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1、超越竞争的品牌价值,程峰 2000。2。10,最新品牌价值排名 麦当劳: 299.3亿美元, 万宝路 376.3亿美元, IBM 323亿美元 可口可乐 479.7亿元。,“一切都是品牌的缘故”一位高级主管这样说。,“品牌”凭什么值那么多钱? 为什么银行也相信“品牌”具有货币价值? 为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量? 到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何? “品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色?,“可口可乐企业使命”,“卓越的品牌与服务”而非“卓越的产品与服务”,这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力?,以可口可乐为核心点, 我们所拥有是一个具有卓越品牌与服
2、务的世界性系统。我们把“满意”与“价值”传递给消费者,来强化全球的“品牌产权”。,品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、 外铺货常识等服务都是品牌。 印度,巴西,韩国等都建立 国家性识别系统,到处充斥着品牌。 每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一部分,外部环境之三阶段 由生产驱动建立在使一产品或服务能够被创造出来的基础上 建立在竞争基础上,因为许多人现在提供同样的商品和服务 建立在以综合价值为基础的,我们生活在复杂价值观的世界里,内部环境之三阶段 重视产品和生产,推出产品是最重要的工作 重视竞争,我们如何才能做的更好或至少能不落后 重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争,B.
3、竞争,变化是中国的一种特质,中国的市场运转周期比其他市场进退的更快也更激烈。品牌生存的环境正剧烈的变化,平均6个月时间,就可以让竞争品牌复制任何新产品, 以美国市场为例,一般耐用品的渗透期是15年,在中国仅为5年。,因此, 建立品牌资产是长远成功的根基,如果你为竞争而竞争,真的你很可能就没有竞争力 竞争并不是成功的关键, 竞争只是最基本的生存要求的一部分, 成功需要超越竞争的品牌价值,实现价值垄断,品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端,它是建立关系的接触点。 产品是具体的,品牌是在消费者脑海中形成的。 品牌也是产品和使用者之间的关系。 品牌是消费者经验的总和。 从品质,包装,颜色、零售、
4、促销、价格、销售、 组织货架、口碑到员工的态度,这些点点滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登台上演。,品牌竞争状态,怎么思想,怎么存在,品牌是什么?,行销(Marketing)是一种战略思考 探究建立能销售的系统 关心客户需求的满足 关心企业持续的成长 以市场分析力,创造力为中心 创造企业的未来为重,行销与销售的差异,销售(Selling)是一种战术思考 探究销售的技巧与方法 关心现有的产品销售点 关心目前销售目标的达成 以销售力为中心 创造企业今日的业绩为重点,行销的终极目的在于使推售成为不必要,永续经营,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就
5、 是 产品,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内, 你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象? 这个印象将主导一切策略,品牌就是企业,企业组织属性 创新能力 品质要求 环抱意识 文化价值观,7S 框架,结构 STRUTURE,作风 STYLE,技巧 SKILLS,体制 SYSTEM,战略 STRAEGY,人员 STAFF,共同的价值观 SHARED VALUES,品牌在企业战略的使命,品牌总体战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,企业家管理,决策目标,指挥,控制,组织,计划,激励,预测,经营单位分战略,目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,职能部门分
6、战略,总目标,方针,资源,阶级,优势,重点,对策,方向,主要的利益 或服务,安装,配送及 付款方式,保证,品质,品牌,包装,特征,风格,售后服务,行销支援服务,产品特征,核心利益,品牌在销售过程的价值,品 牌 就 是 产品,七个面相 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 品牌有各种不同认同和牌格 品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势 1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自 己
7、认同的品牌 2、品牌认同的好坏,影响人与它之间的关系 3、品牌认同加强产品属性,使产品功能更现强大,售后服务,收款,运送安装,通路,销售,客户问题解决,制造,商品设计,需求及市场机会,资讯回馈,客户满意,品牌对销售系统的要求,积极思维,乐于冒险,不肓从,组织技巧,勇于进取,个人技巧,尽职尽责,不苛求支持,喜欢自主,耐心面对 不明朗形势,适应变化能力,品牌对个人能力的要求,诚实,责任明确,所有权,一致,尊重,确认,合作的价值观,品牌对合作的要求,品牌,顾客忠诚度,员工尽职度,源泉,促进,促进,促进,条件,品牌、员工、顾客的关系,一、投资顾客, 强化认同,二、建立根基, 稳固承诺,三、开发 “核心
8、概念” 在传播上 贯彻始终。,四、注重成效, 累积品牌价值。,五、领导市场变化, 追求创新。,建立品牌资产的五大原则,一个全面的品牌概念也必须做到 1、鲜明地表现出自己的个性 2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受 4、赢得消费者的信任 5、带给消费者品牌和产品上的联想。 6、提供明确的用户形象。,品牌的战略 A、基质层: 重点于产品(或服务)和市场等“物” 的因素上,创造质量优势和成本优势挤占市场。 B、效用层: 重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素 上,为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。 只有走进消费者的心窝脑海,才能赢得发展的空 间,构筑站稳市场的可能。,C、人性
9、层: 重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通,着眼 的是人,进行产品的人性化设计和品牌的生命力 设计。 D、潜力层: 不仅要有卓越品质,满意的效用和富有人性化的 完美形象,还要有具有厚重的文化底蕴。 E、智慧层: “智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”。,品牌圈脑管理架构,品牌系统 SYSTEM,品牌战略 STRATEGY,品牌结构 STRUCTURE,品牌满意 SATISFACTION,品牌销售 SALES,品牌标志 SYMBOL,组织操作面,市场效益面,品牌绩效自变量,品牌标志 SYMBOL,包装/造型/吸引力,标贴沟通力,LOGO视象力,品牌系统 SYSTEM,副品牌系统,多品牌系
10、统,品牌延伸系统,品牌结构 STRUCTURE,意识/理念结构,预算结构,战略结构,品牌绩效他变量,品牌战略 STRATEGY,品牌满意 SATISFACTION,品牌战略 STRATEGY,中长期投资回投率,新品投资平损率,绩效达成率,消费者满意度,形象认知率,定位准度,市场位价,经销商协力商满意度,员工满意度,未来对品牌的要求品牌 智力时代的到来和世界经济一体化,学习已经成为品牌竞争最主要的任务。比对手学的更多更快是品牌最根本的竞争力,未来能够赢得竞争力与生存力的品牌,应该是而且也只能是学习型品牌,A、善于发现错误更善于从错误中学习 B、既有保持品牌传统文化的理念,更有敞开接受时代变革的胸怀 C、充分的信任与不断的试验 D、突出竞争链条中的核心优势,加油!,