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1、一、 项目的背景和基本设想（一）项目概况1、 项目名称：2、 建设性质：未建3、 建设单位：4、 建设地点：卢湾区思南路（近淮海中路）（二）项目规划及基本设想每个人心中都有一家咖啡店。这好像是一种有关文艺情调与城市情结的理想。即使当我们正做着一件与文化不搭边的工作，也会时常怀念这样一个地方，它能满足我们暂时地又或者是间歇性地对一个空间的向往。老式的沙发、座椅、台灯和家具，适合的灯光、音乐、香气和氛围，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也会愿意呆上几个小时。本店致力于打造一个有着小资情调的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜点，您就能在这里收获一块空间。店内分为吧台区、散
2、座区、包间区、影院区，能看书，能上网，并且每周末都将播放独立电影。（三）项目背景及建设必要性近年来，随着国人生活水平的提高，品尝咖啡、欣赏电影、享受精神生活，逐渐成为一种时尚的生活方式。而且，近年来我国在加强力度进行文化产业建设，影院咖啡厅的出现符合国民经济平衡发展需要，并且符合布局经济的需要。自1844年咖啡进入中国以来，咖啡消费量在逐年增长。据北京国际咖啡行业协会和中国国际贸易中心提供的资料显示，中国咖啡消费年增长率为15左右，而世界咖啡消费年增长率仅为2。另一份统计数据表明，1998年起中国的人均咖啡消费量正以30的速度逐年递增，有望成为世界重要的咖啡消费国。而说到国人对于电影的热爱，从
3、蓬勃发展的电影产业中便可见一斑。 因此影院咖啡厅将结合咖啡与电影，为顾客提供高品质的咖啡享受。在周末或节假日时间为顾客放映最受喜爱的电影（如新锐电影、经典电影、微电影等），同时也会主办有关电影的聚会或是分享会。本店旨在为乐于享受生活或是想要摆脱生活压力的人提供一个放逐自我、享受自由、欣赏艺术的精神家园。这种定位非常契合当下人们的心理，有着巨大的市场空间及良好的发展前景，并且能够为社会增添一份文化的气息。二、 市场分析与销售设想(一)市场现状分析（SWOT）优势（S）1、 原材料成本较低（美式咖啡1.5元，卡布奇诺1.9元，拿铁2.2元，焦糖玛奇朵3.4元）；2、 地理位置上更接近受众，人口流量
4、大；3、 目标顾客显著；4、 建筑风格彰显复古特色，环境优雅，拥有浓厚的文化氛围。劣势（W）1、 市场竞争大，周边咖啡厅较多；2、 实力上不及其他知名咖啡厅，影响力比较薄弱 ；3、 资金不充裕，不能满足各种消费人群各式各样的需求。 机会（O）1、 随着消费水平的提高，人们对物质生活的要求更高了，更加乐于享受生活；2、 以文化氛围吸引高消费人群；3、 经营弹性空间大，以咖啡为主，多种副产品为辅；4、 消费者大多是学生和上班族，一旦形成习惯和消费偏好，易于形成忠诚顾客； 5、 资料研究表明每天一杯咖啡对人体有各方面的好处，网络上也随处可见其益处。 威胁（T）1、同质竞争者多，知名咖啡厅容易分流消费
5、者，周围奶茶店中也均有咖啡饮品分流消费者； 2、一旦经营成功，很可能会吸引其他创业者跟进模仿，增加新的竞争者；3、市场占有率低，没有连锁机构。(二)分析1、 市场细分(Segmenting）（1） 交叉数据分析职业与咖啡厅配套设备的交叉分析图1：学生（40份）图2：上班族（40份）由此可见，对影院式咖啡吧感兴趣的大都是上班族。因此，职业间的差异对消费者行为有一定影响，所以我们选择按职业作为变量对市场进行细分。 2、 目标市场选择(Targeting)（1） 预测细分市场：Q=qNp人均消费：P=15*15%+40*46.25%+60*22.5%+80*12.5%+100*3.75%=2.25+
6、18.5+13.5+10+3.75=48（元）消费次数（以投产期的三个月为一单位）：q=90*2.5%+12*18.75%+3*43.75%+1*17.5%=2.25+2.25+1.3125+0.175=6（次）有效消费者人数：投产期客流量预计表月123时间周末工作日周末工作日周末工作日时间段杯数杯数杯数杯数杯数杯数10128212 3 106121412517 7 168141612617 9 2813161812717 10 211218208412 6 18102022426 3 128合计562681 37 10557周末8天，工作日22天合计448572645 824 8401254
7、总计10201469 2094前期增长率为44%市场总需求额：Q1=48*1020=48960 Q2=48*1469=70512Q3=48*2094=3、 产品定位（Positioning）本店致力于打造一个有着小资情调的古典式咖啡吧。一杯咖啡，一份甜点，您就能在这里收获一块空间。店内分为吧台区、散座区、包间区、影院区，能看书，能上网，并且每周末都将播放独立电影。老式的沙发、座椅、台灯和家具，适合的灯光、音乐、香气和氛围，外面有露天座，可以看街景。即便那里的咖啡不如想象中的地道，相信您也会愿意呆上几个小时。(三)产品需求分析：1、 日益壮大的消费市场近十年来咖啡店如雨后春笋般地在我国各大城市的
8、街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出一片热闹景象。我们可以发现，咖啡的消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但我国的咖啡市场正在以每年30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家咖啡行业中初步站住了脚，进一步说明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。2、目前市场的咖啡业态目前，在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFF
9、EE、COSTA COFFEE等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。除了星巴克之外，其他咖啡连锁体系大多以“日式”或我国台湾省背景的品牌居多。这类“咖啡店”往往是以“咖啡”的名义经营各式简餐、西餐、扒类食品；在饮品方面，咖啡、茶、酒水等饮料在店中均有销售。这些咖啡经营主体，也力求对自身品牌与经营模式进行更加明晰的市场定位。目前，星巴克、SPR COFFEE、COSTA COFFEE等意式咖啡在我国获得了迅速发展。咖啡行业的发展也使得国内的咖啡业态越来越丰富，下面是一些常见的咖啡品类。（1）SPR咖啡、COSTA COFFEE，以及来自我国香港地区的PACIFIC COFFEE。
10、（2）便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。（3）快餐店咖啡。麦当劳快餐店、肯德基快餐店等以便利为主，用咖啡机冲泡的咖啡。（4）定点咖啡机冲泡咖啡。设置在机场、休息站，以便利为主，人们伸手就可得到一杯咖啡机冲泡的咖啡。另外这种咖啡机还提供铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。(四)产品供给分析：我店面积为120平方米，两层式花园洋房，提供咖啡、果汁、甜点等餐饮服务，另有无线网络覆盖，有报刊杂志可以借阅，有效营业区域可同时容纳60人。由上述题得大多数人会在咖啡店内呆两个小时，因此我店将营业时间定为早10:00晚22:00。调查显示客流量会主要集中在周末，我店选择在周末时播放独立电影来
11、吸引消费者。A、投入期的营销策略新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。在产品的投入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。我们选择快速渗透策略，原因如下：由于我们的项目没有相似竞争者，因此希望能够先发制人，以最快的速度打入市场，并取得尽可能大的市场占有率，让消费者尽快熟悉我们的新型服务。我们的潜在消费者并不十分了解产品，因此对价格敏感。经营成本可随经营规模的的扩大而降低，因此我们选择快速渗透的策略，以低价，高促销费用推出新产品。B、成长期市场营销策略经过市场投入期以后，产品已有相当知名度，销
12、售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，产品就进入了成长期。为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：a、改善产品品质。如根据投入期观察，增加咖啡品种，以提高产品竞争能力，满足客户更广泛的需求，吸引更多顾客。b、寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。c、适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格
13、比较敏感的消费者产生消费动机和采取消费行动。C、成熟期市场营销策略进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：a、市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。b、产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。c、市场营销组合
14、调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。D、衰退期市场营销策略衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择；a、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。b、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分
15、销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。c、收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。d、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。2、 价格分析：如上述问题，除了咖啡，大部分人都会再用些甜点。鉴于此，我店不只供应咖啡，也提供鲜榨果汁和甜点。咖啡定价（单位：杯）咖啡系列原材料定价玫瑰浪漫咖啡特级蓝山、白兰地、玫瑰花、方糖 68 皇家咖啡特级蓝山、白兰地、方糖58
