营销学新产品开发与产品生命周期策略

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1、L10.新产品开发与产品生命周期策略,产品观念,产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 产品整体概念（三层次论）：产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。,产品 效用,质量,特色,品牌,包装,式样,运送,安装,信用,维修,保证,产品核心,产品形态,产品附加利益,产品整体概念 （五层次论）,核心 利益,基本产品,期望产品,扩展产品,潜在产品,产品的五个层次,最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic pro

2、duct)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意,产品的五个层次,第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产

3、品将来的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出现,产品分类,耐用性和有形性 非耐用品：有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒、牙膏等，营销战略：强大的广告和众多销售网点及低利润。 耐用品 ：有形产品，使用时间长，价格和利润均较高。如汽车，电冰箱，营销战略： 扩大人员推销，提供良好的售后服务。 服务 ：服务是无形的、不可分、可变的和易消失的。一般要求更高的质量控制、供应商信誉和适用性。 如理发、法律和其他咨询服务等。 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。,产品分类,选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方

4、面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，一般有相当多的购买者愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 原材料和部件：原材料以及半制成品和部件，价格及运输可靠性等是关键要素。 资本品：能够推进产成品开发和管理的长期性商品，如设施和设备，一般需要人员推销。 供应品和商务服务：指能够推动产成品开发和管理的短期性物品和服务，包括保养和维修服务及商务咨询等。,产品组合,产品组合又称产品品种搭配，企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括所有产品线和产品项目。

5、 产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品； 产品项目是产品线中一个明确的产品单位。,产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。,产 品 组 合,产品组合矩阵,产品线A,产品线B,产品线C,产品项目 (宽度）,A1 A2 A3,B1 B2 B3 B4 B5,C1 C2,（长度）,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度

6、：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。,产品线决策,产品线定义 产品线分析 产品线长度 产品线现代化 产品线特色化 产品线削减,产品线的定义,产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。,产品线分析,产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作

7、的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分析一下自己的产品线是如何定位的。,产品品目对产品线总销售量和利润的贡献,了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可 以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。,销售额和利润额的贡献百分率,产品品目,产品线长度,产品线扩展决策(line stretching) 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公

8、司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。,产品线长度,向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补(line filling) 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补

9、市场空隙，防止竞争者的侵入。,产品线现代化,在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。,产品特色化,产品线经理在产品线中有选择典型的一个或少数几个产品品目进行特色化销售。 有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。 有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。,产品线削减,产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。 产品线中含有会使

10、利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。 公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。,包装,包装是指为产品设计并生产产品容器或包扎物的一系列活动。 包装的三个层次的材料； 主要包装 次要包装 运输包装,包装,包装作为营销工具所发挥的作用 自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个

11、有利的总体印象。 消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。 公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。 创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。,标签,标签的定义 标签是包装工作的一部分。销售者必须为其产品设计标签。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标有牌名，也可能具有许多信息。即便销售者喜欢用简易标签，但是法律可能规定标签要具有附加的信息。,标签,标签的作用 必须发挥识别产品或品牌的作用 标签也有可能起到为产品分

12、等的作用 标签可能会说明有关产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品，以及如何安全地使用这一产品。 标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。,最初产品,产品改进,产品调整,新品牌,从公司获得,从专利获得,许可获得,新产品开发策略,新产品失败的原因,新产品的失败率美国高达95%，欧洲90%。 独特的、具有强大优势的新产品成功率在98%，中等优势的在58%，较小优势的在18%。为什么? 市场调查的问题 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发

13、成本过高 竞争对手的激烈反应,新产品开发,新产品的成功取决于: 独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） 很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益） 要想开发成功的新产品，公司必须: 了解顾客、市场和竞争对手 开发能给顾客带来超级价值的顾客,新产品开发决策过程,新产品开发过程：步骤 1. 构思产生 系统地寻找新产品设计思想，判断是否有价值？来源：,构思来源,顾客,科研 机构,中间商,管理 人员,销售 人员,竞争 对手,构思技巧 需求分析 产品分析 品质排列 会商思维,新产品开发过程：步骤 2. 构思筛选,成立评估小组 对构思进行系统描述，主要指标: 目标市场 竞争状况 市场规模

14、产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 新产品能否满足特定需求 是否能提供更多的顾客价值 能否实现期望的销售额、销售增长和利润 成功的概率排序,1. 将产品构思转化为几种产品概念,概念测试 向合适的目标消费者 介绍产品概念研究其反应,分析消费者概念偏好、识别市场,新产品开发过程： 步骤3.概念发展,第三部分 描述产品长期战略: 长期的销售及利润目标 不同时期的营销组合战略,第二部分 描述产品的短期计划: 计划价格 分销策略 营销预算,第一部分 整体描述: 目标市场的规模、结构和行为 预期的产品定位和销量 销售/利润目标 市场份额,新产品开发过程： 步

15、骤 4. 营销战略,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 预测销量、成本和利润,盈亏平衡分析或风险分析等 判断产品的市场吸引力、确定其是否符合公司的目标,步骤 5. 商业分析 步骤 6. 产品开发,名称,首次再购,性能,试用,心理,包装,购买频率,采用,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,大规模市场测试 在少数几个代表性城市 全面销售产品,控制市场测试 委托调研公司选择可控的商店 销售新产品，支付一定费用,模拟市场测试 在模拟购物环境下进行测试 了解市场反应,新产品开发过程 步骤 7. 市场测试,何时是推出产品 的合适时

16、机?,在何地推出 新产品?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程 步骤 8.商品化,加速新产品开发,创新采用过程,采用过程是指消费者从首次听说某项创新到最后决定采用的心理过程。美国学者Everett M. Rogers认为消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段： 认知（awareness）：消费者知道该项新产品，但缺乏信息； 兴趣（interest）：消费者被刺激去寻找有关该项新产品的信息； 评价（evaluation）：消费者考虑去浓度该项新产品是否有意义； 试用（trial）：消费者略加尝试该项新产品，以确认它是否具有想象中的价值； 采用（adoption）：消费者决定全面和经常使用该项新产品。,创新扩散模型,产品生命周期及不同阶段的营销战略,产品生命周期：产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。,产品生命周期的概念与曲线,产品生命周期阶段：营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的