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1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要2007年第一部iPhone的上市引起了市场的巨大轰动，凭借着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠实用户，拿着苹果手机变成了一种时尚，很快在手机行业占据了相当的市场份额。苹果的这一产品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，文中笔者主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究，一方面希望从中学到其成功的经验，另一方面希望能对我国的手机企业在以后的市场营销活动有所帮助。本文分六部分叙述，第一部分是苹果公司情况概述，包括公司简介、主要业务及手机业务的介绍；第二部分是本文使用的市场营销组合策略理论的概述；第三部分市场竞争分析，包括市场分析、竞争分析及SWOT分析；
2、第四部分介绍了苹果公司的市场营销组合策略；第五部分分析市场营销组合策略中存在的问题和不足；第六部分针对以上的问题和不足提出了相应的对策和建议。关键词：营销组合；苹果公司；苹果手机AbstractThe first iPhone handsets in the market caused a huge sensation, with a look of its well-designed full-touch operation and innovation to attract a large number of loyal customers, took the apple phone in
3、to a fashion, and soon the phone industry occupies a considerable market share. Apple made such a hugesuccess because of a large number of factors which contributed to it.With the paper I mainly from marketing mix strategy analysis and study, on the one hand want to learn from its successful experie
4、nce, on the other hand want to help China phone enterprise marketing activities in the future.This article describes six parts, the first part is an overview of Apple , including company profiles, key business and introduction of the mobile phone business; the second part is the outline of marketing
5、 mix strategy theory; the third part is the market competitive analysis, including market analysis, competitive analysis and SWOT analysis; The fourth section describes Apples marketing mix strategy; the fifth part is the problems and deficiencies of marketing mix strategy; and the last part is the
6、proposed countermeasures and recommendations of the above problems and deficiencies.Keywords: Marketing Mix; Apple; IPhone目录引言11 公司概况21.1 苹果公司简介21.2 苹果公司的主要业务21.3 苹果手机业务介绍31.3.1 手机业务的发展历史31.3.2 手机业务的现状52 市场营销组合策略概述62.1 市场营销组合策略的简介62.2 实施营销组合策略的意义73 手机市场竞争分析83.1 市场分析83.2 竞争分析93.2.1 诺基亚93.2.2 摩托罗拉103.
7、2.3 HTC103.2.4 黑莓113.3 SWOT分析114 苹果手机的市场营销组合策略144.1 产品策略144.1.1 差异化的产品提供了不同的全新的体验144.1.2 以用户为主导的设计理念144.1.3 一体化的产品策略154.1.4 iPhone与App Store的循环促进154.2 定价策略164.3 渠道策略174.4 促销策略184.4.1 上市前的产品炒作184.4.2 精心的广告设计194.4.3 精明的宣传活动策划205 营销组合策略中存在的问题215.1 产品策略上存在的问题215.1.1 对先进通讯技术的利用缓慢215.1.2 CDMA制式的手机推出过晚215.
8、1.3 没有推出针对中国市场的TD-SCDMA标准的手机225.2 定价策略上存在的问题225.2.1 不同国家和地区的售价差距过大225.2.2 App Store中的软件价格过高235.3 渠道策略上存在的问题245.3.1 新产品上市初期覆盖的国家少245.3.2 货源不足245.3.3 独供策略阻碍其发展245.4 促销策略上存在的问题255.4.1 商务领域的营销力度不够256 对策及建议266.1 新一代iPhone要支持4G266.2 推出针对中国市场的移动版iPhone266.3 缩小不同国家地区的售价266.4 适当降低App Store中应用程序的价格266.5 更多的国家
9、同步上市新一代iPhone276.6 扩大产能保证货源的充足276.7 慎用独供策略276.8 开展专门针对商务领域的营销活动27结论28致谢29参考文献30附录A31附录B34编制的指导思想是以工程的“质量、进度、安全”为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。III苹果手机营销组合策略研究引言1997 年初，史蒂夫 乔布斯重返苹果公司，从此开始苹果公司飞快发展，在多个领域后来居上。到现在为止，苹果推出的最出色三款产品电脑
10、一体机 iMac、歌曲随身听 iPod、智能手机 iPhone。iMac 改变了个人计算机产业iPod 改变了人们的音乐世界，iPhone 成了智能手机的标准。苹果公司推出的从来都不仅是一个硬件产品，而是整合了软件服务和新商业模式的整体，继而能引导深层次的消费。2008 年 6 月智能手机 iPhone3G全世界 38 个国家地区同时销售时，居然出现了在每个国家地区的苹果专卖店消费者连夜排队抢购的现象，那种受人热捧的场面让人震撼！iPhone 4于2010年6月7日在旧金山发布，24日在美国、法国、德国、英国和日本上市。据苹果公司宣布，首日预订量突破60万部，自开售以来，上市3天内已售出170
11、万部，创下了苹果产品首发3日内销量的新纪录。iPhone取得的巨大成功是毋庸置疑的，但是其中也出现很多问题，比如iPhone 4的供应问题、网上订购系统崩溃、天线设计缺陷及在国内的水货横行等。故笔者从市场营销组合的角度进行研究，学习其成功的经验，分析其出现的问题具有很大的现实意义。1 公司概况1.1 苹果公司简介苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其
12、后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立。1975年春天，Apple由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple。1976年，Woz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资M
13、ike Markkula的92000美元。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年“世界百大信息技术公司”排行榜第11位，“世界软件厂商最大50家”第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入
14、中国市场，目前苹果公司的中国总代理共有6家，近200家代理商和70多家专卖店遍布中国各大城市。1.2 苹果公司的主要业务苹果公司是以设计、生产、销售电子科技产品为主要业务的高科技企业，最被人们所熟知的是其初期就开始推出的个人电脑产品和近几年的音乐播放器及移动电话。苹果公司的主要产品：硬件产品；iPod classic、iPod、iPod nano、iPod shuffle、iPod mini、iPod Hi-Fi、iPod touch（个人数码音乐播放器），PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记本电脑），PowerMac、eMac、
15、Mac Pro、iMac（个人计算机），Mac mini（小型台式计算机），20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display（显示器），24英寸Apple LED Cinema Display（显示器），Xserve、Xserve RAID（服务器），iSight（Webcam）（电脑摄像配件），AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station）（网络连接设备），iPhone（移动电话），Apple TV （家庭视听网络连结器）。软件产品；Mac OS（操作系统）和iOS（移动操作系统），iLife（应用软件套装产品，可以创作、管理、观看和操作数码内容）包括iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWebiWork（专业文案制作套装软件）包括Keynote、Pages、Numbers 其它软件；Safari（苹果在 Mac OS 和 Windows 平台推出的免费一种互联网浏览器），QuickTime（播放程序：苹果在 Mac OS 和 Windows 平台推出的免费官方媒体播放软件），Mobil
