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1、锦江之星开业手册第一部分旅馆开业前的市场调查市场调研是了解市场和顾客需求的重要手段，是制定营销测略，产品策略的基础。通过市场调研收集资料，利用这些资料进行市场分析，市场调查收集资料的准确与否，直接关系到市场分析的正确性和市场预测的准确性。因此，市场调查人员应重视调研结果的准确性，为连锁店开业后的经营策略提供真实可靠的资料。旅馆的开业前市场调研一般在开业前一个月进行。连锁店市场经营环境调查 1、 当地主要产业的调查：GDP, 人均收入，常住及流动人口数量，通过查阅当地政府工作报告，经济发展报告， 地方性统计年鉴，政府公报等，可了解上述信息。2、 主要客源的情况：通过饭店业及当地旅游主管部门可了解
2、外宾客源国主要客源地。3、 饭店数量：通过当地旅游主管部门了解当地饭店业的构成情况及经营情况，为未来饭店的经营数据预测提供依据。一、 竞争对手调查竞争对手是指在同一城市、价位相近或市场定位相近，即只要其价格下降或服务水平的变动，顾客就向其流失的饭店。1、 确定饭店设施，客源市场定位以及对于新开旅馆相近的3家饭店进行调研（必须包括公司设定的主要竞争对手），可采用观察，间接了解及时地购买体验等方式。2、 程序如下：竞争对手信息搜集程序及工作标准3、 填写竞争对手调查表三、旅馆潜在客户的调查因饭店市场（尤其是商务散客）有很强的区域性。因此对旅馆周边三公里范围内的企事业单位要进行调研。包括企业的背景、
3、规模、客户来源及数量， 决策人等， 以备开业后有针对性地促销，每家连锁店不得少于三百家，有效客户不得少于一百家。四、当地主要交通集散点的调查对当地机场、火车站、长途汽车站、码头的客流量，各交通工具的来源方向，客源的滞留情况等加以了解。五、指路牌状况调查了解通往旅馆所在地的高速公路，交通干道及通往新开旅馆的主要道路状况，并确定路牌位置及数量，保证车辆能在路牌的指引下快捷地到达。六、周边旅游设施及景点相关内容调查。第二部分营销环境分析及客房定价一、 新开店的营销环境分析及客房定价1 营销环境分析可能帮助新开店充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响，了解自身的优势及弱点，从而有助于新开店
4、正确地结合内外环境条件制定或调整营销策略。新开店的营销环境分析可结合调查表进行SWOT分析。如通过表可以发现新开店未来的客源构成，当地人的消费能力以及竞争状况，对竞争对手的分析可以发现自己的优势，劣势，客源地流向。通过以上四张表格的综合分析，填写新开店市场状况分析表。a) 客源对象分析: 分析确定本店的客人类型。如商务客人， 旅游客人，本地客人。b) 对主要竞争对手状况表的分析：归纳出各自的优劣势，并找出本店的优势所在及劣势如何转化。如交通不便，位置不明显，可以通过设立交通指示牌、广告牌等手段加以化解。c) 通过与竞争对手的对比，找出自己的卖点d) 了解锦江之星在当地的知名度及其他经济型酒店的
5、分布于知名度情况。2 客房的定价因锦江之星的定位是经济型旅馆，以普通的商务客人为主要客源，顾客放的定价应考虑主要客源的消费能力，对竞争对手的客房价格进行分析考虑，在客房定价时序与本店的财务人员协商，对客房的成本进行了解。然后通过对竞争对手房价的分析确定未来客房的价格。第三部分营销目标及计划的制定一、 营销目标及计划的制定每家连锁店应制定自己的营销目标，细分至每个月，如客房的营收，客房出租率，平均房价等，并通过制定一系列的计划与策略来实现。在营销计划的制定过程中，可使管理者对所在连锁店的状况作全面地思考，从而选择有效的经营管理方案。一个良好的营销计划，像一幅地图，显示了你曾经在何处，你将要去何处
6、，你选择的道路是否有可能供你到达目的地。在制定营销计划时你别忘记我们的主要客源 -商务散客。在开业初期可接待部分旅游团队或会议客，但应以不影响散客入住为原则。我们的最佳客源比例顺序为：会员卡客人、订房中心客人、上门散客、协议单位客人、订房中介、团队客人、其他客人。开业初期可以根据当地客源情况以协议单位及团队客、订房中介为主，对定位于非旅游产业为当地主要产业的连锁店，客源比例顺序必须在开业一年内调整为最佳客源比例顺序。1 连锁店营销目标和策略（1） 客房经营目标：通过对营销环境的分析确定开业店未来12个月的目标，包括客房营收、出租率，平均房价，客源结构及比例等。（2） 客源结构及比例：在开业初期
7、可以适当提高团队客，订房中介的比例，以达快速提高出租率，占领市场，扩大品牌知名度的目的。管理者需要对各类型的客源结构进行预测。（3） 促销策略是针对不同的客源结构进行制定。如团队客的销售策略可以实行内部房价优惠等手段；上门散客可通过房价折扣，赠送早餐，奖励等。连锁店实行的所有促销方案须报公司市场部审批通过后方可实施。2 指定促销的计划针对不同的客源目标，制定促销的工作计划。各连锁店的主要产品为客房，餐饮。促销的长近方式参见附录，促销的对象如政府、企事业单位、居民社区、旅行社。主要方法如：直邮、广告、公关等，并对促销的费用与目标进行预计。3 制定开业前半个月即开业后的具体促销计划 （1）连锁店的
8、宣传单。（宣传单制作要求参建VI手册）根据城市大小发放5000-10000张。（2）制定交通集散点的宣传计划，以发放宣传单为主。（3）根据前在协议客户调查表制定拜访计划。定位于非旅游客源为主的连锁店，协议客户在开业一个月内不得少于300家，有效协议客户不得少于100家，争取重要客户达20家。（4）根据团队客户目标制定拜访旅行社计划（5）其他需要推销的客户，如：通过电信黄页、当地工商企业名录等进行查找。通过直邮广告进行宣传，开业一个月内须发放500封-1000封。（6）开业后会员卡销售于赠送量达到当天出租房的5% 以上。（7）上述计划填入表格，由营业部保存，分公司与公司市场部定时抽查。4促销计划
9、的评估为了确保每项促销活动的效果，积累促销的经验，须对每次促销活动的目标达成情况，费用情况等进行回顾、评估。每次活动的评估一般在活动结束后十天内作出，对活动的成败进行总结。活动小结报市场部一份。5 宣传计划的制定：为了达到营销目标，需要围绕目标开展一系列的宣传活动。如，直邮广告、散发宣传单等进行综合考虑并编制宣传计划。编制宣传计划表。该计划需要会同区域公司市场销售人员一起制定，报总公司市场部统一规划后实施。二、制定连锁店营销计划应考虑的因素：（一）连锁店形势分析1产品分析（1）连锁店的优势和劣势a.地理位置b.停车场地c.装潢情况d.餐饮配套e.会议设施f.客房及餐饮产品价格g.服务质量h.其
10、它服务（2）连锁店使用的营销工具a.广告b.公共关系c.内部促销d.外部促销2客源市场的分析（1）客人来源地特点（2）客人类别（商务、旅游等）（3）客人年龄构成3竞争分析（1）客房供给量（2）每年及每月的客房出租率（3）客源市场细分（4）价格政策（5）会议设施（6）餐厅配套情况（二）连锁店营销目标及策略1客房出租率2平均房价3客房销售额4餐饮销售额（三）客源市场细分策略1散客比例2公司、协会3旅游团队4订房中介5订房中心6其它（四）营销行动计划和执行方案1针对连锁店每一细分市场，制定出每月的营销系列行动计划，并明确每次活动的负责人，行动的具体销售指标及起止时间。2列出连锁店重要客户的名单，并设
11、法采取措施争取这些客户预订3针对连锁店内外的特殊促销，制定每月系列行动计划。（经营状况较好时，也需要有系列促销计划）4对连锁店公共关系制定每季攻关行动计划，并报市场部。（五）营销预算确定每月及全年的营销预算。包括：宣传费用，礼品费用，专项促销费用等与营销有关的费用。第四部分营销的日常管理本部分包括重要客户管理、回绝客人管理、客人投诉管理、经营情况分析、保本点析，使营销管理的重要部分。一、 重要客户管理重要客户是各连锁店最为重要的资源之一。对重要客户必须建立客户档案，重要客户档案室销售档案中最为重要的部分。重要客户一般分为公司客户和个人客户。总经理、物业部经理或销售员对重要客户的每一次销售活动要
12、做好记录，每月不得少于一次，在节日、重要客户的重要事件的慰问或祝贺等，各连锁店总经理必须亲自拜访。重要客户档案管理，在营销管理中举足轻重，准确的客户信息传递时获得经营成败的关键因素之一。重要客户档案管理就是对顾客信息的收集、整理、并准确传递给营销人员资料信息流成为：顾客-服务人员收集-服务人员传递-档案主管或营运部经理-反馈相关人员-服务-顾客。对重要客户档案管理工作，应坚持动态管理、重点管理、灵活运用以及专人负责的原则。重要客户档案应随时更新，在已有资料的基础上每月进行统计更新。对顾客的心理动态、市场变化、负责人的变动、体制转变等，应随时了解、收集、整理，以便为营销策略的制定提供辅助参考。另
13、外每六个月对重要客户档案全面修订核查，对成长快或丢失的顾客分析原因后，报店总经理。在重要客户档案管理中，采取“抓两头，放中间”的管理办法，也就是关注A级消费量下降较大的客户，对A级客户的昂按惯例，不能停留在一些简单的数据记录和但信息渠道来源上，坚持多方面、多层次了解大客户的情况，如业务员信息、市场反馈、专业人士、网站、内部消息以及竞争对手的情况。还应注意加强A级客户的亲情化管理，如节假日的问候，新产品上市，销量上升的祝贺等，让顾客知道我们一直在关注他们。消费量下降较大的客户，应及时了解、跟踪查找原因。重要顾客是连锁店的命脉，重要客户档案的泄密，势必影响连锁店的经营。因此，重要客户档案管理人员的
14、忠诚度要高，在连锁店工作时间较长，有一定的调查分析能力。专人负责管理。禁止用工资低、刚聘用人员作这方面的工作。锦江之星连锁店重要客户管理规定为规范连锁店重要客户管理，提高销售效率，防范重要客户的流逝，特制定本规定。重要客户范围：消费量较大的现有公司客户、个人客户，所有客户应根据客户评估表划分为ABC三类，各店每半年对客户进行一次评估。重要客户档案管理：所有重要客户必须建立客户档案，每个客户档案包括：重要客户档案卡、重要客户联系卡、重要客户消费卡以及有关该客户的合同、协议书等。本店必须对各项如实填写。当月重要客户档案名录及消费情况，须于次月十日钱包区域经理。各区域公司于每月十五日前将本区域所辖连
15、锁店客户档案的检查情况报总公司市场部。重要客户丢失的处理：旅馆重要客户的丢失，营业部经理需调查原因，填写丢失客户报告单，报店总经理，并报市场部备案。重要客户建档时间安排。各店在开业三个月开始对现有客户进行分类，开始客户卡的建立。并填写重要公司资料汇总表、重要个人客户资料汇总表。各旅馆的总经理是重要客户管理的第一责任人。各旅馆的重要客户档案由营业部保管，任何无关人员不得翻阅。接触客户档案的人员必须严格保密。重要客户档案是财产的一部分，任何人不得侵占，损坏和遗失，对管理不善者将追究其责任。二、 会员卡管理1、 蓝鲸俱乐部会员卡：按照公司会员卡管理办法执行。2、 老年会员卡3、 至尊会员卡三、 回绝客人管理各连锁店回绝客人，可对各连锁店的销售预测及制定营销策略提供依据，各连锁店务必认真统计，且务必于每月三日
