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1、海外行业报告 | 行业深度研究电商代运营行业证券研究报告2019 年 08 月 15 日作者电商代运营头部集中，龙头宝尊加速发展 宝尊电商是中国最大的提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案的公司。公司的电商代运营之路始得益于创始人此前创业的积累，其第一批品牌客户为其前身软件开发外包公司客户。公司提供服务包括店铺运营、数字营销、IT 解决方案、仓储配送、客户服务等 5 大内容，公司目前有三种业务模式：经销模式、代销模式和服务模式。经销模式下，公司购买品牌商商品进行销售，商品销售收入计入公司收入，主要服务电子产品、小家电和家居建材类客户。代销模式下，公司提供店铺整体托管业务，需要负责仓储物流
2、环节的服务，收取固定服务费和佣金，主要服务服饰类和日化品类客户。服务模式下，公司只提供店铺代运营业务，收取相应的服务费，主要服务食品、汽车和保险类的客户。受益于不断增长的 B2C 电商规模和品牌销售向线上转移的大趋势，品牌电商呈现强劲增长，电商代运营商发展空间广阔。从品类看，3C 家电、服饰和美妆品类的服务品牌数量占比位居前三，分别为 25.6 、22.6、18.1， 占有相对优势，其他品类占比相对较少。目前代运营电商行业的行业集中度较低，2018 年龙头宝尊市占率约为 2.5。行业马太效应显著，市场处于整合洗牌过程中。国内电商平台运营规则复杂多变，品牌电商对电商服务商需求极强。中国电商平台发
3、展迅速，各平台运营规则随着整体规模的增大而不断的调整完善，有经验的电商服务商可以帮助品牌在电商平台更好的开店，效率更高的运营，品牌对电商服务商付费意愿增强。宝尊电商作为最大的电商服务商之一拥有三大核心竞争力，包括先发优势积累了充足案例，仓储物流布局能满足多品类品牌商需求，资本雄厚支持多业务模式发展。公司起步较早，前身软件服务公司积淀了若干知名品 牌客户资源，帮助公司拓展了代运营品类，树立口碑。公司依托成功案例， 吸引更多客户建立更多模范案例，形成一套若干行业电商代运营的方法并树立口碑，继续吸引新品牌客户，用成功活动案例获取阿里平台更好的活动资源，实现良性循环。仓储能力是宝尊电商前期采取经销模式
4、迅速占 领行业版图的关键，也是后期采取代销模式收取服务费的重要支撑。截至2018 年底，公司经营 11 个仓库，分布在苏州、深圳、廊坊、无锡和香港，总建筑面积近 35 万平米，此外还租用第三方 6 个仓库。宝尊电商以其雄 厚的资本实力，在代运营行业傲视群雄。宝尊成立以来合计融资约 12.9 亿元，而同行凯诘电商融资总额约为 5172 万元。风险提示：1 ）网上零售市场增速放缓； 2 ）头部客户集中度较大； 3 ）新品牌合作不及预期。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明1海外行业报告 | 行业深度研究内容目录1. 代运营电商龙头，多品类全渠道布局41.1. 发展历程复盘：品类覆盖 8 大领域，
5、国内外布局41.2. 盈利模式：经销、代销、服务模式共同驱动公司发展52. 行业规模不断增长，集中度持续提升72.1. 电商平台规则复杂多变，推动品牌方对电商代运营的需求，行业渗透率持续提升. 72.2. 代运营电商行业向龙头集中，宝尊充分受益93. 先发优势&仓储物流&资本优势，助推宝尊一骑绝尘113.1. 积累充足案例有效吸引新客户，背靠阿里活动资源丰富113.2. 仓储物流和 IT 技术服务，铸就公司差异化优势123.3. 资本雄厚支持经销模式及仓储物流建设，公司优势显著144. 财务分析：营收利润表现靓丽，由重向轻转变业务模式14图表目录图 1：宝尊电商发展历程复盘4图 2：宝尊的三大
6、业务模式：服务模式、代销模式和经销模式6图 3：宝尊电商 GMV 和合作品牌情况7图 4：电商代运营市场规模及增速8图 5：网络零售市场规模及增速8图 6：电商代运营渗透率8图 7：B2C 市场规模及同比增速9图 8：B2C 及 C2C 占比9图 9：宝尊市场份额10图 10：天猫、京东等 B2C 电商平台商家平均单笔订单的利润成本构成12图 11：宝尊电商 GMV 构成14图 12：宝尊电商收入构成14图 13：非经销模式业务货币化率逐渐降低15图 14：宝尊电商 GMV 构成15图 15：宝尊电商收入构成15图 16：宝尊电商产品成本在总成本中的占比不断下降16图 17：宝尊电商经销模式毛
7、利率16图 18：宝尊电商 Non-GAAP 净利率16图 19：宝尊电商应收账款周转率17图 20：宝尊电商存货周转率17图 21：2018 年公司销售费用率/研发费用率/管理费用率为 24.8/5 /2.917图 22：宝尊电商净利润情况18图 23：宝尊电商 Non-GAAP 净利润情况18图 24：公司现金流情况（亿元）18请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明19表 1：公司品类拓展、渠道进驻、市场扩张历程5表 2：盈利模式：经销、代销、服务模式共同驱动公司发展5表 3：服务模式下的四大服务领域6表 4：天猫平台运营规则变更文件数统计8表 5：不同品类代运营情况9表 6：代运营行业竞
8、争格局10表 7：公司 IT 系统13表 8：宝尊电商、凯诘电商、丽人丽妆和若羽臣的物流仓储与 IT 技术服务能力对比13表 9：宝尊电商、凯诘电商、丽人丽妆和若羽臣融资情况对比14表 10：2018 年宝尊电商、凯诘电商、丽人丽妆和若羽臣营运能力对比171. 代运营电商龙头，多品类全渠道布局1.1. 发展历程复盘：品类覆盖 8 大领域，国内外布局公司成立于 2006 年底，提供以品牌电子商务为核心的一站式商业解决方案。公司提供服务包括店铺运营、数字营销、IT 解决方案、仓储配送、客户服务等 5 大内容，业务覆盖品牌官方商城、中国最大的 B2C 平台天猫与京东、社交移动商城、线下智能门店等全渠
9、道的构建。截至 2019 年 3 月底，宝尊为 200 个品牌合作伙伴提供电子商务解决方案，涵盖服饰、食品、医药保健、美妆、家电、运动户外、3C 数码、家居，建材等 8 大领域。宝尊分支机构遍及杭州、北京、香港以及台湾地区，在日本、韩国及美国皆设有海外办公室。公司 2010 年获得阿里 A 轮投资；2015 年 IPO 登陆美国纳斯达克。图 1：宝尊电商发展历程复盘资料来源：公司公告，天风证券研究所宝尊的电商代运营之路的开始得益于创始人此前创业的积累，其第一批品牌客户为其前身软件开发外包公司客户。前身为软件开发外包公司，积累客户资源：宝尊电商创始人 CEO 仇文彬于 2000 年成立软件开发外
10、包公司，为消费类企业提供供应链管理和服务，如为联合利华等提供诸如供应链 SCM 的软件开发。为飞利浦代运营成转型契机：2006 年，宝尊成立。2007 年，宝尊为飞利浦打造员工内卖网站，宝尊由此开始开展电商代运营服务。2008 年，淘宝推出网上商城，飞利浦在淘宝建立旗舰店，宝尊成为飞利浦天猫旗舰店运营服务商。为飞利浦代运营示范效应带动公司与多行业知名品牌合作：随着飞利浦淘宝店的单月销售量迅速上升，惠普、美的、李宁等知名品牌选择宝尊进行代运营，成为宝尊拓展家电、服装行业客户的契机。此后，宝尊不断实现代运营品类的扩张、全渠道的布局、海内外市场的拓展。公司先后进军家电、服装、食品、家居、餐饮、母婴等
11、品类；先后进驻淘宝、京东、天猫国际等电商平台；业务先后扩张至香港、台湾、日本、韩国。表 1：公司品类拓展、渠道进驻、市场扩张历程拓展品类进驻渠道扩张市场2008家电天猫-2009食品、家居-2010服饰O20-2011餐饮京东-2012母婴-2013-微信香港2014-天猫国际台湾2015-日本2016-韩国资料来源：公司公告，天风证券研究所公司不断从多维度深化代运营电商服务，探索广告业务、物流仓储、消费者评论和心理分析，练就内功。公司 2010 年成立上海博道拓展电商解决方案，成立上海英赛拓展广告业务；2016 年成立子公司上海宝通易捷，专注于物流仓储解决方案；2017 年建立创新中心科学实
12、验室；2018 年与云伙计电商集团开展战略合作；发布旗下分析消费者评论和心理的 Voice of Consumer（简称 VOC）产品“宝尊青鸟”，上线“微亿”小程序。经过多年努力，公司取得一系列成绩。2015 年，淘拍档公布的金银牌运营合作伙伴中，宝尊占据 13 个品类中的 8 个。2016 年，公司与韩国 CJ Group 旗下的 CJO Shopping 成立了合资公司 Baozun-CJ2；成为天猫平台上唯一一家六星级服务商。2017 年，公司在数得金投赏、梅花网 Mawards、金麦奖三项重量级奖项。1.2. 盈利模式：经销、代销、服务模式共同驱动公司发展表 2：盈利模式：经销、代销
13、、服务模式共同驱动公司发展业务模式定义收入确认服务品类利润情况2018 年 GMV直接以一定优惠的价格选取和买断产品收入电子产品、进销货差价，29.02 亿元合作方的商品，然后将这些商品放小家电和2018 年的毛利率为经销到天猫或京东的品牌旗舰店或自营家居建材类19.2平台卖客疯上进行销售，销售收入均属于公司拥有，并且由公司负责日常的储存与配送。代销为品牌合作商提供仓储中心和服务收入服饰类和基础服务费265.24 亿元物流配送服务，并收取服务佣金日化品类（业内运营效果较服务为品牌合作商提供端到端服务，并食品、汽车好的服务费均价每收取服务佣金，主要分为 IT 技术服和保险类月 5-6 万）务、线
14、上店铺运营、数字营销和客+佣金扣点（行业平服管理四大领域。均 10 -17 ）资料来源：公司公告，天风证券研究所公司目前有三种业务模式：经销模式、代销模式和服务模式。 经销模式下，公司购买品牌商商品进行销售，商品销售收入计入公司收入，主要服务电子产品、小家电和家居建材类客户。业务方面，公司以一定优惠的价格选取和买断合作方的商品，将其放在天猫或京东的品牌旗舰店或自营平台卖客疯上进行销售，并负责日常的仓储与配送。公司经销产品的发票和收据通常写的都是宝尊电商公司名， 而非合作商品牌名。财务方面，经销模式产生的商品销售收入记入产品收入，产品的收入确认类似淘宝，当消费者确认收货之后才确认收入；利润主要来自进销货差价， 2018 年公司毛利率为 19.2。 代销模式下，公司提供店铺整体托管业务，需要负责仓储物流环节的服务，收取固定服
