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1、1,2,* CLASS 案例 *,红鹤广告 作品,简要的背景资料 1、 开 发 商：北京世纪春天房地产开发有限公司； 2、 位 置：位于望京新兴产业开发区； 3、 占地面积：9.4公顷； 4、 建筑面积：17万平方米(地上13万，地下4万)； 5、 建筑形式：22栋电梯多层板式住宅； 6、 容 积 率：1.35 7、 总 户 数：569户 8、 绿 化 率：42% 9、 户型面积：55%跃层，附以部分平层；单户面积167-250平方米； 10、其他优势：12000平方米主题会所；引入微坡地型概念(2.8米高的 山地地形)；全地下车库，人车分层(1：1.3车位配比),4,PART 1 品牌,PA
2、RT 2 终端,PART 3 传播,5,1.1命名系统,1.2品牌主张,1.4 VI系统,PART 1 品牌,1.3定位语,1.0品牌目标,6,1.0 品牌目标,一个能成为北京房地产市场旗舰的项目 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘 一个关注生活品位及生活哲学的人文社区 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业 一个集合高端设计的“阶层社区” 一个历久弥新的赭石建筑群,7,1.1 命名系统,传播案名/ C L A S S 签约案名/ 果岭里,案名解释 词典解释： 阶层；阶级；社会等级；在此指正在逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子； 与阶层的暗合：我们的目标客群是社会稳定与发展的中坚力量，是经
3、济体系中的“上层建筑”。,8,1.2 品牌主张,“建于果岭的上层建筑”,9,“跳出望京做望京” 以“京顺路”（北京高尚别墅区）回避人们对“卧城”望京的关注； 以“第四使馆区”规划落址强调该区域未来发展的利好态势； 而“河畔”也是强调项目近临河边的地位优势； 最大程度弱化本案的区位不利因素而强化最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位， 淡化消费者对区位的过度关注。,1.4 定位语,“京顺路侧 / 第四使馆区右 / 河畔”,对区位的概念包装,11,LOGO释义 1/设计元素：方形、圆形、三角形及辅助线；黑白灰三色调共同构成。 2/创意观点：几何图形是理性动物特有语言；当人类精神同几何学规律相一致
4、时，精神也同时找到了自己的家园。 3/天圆地方-风水之相 圆、方：圆代表宇宙中绝对的完美无缺。圆是造物极喜欢使用的一个句型。方生于圆而又纳于圆。古时喻为天与地：天为宇宙，地为自然界，是为天地万物、天人之际“，另有天地之道恒久不息之意。 4/等边三角形（金字塔结构） 金字塔结构：社会知识结构、经济结构、权利结构的象征； 源于古埃及、美洲的一种建筑物，神、王权的代表与象征。,1.5 VI系统,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,2.1文本解读,2.3顾客关系,PART 2 终端,2.2展卖空间,23,2.1.1 楼书,“楼书中的学术专著” “超过市场上所有项目的海量信
5、息册” 从“产品”、“园林”、“圈子”三个角度， 细致入微的产品解读楼书，让客户对发展商充分信任。,24,第一册 白皮书 基础决定上层建筑 以“基础决定上层建筑”为发想原点， 将楼书分为 “讲基础、讲上层、讲建筑”三大部分。,25,26,27,28,29,30,第二册 黑皮书 游戏果岭 以“果岭游戏的人”为发想原点， 将楼书分为 “讲游戏、讲果岭、讲造园”三大部分。,31,32,33,34,第三册 CIRCLE MAGIC 摩圈魔圈 此册在沿袭“游戏的人”这一概念基础上， 同样沿袭前两册的“三讲式”框架结构，分别为讲地理、讲会所、讲物业三部分。,35,2.2.1 展卖空间/道旗,36,2.2.
6、2 展卖空间/灯箱,37,2.2.3 展卖空间/围档,38,39,2.2.4 展卖空间/卖场包装,40,41,42,43,44,2.3.1 客户关系/客户通讯,45,46,47,48,49,50,51,2.3.2 顾客关系/高尔夫活动,52,53,关琦。世界小姐中国区冠军,3.2.3 顾客关系/活动代言人,54,3.1 广告,3.2 公关,3.3 互动,PART 3 传播,55,3.1.1 广告/报纸广告,广告调性 充满深刻意喻的简单表达 广告创意策略 由表及里、由外而内、由抽象到具象、 由神秘到亲和、由认知到决策； 主色调选择 “黑与白” 阶段应用 广告色彩风格将根据项目阶段氛围变化而变化；
7、 形象导入期 “黑与白”系列 强 销 期 具有色彩倾向的黑白系列,56,第一阶段 形象冲击 在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备； 第二阶段 产品诉求 以产品创新的概念和产品解读的细致手段（媒体楼书），让消费者真正的感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感； 第三阶段 生活情境 配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征；,57,第一阶段 形象冲击 “CLASS的符号学和 阶层哲学”,58,59,60,61,62,第二阶段 产品诉求：“理性建筑师眼中的CLASS”,63,64,65,66,67,68,69,70,71,72
8、,第三阶段 生活情境系列：“正在上演生活戏剧的空间”,73,74,75,76,头版报尾广告,77,关琦。世界小姐中国区冠军,形象代言人：明星，以生活者的形象出现,78,3.1.2 广告/户外广告,79,80,81,82,83,84,3.1.3 广告/杂志广告,85,3.1.4 广告/电视广告,86,3.2.1 公关/软文章,87,88,3.2.2 公关/事件/国际建筑师沙龙,89,90,91,92,所获社会评价及荣誉：,新地产03年度北京十大名盘百名经理人投票之TOP 1 搜狐年度十大热销楼盘 安家杂志年度地产代表作 北京青年报2003年度十大热点楼盘 经济观察报 健康人居领军项目,3.2.4 公关/新闻评论,93,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,
