市场营销期末考试A卷

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1、 山东电子职业技术学院 20142015（一）期末考试市场营销 试题 A 卷使用班级 M13007 共 5 页班级 姓名 考号题号 一 二 三 四 五 六 评卷入 审核人得分一、单项选择（每小题 1 分，共 20 分） 【得分： 】1对企业来说，所谓市场大小通常是指 （ ） A产品数量多少 B交易场所大小C产品市场需求多少 D市场范围大小2. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ ）A 个人消费者 B 生产者 C 社会集团 D 现实与潜在买者3根据恩格尔定理，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ ）A会上升 B会下降 C大幅度上升 D保持不变4 市场营销的核心是（ ）A 交换活动 B

2、销售活动 C 生产活动 D 促销活动5 市场营销观念的突出特征是（）A 以产品质量为中心 B 以产品价格为中心 C 以产品产量为中心 D 以消费者需求为中心6奉行无差异市场营销策略的主要好处是（ ）A减少竞争 B降低成本 C最大利润 D最大限度满足消费者需求7美国桂格麦片公司在成功推出“桂格超脆麦片”之后，又利用这个品牌和“卡通人物”推出了桂格雪糕、桂格 T 恤衬衫等新产品，其品牌策略为： （ ）A统一品牌 B个别品牌品牌扩展 品牌重新定位8快速掠取策略的特点是（ ） 。A高价格、高促销 B高价格、低促销C低价格、高促销 D低价格、低促销9渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的

3、( )的数量。A渠道类型 B中间商类型 C中间商 D渠道层次10 商场、超市搞的“赠优惠券” 、 “送赠品”等活动属于哪种促销方式？（ ）A公共关系 B人员推销 C营业推广 D广告1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 2011.自古至今许多经营者奉行酒好不怕巷子深 的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（ ）A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.市场营销观念12.下列属于宏观环境的要素是（）A 消费者 B 中间商 C 社会文化 D 竞争者13.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战

4、略时还应当着重考虑（）A.人口环境 B.技术环境 C.经济环境 D.社会文化环境14.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( )A 理想业务 B 困难业务 C 冒险业务 D 成熟业务15. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（）A 简单随机抽样法 B 判断抽样法 C 分群随机抽样法 D 任意抽样法 16.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()A 生理需要 B 安全需要 C 自我实现需要 D 社会需要17.消费者购买决策过程的顺序通常为（）A引起需要-收集信息-评价比较-决定购买- 购后感受B引起需要-评价比较-收集信息-决定购买- 购后感受C收集信息-评价比较-引起需要

5、-决定购买- 购后感受D决定购买-引起需要-评估比较-收集信息- 购后感受18.制约顾客购买行为的最基本因素是（C）A 文化因素 B 经济因素 C 个人因素 D 社会因素19.一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫( )A 完全竞争 B 完全垄断 C 不完全竞争 D 不完全垄断20.铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（） A 愿望竞争者 B 平行竞争者 C 产品竞争者 D 品牌竞争者二、多项选择（每小题 2 分，共 10 分） 【得分： 】1 2 3 4 51科学技术进步给企业市场营销活动带来的普遍性影响有（ ） 。大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势商品贸

6、易的比重增大劳动密集型产业面临的压力将增大流通方式将向更加现代化发展产品价格将越来越高2消费者获取信息的来源主要有（ ）A商业来源 B间接来源 C个人来源 D公共来源 E经验来源3影响消费者购买行为的主要因素有（ ）等。A需要和动机 B年龄和性格C社会阶层 D消费者的收入水平 E信念和态度4从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有（ ） A替代品厂商 B市场追随者 C市场领导者 D市场挑战者E市场补缺者5收集原始资料的主要方法有（ ） 。 A询问法 B观察法 C实验法 D因果分析法三、填空题（每空 1 分，共 10 分） 【得分： 】1社会市场营销观念要求企业在制定市场营销策略时，要兼顾_、_

7、、_三者的利益。 2. 企业的市场营销环境包括_和_两大类。3企业最基本的竞争战略有三种，它们是_、_、 _。44C 理论的提出，进一步强化了以顾客为中心的经营导向，4C 所代表的含义是：顾客 、成本、_、_。 四、判断题（每题 1 分，共 10 分） 【得分： 】1 2 3 4 5 6 7 8 9 101市场营销理论既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织。 （ ）2 “顾客让渡价值”的大小取决于顾客从所购买的产品或服务中取得的全部利益的多少。 （ ）3SWOT 分析法是指对市场吸引力和企业实力分析的方法。4大多数非日常购买一般不会产生购后不满意或失调感。 （ ）5生产者市场需求的派生性，使得对

8、消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( )6第二手资料的调查一般比较简便、快捷、成本低，所以企业市场调查应以二手资料调查为主。7产品的生命周期就是指产品从消费者购买使用到报废的整个过程。8某食品厂改制转产后不再生产冷饮，为避免浪费，该厂将印刷好的冷饮注册商标以每张0.10 元的价格出售给他人。这种做法属于“特许”品牌。 （ ） 9代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。( ) 10市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的成本。 （ ）五、简述题（每题 10 分，共 30 分） 【得分： 】1简述这门课主要讲了什么内容2如何理解整体产品的含义？试举例加以说明

9、。3.市场调查的定义？市场调查的作用？六、案例分析题（20 分） 【得分： 】两面针：差异化路线求得生存“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“ 象征”，代表一种在外资合围形势下、 “硕果仅存”的抵抗力量。 第一财经日报走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支 8 元钱左右下降到目前的 3 元左右。 ”柳州两面针股份有限公司党委书记兼 CEO 梁英奇，在清华大学首届 EMBA 毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003 年国外牙膏品牌总销量是 37.32 亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了 150 亿

10、元。以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。 “牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了 18%。公司保持了成立 23 年来年税利平均 35%的速度增长。他走的是一条差异化生存的路线差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和

11、力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。“两面针的竞争策略是差异化和低价。 ”梁英奇说， “就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。 ”外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。早在 1982 年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。然而，在目

12、前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。 ”梁说， “用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。 ”为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。 ”然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二

13、三线城市和农村市场。“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖 2.5 元，他们就卖 2.35 元。由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。 ”梁对此耿耿于怀。坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。 ”梁说， “他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。 ”梁说。梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要求是控股 75%，我们最终没有谈成。 ”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。梁担心，到那时，在牙膏价格上国内品牌就没有发言权了。思考题：1.你认为两面针牙膏在与洋品牌的竞争中，存在哪些优势和不足？2. 谈谈你对两面针牙膏营销策略的建议。