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1、市场营销学教程期末时间：7 月 4 下午 1:30-3:00概念（3-4 个）判断（10 个）单选（10 个）简答题（3 个）论述题（2 个）案例题（1 个）第一章 市场与市场营销市场的概念：市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。以下从几种不同的角度来认识：1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点和地区。2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场的功能1、市场具有经济结合的功能
2、，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2、市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需求的市场需求为导向。3、市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。市场的基本模式1、独家垄断市场 这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或者生产者，没有或基本没有替代者。可分为完全政府垄断例：公用事业企业，包括邮政业务、电力公司、铁路运输业务和完全私人垄断。2、寡头垄断市场 这是指一种产品在拥有大量消费者或者用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝
3、大部分的产量和销量，它们供应的商品占了这个市场最大最主要的份额。汽车。飞机、电视机、电冰箱、计算机等产品的市场往往属于这种市场。3、垄断性竞争市场 这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。食品、服装、百货、化妆品、日用杂品、套餐、理发店等市场均属这一类。4、完全竞争市场 这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。最接近的例子是粮食、棉花、水果等农产品的市场。市场营销的含义所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价
4、、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。市场的经营观又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。五种经营观【论述&选择】1、生产观念这是一种古老的经营思想，产生于 19 世纪末 20 世纪初。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么” 。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具
5、体特色或特性时，就会产生这种经营思想。这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。 【论述&选择】2、产品观念这也是一种古老的经营思想，是与生产观念并存的一种市场营销观念。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。奉行产品观念应当防止知识迷恋于自己的产品。如果知识看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求
6、的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。3、推销观念这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么推销什么。企业奉行“我卖什么，就设法让人们买什么” 。企业相信产品是“卖出去的” ，而不是“被买去的” 。4、市场营销观念这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。以消费者需求和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。其基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有
7、的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好反过来。5、社会营销观念这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。他强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。两种经营观念的比较出发点 方法 终点（目的）传统经营观念 产品 增加生产或加强推销 通过扩大销售获利新型经营观念 顾客需求 整体市场营销 通过满足需求获利第 2 章 市场营销环境微观营销环境与宏观营销环境【论述&简答】微观营销环境由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、
8、社会公众、以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成。宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境和文化环境。人口环境1、人口规模及增长速度口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。2、人口的地理分布市场消费需求与人口的地理分布密切相关。一方面，人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着不同地区市场需求量的大小；另一方面，人们的消费需求、购买习惯和购买行为，在不同的地区也会存在差异。3、人口构成人口构成包括人口的自然构成和社会构成，前者如性别结构、年龄结构；后者如民族构成、职业构成、受教育程度等。
9、4、家庭状况 现代家庭是社会的细胞，也是商品的主要购买单位。经济环境1、社会购买力（是一系列经济因素的函数）（1）人均收入水平（2）市场供求状况（3）通货膨胀和通货紧缩【概念】通货膨胀意味着货币贬值，物价上涨，货币的购买能力下降。通货紧缩是与通货膨胀相反的一种经济现象。通货膨胀是产品和服务价格普遍持续地上升；通货紧缩则是产品和服务价格的普遍持续下跌。（4）储蓄、消费者信贷和投资2、消费者收入与支出【区分清楚“消费者收入” “个人可支配收入” “可任意支配收入” 】消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、赠与、租金收入等
10、。消费者收入并不全部用于购买产品。对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入、个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各种税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。政治与法律环境【简答&选择 】p321、政治与经济体制2、商业立法3、政府政策4、公众利益集团文化、自然和技术环境【包括哪些因素内容】p331、文化环境【选择】我们这里所说的文化，主要是指在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员
11、中一再重复的情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观、信仰、态度、道德规范和生活准则等。2、自然环境【内容】3、技术环境【内容】企业营销的微观环境企业营销的微观环境因素影响着企业为目标市场服务的能力和企业营销战略的选择。构成企业营销微观环境的各种制约力量，与企业形成了合作、竞争、服务和监督的关系。1、企业内部的力量微观营销环境中的第一种力量是企业内部的环境力量。企业营销活动在组织中角色的变化，要求组织内部的每一个人都了解营销的目标和概念，认识和了解顾客价值，因此，企业内部的组织架构、决策权限的配置、管理流程和例行制度成为影响营销管理决策和营销方案实施的重要因素。2、各类资源的供应者和各类
12、营销中介微观营销环境的第二、第三种力量分别是各类资源的供应者和各类营销中介，他们与企业之间既有冲突，也有基于价值链的合作关系。资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必需的原材料、零部件、能源、劳动力等；营销中介则为企业融通资金，营销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。3、顾客微观营销环境中的第四种力量是顾客，也就是目标客户，包括个人消费者、生产者、转卖者（营销中介） 、政府和国际市场购买者。4、竞争者【区分，分别有什么内涵】企业微观营销环境中的第五种力量是企业面对的一系列竞争者。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品
13、牌竞争者。愿望竞争者，是指提供不同产品以满足客户不同需求的竞争者。普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。产品形式竞争者是指生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有一定差异性的竞争者。品牌竞争者是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。5、公众企业微观营销环境中的第六种力量，是指能够对企业实现其营销目标的能力产生实际或潜在影响的所有社会公众组织和群体。由于企业的营销活动必然会影响到公众的利益，因而，政府机构、融资机构、新闻媒体、群众团体、社区居民等公众组织和群体，乃至国际公众，必然会关注、监督、影响、制约企业的营销活动。第 3 章 消费者市场市场的分类
14、营销学将市场分为两大基本类型：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。在社会再生产的循环中，个人消费者的购买是通向最终消费的购买。消费者市场的购买对象消费者购买的商品（包括服务）分为日用品、选购品和特殊品三类。 1、日用品（又称作易耗品或便利品）2、选购品消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定够买的商品、3、特殊品指消费者对其有特殊偏好的商品影响消费者购买的主要因素【大题】1、社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层、相关群体和家庭。（1）文化和亚文化群在我国，主要有以下三种亚文化群：1 民族亚文化群，2 宗教
15、亚文化群，3 地理地区亚文化群（2）社会阶层人们在社会阶层中所处地位不同。（3）相关群体相关群体指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。相关群体有两种基本类型：一种是个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。这其中又分为主要群体和次要群体：主要群体是给个人以最大影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事；次要群体则给个人以较次要的影响，如职业协会、学生会。另一种是个人并不是具有正式成员资格，而是期望成为其中一员的群体。（4）家庭家庭又是一个消费单位和购买决策单位。2、个人因素个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式及个性和自我形象。3、心理因素（1）心
16、机马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要（2）感觉和知觉（3）学习（4）信念和态度购买决策过程的阶段消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成，它们早在实际购买发生以前就已经开始，而且一直延续到实际购买之后。购买决策过程可划分为一下五个前后相继的阶段。1、确认需要当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足需要时，对这种商品的购买决策过程就开始了。来自内部的和外部的刺激都可能引起需要和诱发购买动机。2、收集信息消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，往往要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地收集信息。3、评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他所偏爱的品牌。4、决定购买经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。但是受以下三个因素的影响，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。（1）其他人的
