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1、零售企业如何制定和实施经营战略 激烈市场的竞争导致零售业销售下降、利润降低、企业运营成本增加、营运风险加大零售企业的发展面临严峻的挑战，在上一期嘉鸿时尚商业内参我们对库尔勒未来的商业市场竞争做了分析和预测，未来竞争的环境不容乐观，但机会同时并存。商业企业利用市场机会的同时，必须学会进行战略规划，一个有着清晰战略思路的零售企业，在可能在未来的市场竞争中把握市场主动，获得成功。而那些没有进行战略规划或战略思路混乱的零售企业将在激烈的市场竞争中被淘汰出局，清晰正确的战略规划对大企业适用，对中小型企业同样重要。在今天的开篇文章中，我们将通过案列与读者共同分析零售企业如何进行战略规划。什么是零售战略零售
2、战略是指导零售公司的总体规划。它影响公司的经营活动和对市场力量的反映。任何零售商，无论其规模与形态如何，都可以而且应该采用战略计划，具体分为以下六个步骤：1、根据商品或服务种类及公司的具体定位（如完全服务或无附加服务；大众市场或目标集聚）确定企业经营范围。2、确定长期和短期的销售额与利润、市场份额、企业形象目标。3、根据顾客特征（如性别和收入水平）与需要（如产品和品牌偏好）确定目标市场；4、确定总体的长期规划，为公司和员工指明总方向。5、实施一体化战略，即把店址、产品组合、定价、广告、店堂陈列诸因素结合起来以实现企业目标。6、定期进行绩效评估，在发现问题或缺陷时予以纠正。为了说明这些要点，我们
3、以众人皆知的世界零售巨头沃尔玛公司来研究零售企业应用战略规划的成功典范。沃尔玛的战略：始终坚持以客户为导向的战略，锁定占人口大多数的中产阶级，满足他们大批量采购和低价格的心理要求。以人格化的公司形象，建立与顾客的感情联系。以最小的成本提供最大的有限服务。正是坚持这一战略，沃尔玛公司获得了长期的发展，在世界经济和美国经济不景气的情况下，沃尔玛销售总额首次超过GE（通用）名列第一。沃尔玛：处处完美据最新的商业调查，被访者被问到在几方面哪家零售公司做的最好，涉及的因素包括运营因素如：商店位置是否容易到达、价格是否最低、结帐是否最快、商品是否最齐全等和形象因素如：商店是否有人情味、是否参与社区公益事业
4、。结果是，沃尔玛不但在运营因素方面做的最好，而且是一位富有人情味的零售公司。一方面，沃尔玛有令人难以置信的效率和精密无比的采购、分销和技术设施，并在与其员工、供应商和竞争对手的关系上采取积极进取的行动。沃尔玛为顾客提供方便的购物地点、低价和丰富的商品组合。另一方面，沃尔玛又开展了大量象征性、有组织的活动，来进行公益宣传和活动推广。零售战略的各个组成要素零售战略由多个要素组成，包括形势分析、企业目标、目标客户、整体战略、执行策略和控制。这些要素相互作用，形成一个企业完整的战略规划体系，为了更好的与读者分享如何进行零售企业的战略规划，我们以库尔勒辰野商业管理公司为嘉鸿时尚广场制定的战略规划为案列，
5、进行分析（部分商业机密，在此不在详述）：一、形势分析形势分析就是公正的评估零售商现在或未来所面临的机会和潜在威胁。这需要回答两个问题：零售商当前的状况如何？企业将向哪个方向前进？对零售商，形势分析意味着规定和坚持组织使命、对所有制和管理模式进行评估、选择，确定经营产品/服务组合。 组织使命：嘉鸿时尚广场创建于2004年4月8日，商场从建立那天起，便确定了“与客户共创价值” 的组织使命，使命体现了嘉鸿时尚广场的价值观。即在未来的经营中确立与客户共赢的模式，我们的客户包括：来商场消费的顾客、我们的供货商、商场所在地的政府和主管部门以及我们的员工。对我们的顾客而言，我们为他（她）们提供符合需要的最好
6、、最全和价格最低的商品，以及人性化的尊贵服务；对我们的供货商而言，我们帮助他们提高销售业绩，提升利润水平，降低库存，完善管理和提高业务水平；对政府和主管部门而言，我们做诚实守信的企业，解决就业，提供税收，做大量的公益活动；对我们的员工而言，在嘉鸿时尚广场意味着专业的学习，远景职业规划，可靠的薪资保障和互相的尊重。所有制和管理模式：嘉鸿时尚广场采用股份制企业所有制形式，保证了企业的活力和决策效率。在管理模式方面，聘请具有先进管理理念和本土运营经验的库尔勒辰野管理公司，负责商场的管理，在库尔勒首开引进品牌机构进行管理的先河。产品/服务组合：嘉鸿时尚广场因为卖场面积适中（6000平米营业面积），因此
7、确定了主题式商场的定位，只经营服装服饰。向目标客户提供窄（仅限服装）而深（多款式、多系列）的产品组合。同时强调全程的附加服务，包括服装顾问、消费咨询、定期回访、生日优惠、VIP贵宾服务、节日礼品、和时尚杂志、商品目录直邮、上门试衣等一系列人性化服务。宽敞明亮的大厅、惬意的休闲沙龙、免费书吧、时光隧道、文化脉络、世界走廊、电子导视系统、客户性格和爱好数据系统以及免费使用的四星级洗手间等，处处都体现了嘉鸿时尚广场“以客为尊，量身定制的人性化服务”。二、企业目标分析形势后，零售商需要确定目标，即企业希望达到的长期和短期绩效标准，清楚的陈述目标有助于形成清晰的战略，并将组织使命转变为行动。零售商可以追
8、求一个或多个目标：销售额（包括增长率、稳定性和市场份额）、利润（包括利润水平、投资汇报率和运营效率）、公众满意度（企业知名度、美誉度和忠诚度）。以上每一个目标都有许多零售商在追求。一些零售商（大型、连锁）努力实现全面目标，另一些零售商（小型、社区）真正希望达到其中几个目标。 销售额：嘉鸿时尚广场确定的年度销售额是3600万元/年，保证每平方米营业面积的营业额达到500元/月，每个精品间（50平米）平均的营业额达到30万元/年。商场的零售五年计划中，前两年保持10%的增长率，后两年保持8%的增长率；在2007年销售额达到4356万元，在2009年达到5080万元。在市场份额方面，嘉鸿时尚广场计划
9、2005年占领库尔勒高端市场（高端服装年销售额约9000万元，详细数据参阅上期的嘉鸿时尚商业内参）的40%；2007年达到45%的市场份额；2009年达到市场份额的50%，建立在库尔勒高端服装市场的垄断地位。 利润：属于商业机密，不在论述。 公众满意度：公众满意度是企业长期经营的有利保证，嘉鸿时尚广场作为以高端消费为主体的主题式商场，将把公众满意度作为企业目标的最重要的指标，其中顾客忠诚度又是这三度的核心，顾客忠诚度的培养主要靠商场坚持的高端品牌定位和人性化的服务。三、目标客户在确定企业目标后，零售商必须识别顾客的特征和需求。零售商希望和满足的消费群体称为目标市场。在选择目标市场时，零售商可以
10、采用三种方法中的任意一种：大量营销，向范围广泛的消费者销售产品或服务。如大型卖场（金三角市场和乌鲁木齐的友好、天百、汇嘉、东方一百等）；集中营销，集中于一个有限消费群体的差异化营销，如主题式商场（嘉鸿时尚广场、兄弟服饰等各种专卖店和乌鲁木齐辰野、丹璐、太平洋、世纪金花、亚新、等）； 传统的超级市场、百货商场是零售商广泛定义其目标市场的的例子。这类零售商销售品种多样、质量一般、价格适中的商品。如金三角市场、金都广场、金色时代和巴州大厦等，因为卖场面积大，不可能局限于一个有限的消费群体，寻求广泛而追求低价和数量众多的商品是这类市场的合理定位。相反，主题式商场提供了另一种例子，这类零售商精心定义特定
11、的消费群体，提供高品质的商品和服务，零售商专注于一个细分市场，而并不打算吸引每一个人。如丹璐只吸引高锻消费者、辰野专注于高收入的职业女性市场、嘉鸿时尚广场仅仅锁定库尔勒20%的高收入群体。目标客户：嘉鸿时尚广场吸引库尔勒追求时尚的高收入消费者。公司把消费主体年龄定位在25岁到40岁之间，家庭平均年收入在2.5万元以上的顾客和他们的子女。公司的目标是我们只服务于库尔勒20%的客户，并为这些客户提供他们需要的，高品质的商品和人性化的尊荣服务。四、整体战略完成了形势分析、目标确定和目标市场定位后，零售商准备制定深入的整体战略。着涉及两个方面：企业可以直接施加影响的领域（如营业时间和业务管理），企业只
12、能被动适应的因素（如竞争、经济和法律）。前者称为可控变量，后者称为不可控变量。可控变量包括商铺位置的选择、业务管理、商品管理和定价、与顾客沟通、商铺装修和卖场包装、广告和促销策略等，可控变量是战略规划中可利用和操作的策略。不可控变量包括顾客需求、竞争环境、技术、经济环境、季节性、法律限制等。整体战略：整体战略规划属于嘉鸿时尚广场的机密，在此不在进行分析和评述。到了这个阶段，零售商已经完成了整体战略的设计。它已经确立了组织使命、所有制和管理模式及商品/服务组合；已经制定了短期和长期目标；目标客户已经定位。其特征和需求已经经过研究；已经作出了关于商店位置、业务管理、商品管理和定价及与顾客沟通的一般
13、决策。这些变量必须互相协调，形成一个一致的、统一的战略不可控变量对企业的影响也在该战略中得到系统的考虑。现在，公司将进入下一步制定具体的行动方案以有效实施其战略。五、执行策略对于零售战略中的各个可控变量，可以制定短期决策。这些决策被称为战术，由零售商日常管理和短期运营策略构成，它们必须反映不可控的环境。制定战术决策时，还应特别重视顾客需求、竞争者行为、经济环境、技术发展、季节性影响和法律限制等。零售业的核心竞争力取决于制定合理的战略，并根据环境的变化正确执行战略。执行策略：战术性策略主要由可控变量中的商品管理和定价、与顾客沟通、商铺装修和卖场包装、广告和促销策略等构成。在商品管理方面，随时根据
14、商品销售数据系统，进行商品品牌和货品种类的分析，调整品牌而后商品结构，制定出合理的商品/服务组合。商品定价方面，嘉鸿时尚广场确定了价值定价原理，以顾客可承受的价格心理为依据，以竞争对手价格为参照，一提供一流的服务提升商品价值，从而保证顾客在嘉鸿时尚广场购买的商品获得最大的顾客价值（顾客价值=价值成本）。也就是保证顾客价值最大化。在与顾客沟通方面，嘉鸿时尚广场摒弃传统的客户沟通模式，强调针对性的一对一顾客沟通模式，通过建立顾客档案和数据库，为每一位顾客提供顾问式服务。同时强调与顾客建立长期友谊，从而形成大量的忠诚客户。配合顾客沟通策略，嘉鸿时尚广场在广告和促销策略上也与传统的商业企业大不相同，如
15、广告将更多的通过内部刊物、邮购目录和形象广告等进行传播；在促销方面抛弃零售商惯用的折扣促销手法，以培养顾客的品牌消费忠诚度为主要目标，强调顾客价值的体现，对忠诚客户给予最大的价值回报。在每一位员工心目中树立感恩的心态，以此落实“以客为尊，量身定制的人性化服务”，建立嘉鸿时尚广场人格化的形象和独特的品牌文化。六、控制控制是战略制定和效果评估的最后环节，很多企业往往会忽略这一环节的重要性。其实，强有力的控制是十分重要的。在这个强调执行力的时代，如果没有最终的控制环节，就无法对执行效果进行评估，更无法提出有效的改进意见，从而无法保证战略、战术的有效贯彻和执行。 控制：嘉鸿时尚广场设计有完善的控制系统
16、，所有的战略、战术方案都要经过各部门组成的领导小组进行研究和分析。在相互的沟通中，充分了解策略用意和执行计划。确保战略战术的有效执行。在执行了具体过程中，各部门将会同执行控制小组随时对执行效果进行监测和评估，每天的各类销售、商品、流转和客户等数据及时通过计算机网络汇总后，报各部门和控制小组。根据上述数据进行分析，作出决策和执行调整策略，并立即通过领导小组会议学习和执行。编制的指导思想是以工程的“质量、进度、安全”为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。
