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1、论文题目：青海旅游业发展中的品牌策略研究专 业：市场营销摘要 文章通过对青海旅游业品牌发展中存在的问题分析，认为青海旅游业应该在充分认识自身旅游品牌发展存在的品牌意识薄弱，旅游品牌基础不牢固，品牌的打造与宣传力度不足，品牌定位不准确等问题的基础上。从品牌的理念入手,了解青海旅游业发展的现状及存在的主要问题，根据旅游业的需求特点及青海旅游业未来发展趋势,从旅游产品品牌和旅游企业品牌两个角度针对产品的质量、特色、文化内涵、可持续发展和企业的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具体方面寻求改进的措施，实现青海旅游业品牌化。从而更大的发挥旅游业的先导产业性,扩大青海知名度、提高开放度 ,带动青海经济的发
2、展以及第三产业的发展,推动第一、二产业的优化革新,促进产业结构的调整。关键词:青海，旅游业，品牌，策略Title : Qinghai tourism development of brand strategy study Major : Marketing Name : Ma Fuyuan Signature: Supervisor : Gong Minli Signature: AbstractBased on the Qinghai tourism brand in the development, Qinghai that the tourism industry should full
3、y recognize their own tourism brand development for the foundation. From the concept of brand start to address the development of tourism in Qinghai brand awareness, and the tourism infrastructure is not strong brands, Brand Building and inadequate publicity and brand positioning is not accurate. fr
4、om simple resource elements of competition into brand competition strategies, to conduct brand building and brand innovation. According to tourists and the demand characteristics of the Qinghai tourism industry in the future development trends, Brand products from the tourism and travel business per
5、spective against two brand product quality, characteristics and cultural connotation, Sustainable development and corporate brand positioning, brand image-building, brand extension, and other specific aspects of the search for improvement measures. Pilot achieve tourism industry, expanded Qinghai vi
6、sibility and openness, spur economic front activities to stimulate the development of the tertiary industry, promoting the first, two industries, in innovation, promote the readjustment of the industrial structure.Keywords : Qinghai, tourism, branding, strategy 目录摘要11绪论52品牌策略的基本理念62.1 品牌的涵义62.2 品牌策略
7、的基本内容72.2.1 品牌负责人决策72.2.2 品牌质量策略72.2.3 家族品牌策略72.2.4 品牌扩展策略82.2.5 多品牌策略82.2.6 品牌归属战略83青海旅游业发展的概况及主要问题103.1发展青海旅游业在青海国民经济中的价值分析103.1.1 社会价值103.1.2 经济价值103.2青海旅游业发展基本现状113.3旅游资源（产品）现状概述133.3.1自然生态旅游资源133.3.2人文旅游资源133.4 旅游企业现状概述153.5 青海旅游业发展的主要问题163.5.1 品牌意识淡薄163.5.2 旅游品牌基础不牢固173.5.3 品牌定位不准确173.5.4 旅游品牌
8、的打造与宣传力度不足173.5.5 旅游品牌创建缺乏管理体制173.5.6 旅游基础设施滞后，影响品牌发展183.5.7 旅游产品品牌结构单一184 青海旅游业发展中的品牌策略194.1.旅游产品品牌策略194.1.1.确保产品质量，树立旅游产品品牌194.1.2发挥特色优势，打造精品品牌194.1.3强化文化内涵，加强品牌竞争204.1.4旅游产品品牌延伸204.2 旅游企业品牌策略214.2.1旅游企业品牌定位214.2.2旅游企业品牌形象塑造214.2.3旅游企业品牌延伸224.2.4旅游产品品牌与旅游企业品牌策略的统一225结论24参考文献25致谢261绪论旅游业是第三产业中的新兴产业
9、，因投入产出率高，效益好，被誉为“朝阳产业”、“无烟工业”。 旅游业的实行品牌不仅有利于促进传统文化、民族风情的保护与开发而且直接带动第三产业的发展,推动第一、二产业的优化革新,促进产业结构的调整。青海是一个旅游资源丰富的省份，青海旅游资源具有世界、地区垄断性、独特性优势, 很多旅游资源不可复制, 而且其价值可在对其内涵的不断挖掘中得到提升。青海省的发展离不开第三产业，而旅游业在青海省第三产业的发展中占据相当重要的比重，旅游业已定义为青海未来发展的龙头产业；加强旅游品牌对发展青海旅游业有非常重要的意义。发展旅游品牌有利于促进青海传统文化、名胜古迹和民族风情的保护和开发，使濒临灭绝的历史文化遗产
10、得到管理和维修，有利于不同文化的相互交流，可以提高知名度并提升竞争力，吸引着越来越多的国内外游客，从而推动青海经济的发展。青海发展旅游业品牌具有现实的意义，是一个非常重要的课题。本文根据青海旅游业的发展现状，分析了青海旅游业的发展环境。发现青海旅游业存在着品牌意识淡薄、品牌定位不准确、品牌宣传力度不足、投资总量不足，旅游基础设施建设滞后以及只重视旅游产品的开发，忽略了旅游品牌的打造与宣传等问题。提出了旅游产品品牌化策略和旅游企业品牌化策略，解决了青海旅游发展中旅游形象不突出、旅游产品结构单一、了旅游企业品牌形象不鲜明等问题，带动了青海的经济增长，产业结构的调整以及生态环境的可持续发展。随着世界
11、经济一体化趋势的日益加强，国际国内旅游市场竞争日益激烈，人们逐渐意识到品牌对企业的巨大影响，拥有市场比拥有企业更为重要，而占领市场的唯一途经便是拥有主导市场的品牌，品牌就是竞争力，品牌就是市场。旅游资源是青海的比较优势资源,无论从自然旅游资源还是人文旅游资源方面，都有自己的优势。旅游资源的开发利用没有不可逾越的限制因素，旅游资源是青海最丰富、最容易开发和最能见到成效的资源。也是最具有开发价值和市场价值的高附加值资源。西部大开发的战略、青藏铁路的开通、生态环境的保护以及产业结构的调整将更快的促进青海的旅游资源优势更快的转化为产业优势和经济优势。然而旅游业由于投资总量不足，旅游基础设施建设滞后，长
12、期的品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足，只重视旅游产品的开发，忽略了旅游品牌的打造与宣传等原因。使得青海旅游业的发展缓慢，旅游创汇收入不够，没有自己的特色旅游品牌。因此青海旅游业的发展要注重品牌的建设，从解决青海旅游业的品牌问题来改变青海旅游业发展存在的问题。实现旅游经济和第一、二、三产业的结构调整。从资源要素竞争战略转向品牌经营竞争战略，在挖掘资源潜力的基础上，高起点，高水平，高品位的开发并创造出内容丰富，独具特色，质量上乘，竞争力强的旅游精品，为实现青海旅游业的快速发展奠定基础。2品牌策略的基本理念2.1 品牌的涵义品牌是用识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品
13、或服务相区分的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。品牌不同于招牌，招牌是工厂、商店的名称。企业都应当有名称，但一个企业只能用一个名称；品牌则是保证商品质量的标志，一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，也称为“品名”，如“牡丹”青海“夏都”等；品牌标志是品牌中易于识别和记忆，但无法以口语称呼的部分，包括符号、特殊颜色、图案等，也称为“品标”，如可口可乐红底白字的包装，波浪形的手写文字。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，其品牌的整体含义可分为：属
14、性。品牌代表着特定的商品属性。例如“海尔”表现的质量可靠、服务上乘，“一流的产品完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础，并且以良好的产品属性带动了企业品牌化的进程。利益。品牌不止意味着一整套属性，因为顾客买的不是属性，而是利益，属性需要转化为功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化为功能性利益：“多年内我不需要再买新车。”昂贵的属性可转化为情感性利益：“这辆车使我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化为功能性和情感性利益：“发生意外时我很安全。”价值。品牌体现了生产者的某些价值感。如：奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。个性。品
15、牌也反映一定的个性。如果晶牌是一个人、动物和物体的名字，会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰(梅塞德斯)可能会让人想到一位严谨的老板、一头猛狮或一座庄严质朴的宫殿。用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。当人们看到一位20来岁的女秘书开着一辆奔驰时可能会感到诧异，如果开车的是一位中年有成就的企业家或者高级经理，将让人觉得人与车的形象更协调。旅游也是品牌，是无形产品。具体来说旅游品牌是指给旅游者带来的独特的精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源和旅游目的地的独特性之上，与具体的旅游产品和旅游产品相关群体关联。同其他产品的品牌一样，旅游品牌也表现为旅游品牌名称、旅游品牌标志、旅游品牌商标，因此商标也同样需要经过法定的注册手续才能取得相应的商标专有权。目前青海旅游业发展可以从旅游资源（产品）、旅游企业等两方面实现品牌化。2.2 品牌策略的基本内容产品品牌化向企业提出了富有挑战性的决策问题，正确的品牌决策能使自己的产品在众多的竞争对手面前脱颖而出，被消费者选择和接受，从而获得平均利润或者超过平均利润的垄断利润。2.2.1 品牌负责人决策企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择：1.企业可以决定使用自己
