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1、 标杆的海尔全方位的索尼刘雅婕摘要：媒体新闻信息的传播，是品牌传播的重要组成。海尔集团是国内家电巨头，海尔的新闻信息的内容布局，是以中国品牌强者的角度展示其自身企业荣誉，在给消费者信心的同时推出自己的产品。这一“企业”结合“品牌”的传播策略也造就了其单一强势家电品牌的形成。具有60多年历史的索尼公司从最初的家电巨人，到跨行业经营的世界级企业，期间把日本的“索尼”变成世界的索尼，造就了众多知名子品牌。索尼的新闻信息内容侧重围绕产品的传播，同时也穿插着对旗下二级品牌的传播。交错式的品牌传播布局使企业自身更有力的进渗透到各行各业。关键词：海尔 索尼 家电 品牌 产品一 行业及品牌概述群雄纷争的中国家
2、电市场近代民用科学的飞速发展，使人们的生活发生翻天覆地的变化，电话、留声机、收音机、汽车、电视机直到今天的电脑、手机，在方便我们生活的同时，也改变了人类的意识形态。今天，没有家电的生活绝对是不可想象的。而技术的更新换代使家电行业的革命仍在继续。目前，中国家电行业的格局是伴随着近20年来市场改革而形成的。中国本土家电品牌现呈，广东（以科龙、美的、格力、格兰仕为代表）、青岛（以海尔、海信、澳柯玛为代表）的两大产业圈，并形成巨大的产业积聚效应。近年来，浙江地区家电产业也呈后起之势，有望成为中国第三大家电产业圈。广东顺德、山东青岛两大家电产业圈的共同的特点，是长时间累计起来的大型生产基地优势及相伴多年
3、的市场成长；浙江地区则主要是纯粹的生产和产品组装加工基地，以小家电（饮水机、电暖器、电风扇、电吹风、油烟机等）为发展主体，无法找到全国性的强势品牌，因而在品牌优势上根本无法与其它两大产业圈的强势品牌相提并论。近年来，国内家电厂商间的竞争日趋激烈。除了海尔、海信、科龙、TCL等本土家电巨头之间的厮杀外，中国家电企业与海外家电品牌间的“国际级”大碰撞也日见频繁，如海尔集团（以下简称“海尔”）2005年尝试收购美国美泰公司；联想成功收购IBM旗下PC业务；伊莱克斯曾对科龙“虎视眈眈”据中华商务网的统计数据显示，过去几年国内白色家电市场进一步整合，2005年三大空调和冰箱制造商的内销和出口市场份额总计
4、为41.9%和36.5%，十强的综合更是达到71.6%和66.9%。1 研究报告青岛海尔，作者：周诚，中银国际研究有限公司，2006年9月6日，第6页。竞争的日益激烈，迫使商家大打价格战，以致产品利润日渐削薄，空调和冰箱等中小家电生产商面临严峻的考验。目前，世界上众多知名的家电品牌早已进入中国市场：欧美系中，有美国的Maytag(美泰)公司、瑞典的伊莱克斯、德国的惠浦及西门子等品牌；日系品牌则以索尼、东芝、日立、松下等众多品牌为阵营。但是，欧美家电品牌在中国市场上以电脑（惠浦）、手机（西门子）等高科技产品的品牌优势见长，而伊莱克斯，作为欧洲家电巨头，在进入中国市场多年后，仍显“水土不服”。日系
5、家电厂商最初进入中国市场几乎均以“高端”作为品牌定位，而支持其高端策略的是市场对日系家电产品质量的信赖。日系家电厂商长期以来在中国家电市场竞争中属于实力阵营。其中，品牌运营横跨多个产业的“索尼”在20世纪80年代，塑造了全球消费电子领域“领跑者”的形象。今天的“索尼”早已不是日本的“索尼”，而是世界的“索尼”。海尔集团是中国较具代表性、具国际发展战略眼光的企业。1998年，海尔在美国的南卡州建立了生产厂，其他欧洲海尔、中东海尔、美国海尔也先后揭牌。至2000年底，海尔在海外已有6个工厂建成投产。作为少数几家在20世纪80年代就涉足冰箱和冰柜业务的厂商之一，长期以来青岛海尔公司销量和销售额均居首
6、位。2004年，仅有科龙在冰箱行业中能与其相提并论，但是2005年，科龙的管理层丑闻和重组极大地影响了销售收入和利润率。随后，新飞冰箱取代科龙成为国内第二大冰箱生产厂商。据国际著名信息公司Euromonitor2001年全球白色家电产品品牌市场占有率排序数据显示，海尔冰箱跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首，成为全球冰箱第一品牌。2002年，海尔以489亿元的品牌价值居“中国十大世界级品牌”榜首。本次报告以“海尔”、“索尼”的品牌新闻信息发布为出发点，进行各自品牌新闻信息布局的具体分析和论述。海尔涅磐的20余载海尔提出的“名牌战略”思想，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，使一个亏
7、空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电的名牌企业。海尔是在青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的，1989年4月正式更名为“青岛海尔有限公司”。创业初期，企业只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。依靠成熟的技术和雄厚的实力，海尔在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。海尔的核心产品包括空调、冰箱、冰柜和其他小家电（包括微波炉和洗碗机），分别占2005年销售收入的46.4%、33.6%、7.8%和12.2%。总销售收入的23.7%左右来自海外市场。中华商务网的统计数据显示，2005年海尔品牌的空调和冰
8、箱出货量分别居市场第三和第一位。公司的冰箱业务独占鳌头，2005年分别以24.2%和14.3%的市场份额占据内销和出口的双冠军。空调业务方面，美的电器则成为05年的销量冠军；格力电器位居第二；而其他空调厂商只能维持个为数的市场份额。2 同上海尔的品牌经营是以家电为核心的，在不同家电类别下的各产品系列共用“海尔”这一集团品牌名称。到目前为止，海尔仍未大力涉及二级品牌的战略经营。集团品牌下属产业类别产品（品名）海尔家电居室家电冰箱（统帅）家用空调波伦洗衣机（海螺）滚筒洗衣机冷柜小家电吸尘器熨斗厨房家电洗碗机微波炉消毒柜吸油烟机燃气灶卫生家电燃气热水器电热水器太阳热水器燃气两用采暖炉视听家电电视机影
9、碟机商用电器商用空调冷冻冷藏设备通讯手机IT台式机笔记本mp3mp4便携式影碟机其它领域表11-1海尔产品业务结构分类表海尔品牌发展可分为4个战略阶段：名牌战略阶段（1984年1991年） 特征：只做冰箱一种产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年1998年） 特征：从单一产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年2005年
10、） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，海尔 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年 ） 特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力，与分销商、客户、用户都实现双赢。从单一文化转变到多
11、元文化，实现持续发展。海尔是国内少数以管理起家的企业，从最初的砸冰箱事件，到之后的OEC模式、一流三网、激活“休克鱼”。海尔因为管理，提升了自身产品的质量，进而走出青岛，成为国内家电业霸主。海尔最经典的扩张模式是吃“休克鱼”战略。在这一思想的指导下，海尔成功地以低成本扩张方式先后兼并广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂、原红星电器有限公司等国内厂家，在本企业成立初期不仅盘活被兼并企业，更是让自己的实力得到迅速的扩张。海尔对企业品牌文化建设也相当重视，其企业文化理念可归结为以下16条：海尔的核心价值观：创新。 海尔精神：敬业报国、追求卓越。 海尔作风：迅速反应、马上
12、行动。 海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰。 海尔用人理念：人人是人才、赛马不相马。 海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的。 海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品。 海尔的竞争理念：浮船法只要比竞争对手高半筹。 市场理念：只有淡季思想、没有淡季市场，只有疲软的思想、没有疲软的市场。 海尔售后服务理念：用户永远是对的。 海尔出口理念：先难后易。 海尔资本运营理念：东方亮了再亮西方。 海尔技改理念：先有市场、再建工厂。 海尔技术创新理念：创造新市场、创造新生活。 海尔职能工作服务理念：您的满意就是我们的工作标准。 海尔的资源理念：不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源。索尼的品牌之路索尼
13、公司是世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。在截止2006年3月31日的2005财年中索尼销售额达639亿美元。60年以来0，索尼一直致力于为世界各地的人们带来优秀的产品和服务，以及全新的生活方式。公司最根本的经营理念，是通过索尼的创新技术和优秀产品帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼在全球120多个国家和地区建立了分子公司和工厂；集团70%的销售来自于日本以外的市场；全球超过70%的员工是非日本籍员工。（资料来源：公司简介，索尼公司中国网站，具体网址.sony
14、./about_sony/sony_global/2062.htm，2006年。）索尼向来以创新的技术和人性化产品著称，如，在长期与松下公司的对垒中，当时收音机的生产晚了近30年的索尼用晶体管这一技术策略赶超了松下。3 创业与冒险-索尼vs松下，作者，鲁德/夏尔 汤普森，上海文化出版社，2005年2月，第128页索尼历代领导人用同样的手段把业务拓展到影视、音乐等娱乐内容领域。索尼的电子业务涉及家用视听产品、数码摄像机、数码照相机、个人电脑、个人音频产品、专业广播电视器材以及电子零部件和其他领域。其“电子业务”本身是一项“技术业务”，这一业务支持着索尼触类旁通地开拓相关产业。集团品牌下属产业类别
15、/品牌产品索尼家电视听家电BRAVIA电视机WEGA家庭影院DVD播放器其它IT VAIOVAIO个人电脑电脑显示设备电脑外设数据媒体设备Walkman品牌包括walkman的MP3、MD、CD录音品产品耳机等相关配件电子数码Handycam 拥有包括MiniDV、DVD、硬盘、高清等多种格式在内的家用数码摄像机Cyber-Shot数码照相机，以及数码单反照相机手机索尼爱立信其他领域专业产品电影电视节目制作系统、媒体资产管理系统、视频服务器系统、专业显示设备、视频通讯、网络监控和数字展示等面向宽带网络的系统解决方案电子零部件和其他产品半导体产品、液晶屏、电子零部件、阴极射线管、拾光头、电池、FA系统等
