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1、凤凰城国际公寓酒店项目 经营可行性分析报告凤凰城国际公寓酒店项目经营可行性分析报告2011年12月10日目录目录1第一章 项目简述31.1项目概况31.2 初步定位建议31.3 报告编写依据5第二章 市场环境及项目定位分析62.1市场环境概况及分析62.1.1地理位置及自然资源优越：62.1.2经济发展势头强劲：62.1.3商业需求呈上升趋势：622吉安近年旅游、酒店服务业市场发展、消费情况72.2.1旅游市场概况72.2.2居民消费力72.2.3酒店、餐饮、娱乐服务业消费现状72.2.4吉安部分酒店宾馆经营基本情况：82.2.5吉安酒店业现状及特点分析：82.3本章小结9第三章 项目总体功能
2、定位布局（调整方案）113.1客房功能布局113.1.1 客房层功能汇总表113.1.2客房层功能布局图123.2餐饮功能布局153.2.1 餐饮功能汇总表153.2.2餐饮功能布局图163.3休闲娱乐布局173.3.1 休闲功能汇总表173.3.2 休闲功能布局图183.4其它功能板块203.4.1 其他功能汇总表203.4.2 大堂功能布局图213.5总体功能系统汇总表及说明22第四章 项目经营及预测分析234.1客房营业收入234.2餐饮营业收入234.3康体娱乐收入244.4其它收入254.5前三年经营收入预测汇总表254.6经营损益分析（酒店三年损益预测表）26第五章 售价定位及财务
3、测算（产权客房部分）275.1销售价格定位说明275.2 收益还原法-销售价格定位285.3产权式酒店投资回报组合策略31 广州东酒承业集团酒店管理有限公司 Guangzhou Oriental Hotel Group Management Co.,Ltd.江西吉安市凤凰城国际公寓酒店项目经营可行性分析报告中国江西省吉安市吉安县2011年12月第一章 项目简述1.1项目概况本项目酒店位于吉安县吉安大道凤凰园区的交通主出入口，由吉安绿地置业有限责任公司开发和投资建造，作为凤凰城商住小区的配套项目。酒店楼高15层，建筑面积14705 平方米（含6#楼三层用于水疗功能）。项目计划拟于建成后按产权酒店
4、形式出售，以实现资金的快速回笼。1.2 初步定位建议 初步定位建议：总体拟定位为一家集住宿、餐饮、休闲娱乐、会议接待为一体的四星标准商务休闲型（产权式）酒店。酒店的硬件设施较为配套齐全，应为目前吉安县最高档次酒店之一，并在经营项目、硬件、品质和特点方面优于本地区同类酒店。其依据基于以下六点： 机 遇：吉安县乃至吉安市目前高星级酒店少，与吉安的经济格局不对称，无法满足今后本区经济发展以及旅游会议接待的需求，高端酒店有很大的发展空间，此机遇不可错失。 市场发展趋势：目前全国乃至各地区的酒店发展趋势都朝向高星级方向提升靠拢，呈现“星级越高效益越好”的特点，不但新建酒店的规格在攀升，而且老三星酒店都纷
5、纷改造变身为四星和五星级酒店，这已成为当前经济发展需要的必然趋势，上世纪末备受市场青睐的三星级酒店正逐步失去市场地位，酒店市场开始形成两头大中间小格局。 造价成本可控：酒店的功能块虽有增加，但造价成本弹性较大，通过严格的专业把控，布局设计合理，可以稀释和缓冲成本压力。 经济效益明显优于经济型酒店：目前吉安四星级酒店的房价比经济型酒店平均房价高出约100200元，四星级酒店的各功能板块（餐饮、娱乐等）的交叉互动效应，又能拉动消费和营业收入的增长，促进物业增值。 提升物业价值利于售楼工作开展：项目定位为四星标准，有助于物业的预期值上行，对购楼形成较大吸引力，起到助推作用。 利用“高地”优势打造企业
6、品牌：恰当的档次定位和迎合市场需求的配套，极有利于开业后能迅速提升酒店的认知度和品质，打造出一方品牌。 综上所述：如要保持项目在本区域的可持续发展，应充分考量到上述因素。在以下章节里我们将对定位思路进行详细分析论证。1.3 报告编写依据1) 项目经营可行性分析报告编制委托合同；2) 吉安市城市总体规划；3) 国家计划委员会发布的关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法；4) 国家计划委员会、建设部发布的建设项目经济评价方法与参数（第三版）；5) 国家计划委员会发布的投资项目可行性指南；6) 中华人民共和国建筑法;7) 住宅建筑设计规范GBJ96-86;8) 民用建筑设计通则JGJ3738;9)
7、 建筑物抗震设计规范GB;10) 吉安市历年统计年鉴；11) 本项目初步规划方案；12) 其它相关法律、法规、标准和规范；13) 其他相关依据资料及实地调查资料；14) 项目单位提供的有关本项目的基础资料、技术资料等。第二章 市场环境及项目定位分析2.1市场环境概况及分析2.1.1地理位置及自然资源优越：吉安县地处江西省中部，位于长江三角洲、珠江三角洲、闽南经济区的“扇轴”部位。物产资源丰富，现辖12镇7乡，人口50万，总面积2117平方公里。境内形成了以井冈山机场、京九铁路、105国道、赣粤高速、武吉高速、赣江黄金水道为主轴的立体交通网络。县城敦厚距吉安市中心城区和吉安海关、吉安商检、吉安火
8、车站10公里，距井冈山机场30公里，距赣粤高速出入口3.5公里，距赣江燕子窝水运码头2公里，城东设有京九铁路吉安货运南站，交通异常便利。2.1.2经济发展势头强劲：近年来吉安县经济进入快速发展轨道，“十一五”期间GDP年均增长率达14%。2010年，实现生产总值74.02元，人均生产总值达16100元，比上年增长15%，各项经济指标均提前一年完成“十一五”规划目标。根据“十二五”规划目标，到“十二五”期末年生产总值将达200 亿元，人均生产总值达到6000 美元左右。2.1.3商业需求呈上升趋势：目前全县工贸企业有一千多家，规模以上企业近100多家。其中有如上市公司联创光电、台商投资的电子产业
9、公司等多家省市著名大中型企业。区内以及周边所属各规模企业的政务、商务、会务活动，大小会议经常举办，经贸活动频繁；旅游客源市场的开拓和游客量的增长，带来酒店消费量的增大。 分析小结：以上三个方面条件无疑给本区酒店服务业带来极大商机，对本项目形成强有力的支撑。22吉安近年旅游、酒店服务业市场发展、消费情况2.2.1旅游市场概况2010年全年全市接待入境旅游者12.25万人次，增长21.5%；旅游外汇收入2838万美元，增长25.6%。全年全市接待国内旅游者1402.35万人次，增长15.3%；国内旅游收入88.23亿元，增长21.5%。2.2.2居民消费力 资料公布显示：吉安市2011年16月份城
10、镇居民人均可支配收入为8886.36元（月均1481.06元）、吉安县19月份城镇居民人均可支配收入为11753元（月均1305.8元），购买力在全国属于中等水平。2.2.3酒店、餐饮、娱乐服务业消费现状但通过我们的市场调查发现，本地区的实际消费实力与官方公布的居民可支配收入极不对称，消费力之强劲直逼一线城市。通过对当地 华拓大酒店 开元洲际大酒店 宏泰国际酒店 吉安宾馆 锦洋宾馆 君嘉商务酒店 龙腾商务宾馆等13家酒店宾馆、湘君酒家 食为天 皇冠酒楼餐厅 锦源酒家 闽圳酒家 鸿港海鲜酒楼等10家酒楼食肆、宏泰国际水疗会 海阔天空 华拓桑拿 大浪淘沙洗浴中心 碧涛阁水疗会所 天之道 大汉松骨
11、文山国际足浴中心等10家桑拿洗浴和沐足会所的抽样调查显示： 经济型商务酒店平均房价为100150元、三星以下（含三星）平均房价为150元-200元、四星（含准四星）平均房价为200元-360元，年平均开房率普遍达到60%以上，有的甚至高达75%。各店房价和入住率的高低与所处地段位置、硬件设施状态有较大区别。 以一般中档装修水平的酒楼食肆为例，人均消费达5080元。午餐上座率40%-80%，晚餐上座率70%-120%不等，消费相当旺盛。 桑拿场所收费：普通按摩服务120140元90分钟，莞式服务500600元。各处场所生意都比较火爆。其价格和繁荣程度甚至已超过珠三角许多经济发达地区。2.2.4吉
12、安部分酒店宾馆经营基本情况：酒店名称等级标准平均房价平均开房率吉安华拓国际大酒店四星级260元63%吉安开元洲际大酒店四星级350元62%吉安文山国际大酒店四星级274元62%吉安宏泰国际酒店四星标准245元64%吉安白鹭宾馆四星级220元66%吉安宾馆三星级200元66%文山国际酒店三星标准198元59%吉安皇冠酒店三星标准168元56%庐陵宾馆二星标准140元66.5%吉安君嘉商务酒店二星标准130元67.5%锦江之星经济快捷型140元71%吉安龙腾商务宾馆经济商务型150元60.5%吉安南苑宾馆经济型100元65%（数据来源：吉安市旅游局）2.2.5吉安酒店业现状及特点分析：a) 高星级
13、酒店不足，且分布不均匀。全市目前仅有四星级酒店12家，其中吉安县城仅有准四星酒店一家（宏泰酒店）。b) 酒店多以招待所、小型宾馆为主。多数酒店无暇翻新，趋于简陋。高端市场需求难以满足。c) 宾馆酒店业的发展多注重住宿功能，酒店硬件落后、产品、配置、硬件和功能普遍滞后，又因缺乏配套较为完善的高星级酒店，导致大型会展活动难以开展和推广，失去许多举办全省、全国、乃至国际大型商务会议的能力。d) 吉安的经济和旅游业的快速增长对酒店业的需求逐步上升，給酒店业很大提升空间。根据酒店行业的标准，酒店平均开房率达到60%属于良性经营状态，目前吉安酒店业入住率平均超过60%以上，且无明显淡旺季。e) 经济型酒店
14、占较大比例，入住率略高于高星级酒店，但房价收入低，因此总体而言，高星级酒店的经济效益远高于经济型酒店，这一趋势今后将更为凸显。f) 目前吉安及其周边酒店的类型单一，经营同质化倾向十分严重；缺少休闲度假酒店(包括产权式或时权式度假酒店)，低中高三档酒店数量呈现出典型的正态分布，酒店市场远没有达到均衡状态。g) 大多数酒店内的配套休闲娱乐项目仍停留在上世纪90年代末期的水平，比珠三角地区乃至内地的许多城市相对滞后10年以上。表现为：服务理念严重滞后，桑拿洗浴业基本上是沿袭传统模式或是“莞式服务”的复制产品，新概念的水疗SPA会所还没在市场出现。h) 品牌力较弱，酒店管理理念落后。吉安地区的高端酒店普遍缺乏品牌影响力和缺乏引进先进的管理理念、高标准的服务水准。2.3本章小结 吉安的经济和旅游业的快速增长对高端酒店的需求逐步上升，本地区高端酒店的数量与地区需求的缺口已经显现，同时餐饮娱乐业目前普遍存在的硬件和软件的滞后和缺失，又恰是我们抢占吉安酒店高端市场的契机。重要的是如何把握好机遇。 本案对项目酒店的定位是恰当的，只有将本项目打造成配套设施相对齐全，在设备选型上要至少领先同行业35年以上，硬
