表现(全部, 辅助产品系列销售情况) 7. 位置与地域覆盖 8. 代理过的具有竞
9、争力的产品种类 9. 对当地市场条件的认识/ 知识 10. 雇员素质 11. 管理上的“融洽关系”,7.流通网的选择,“ 流通网选择的标准”,事业与经营标准,.流通网结构,7. 继续,销售与市场标准,1. 所拥有的市场覆盖的类型 (垂直型, 水平型, 两者都是) 2. 内部销售人员与外部销售人员的比例 3. 销售报酬 4. 销售循环表现要求 (预售, 交易, 邮购) 5. 销售能力 - 销售人员的数量、技术能力 6. 销售与市场进攻型 - 本地市场活动 / 消费者与订货工作 - 与竞争对手的较量 7. 订货与支付政策,.流通网结构,7. 继续,8. 消费者履行订单的表现 9. 价格的真实性 1
10、0. 开拓新市场的能力 11. 分销商在广告与促销活动方面的表现 12. 培训体制 13. 同意接受销售配额 14. 愿意共享数据与当地市场信息 15. 存货管理专门技术 16. 今后壮大的可能性,.流通网结构,销售与市场标准,“ 致命一击”要素受激发的候选对象,1. 对产品/服务系列的真实要求 2. 愿意分享重要的用户信息 3. 愿意对产品/服务系列提供资源 4. 拥有战略性的业务计划 5. 愿意与公司分享战略性的业务计划 SK Telecom - 市场份额受管制和软着陆,7.继续,.流通网结构,8. 电信业的流通网,8-1电信业流通网的特点 - 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手
11、机制造商对流通网主动权的竞争,.流通网结构,8-2.电信业流通网结构图,9. SK Telecom的流通网,9-1. 服务的分销,.流通网结构,9-2. 手机的流通,- 垄断阶段 : 手机流通网主要由家电流通网所构成。,- 竞争阶段 : 服务提供商市场战略的改变带来了手机流通的改变,.流通网结构,. 流通网的运营与管理,1. 市场流通渠道的发展 : “市场细分化”,建立与运营 费用,销售人员,代理商,SK 员工,SK Telecom,代理商,TTL camp,TTL zone,General Agency,TTL Shop,Speed Shop,Rent Shop,Direct Shop,Ex
12、clusive Shop,Special Channel,Marketing Center,直接流通网,间接流通网 (代理商),2. 开发细分化了的流通网,2-1.Speed Shop,差别化了的流通网，给流通网的代理商带来光明前景 推动、支持代理网点的发展，保持竞争优势 进一步响应用户的各种不同的需求,评估标准 - 定量因素 销售记录和总的用户数 CS(客户服务)标准 店面大小及位置( 只有SK Telecom有要求) - 定性因素 CS 覆盖情况 忠诚度, 长期合作关系 将来发展前景,目 的,如何从代理商 中挑选,.流通网的运营与管理,2-1. Speed Shop,授权 - 授予代理店用
13、公司的COIS系统向用户提供服务的权力 77 中 赢得市场成功的关键因素 - 提供更多的端口 对店面形象( Shop Identity)-SI 的建立提供支援(最多70%) - 位于年轻人活动区的特殊地点- 提供TTL Shop Shop Identity 提供店面招牌- “Speed Shop” 租赁店铺时提供公司贷款 当开设代理店的分支店铺使，对半店面形象( Semi SI )提供支援(70%) (最多4个) 区别对待与管理 Ex) 提供培训, 奖励制度 , 心理上的/ 情理上的等等,2.开发细分化了的流通网,与一般代理 店的区别?,.流通网的运营与管理,2-1. Speed Shop,定
14、量因素 Speed Shop的数量 : 593 (52.5%) 用户比例 : 79.7% (2001年6月30日) 销售比例 : 75% 客户服务比例 : 68% (2000年12月30日) 用户满意率与一般代理店高 定性因素 向代理商展现光明未来，提高其忠诚度 差别化的表现 - 与一般代理店形成竞争 - 推动服务质量的提高 通过提供更多的授权的MOTs, 给用户带来更多的便利,2.开发细分化了的流通网,表现如何,.流通网的运营与管理,2-2. Exclusive Agency(委托代理店),2.开发细分化了的流通网,建立起排外的、专门的流通网 (专营流通网) 增加直接流通网点 : 降低对间接
15、流通的依赖,主要目的,作用,SK Telecom 职员 ( 须辞职后担任),经理,销售 客户服务,合同,流通网点委托管理 某一段时间 + 第二次合同,支援系统,特别的、唯一的支援系统 店面管理费用、员工工资的支付,店面挑选,SK Telecom 主要为核心商业区, 市中心等,主要收入,经理的工资, 奖金,.流通网的运营与管理,2-3. Direct Shop(委托营业厅),2.开发细分化了的流通网,向用户提供服务 强化服务意识，创造价值 (ex. 解决不满 / 提高销售) 形象店, 标志性店, 新业务的宣传渠道,主要目的,作用,SK Telecom 职员 ( 须辞职后担任),经理,客户服务,合同,流通网点委托管理 某一段时间 + 第二次合同,支援系统,特殊的、唯一的支援系统 店面管理费用、员工工资的支付,评价,客户服务水平( 业务量) 用户满意分数 / 目标达成度,主要收入,经理的工资, 奖金,.流通网的运营与管理,2-4. TTL Zone,2.开发细分化了的流通网,给TTL用户提供一个文化、娱乐的空间 培养、发展唯一的年轻人的文化 强化品牌形象和锁定用户,概
