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1、.（.） 25 万份精华管理资料，2 万多集管理视频讲座 .（.） 专业提供企管培训资料 海外海外 3G3G 运营标杆案例研究与竞争分析运营标杆案例研究与竞争分析 20082008 年年 8 8 月月 网舟咨询网舟咨询专注于中国电信、互联网市场，致力于为电信、互联网产业链成 员及国内外投资、研究机构提供高质量的市场研究与咨询、创新咨询、战略咨 询与顾问服务。同时，基于领先的信息采集系统和数据挖掘技术，结合专业研 究能力，网舟咨询为客户提供专业化的市场跟踪和监测信息服务。 依托国内外资深的电信、互联网咨询专家团队，网舟咨询具有丰富的实战 经验与研究咨询案例积累，曾为国内外多家电信运营商以及知名
2、IT、电信企业 提供各种研究、咨询和顾问服务。 网舟咨询长期倡导并深挖“新电信咨询”和“创新咨询” ，致力于协助产业 变革中的企业，充分把握产业、技术、业务、商业模式、服务等方面的创新， 帮助客户实现最大的价值。 eShipeShip ConsultingConsulting is the leading research and consulting provider focusing on the Chinese telecom, internet and digital entertainment markets. We commit ourselves to providing mar
3、ket research, marketing, innovation and strategy consulting, plus other related advisory services. Also, eShip will supply the professional services of market tracking and information monitoring of the key telecom industry players, based on our advanced information tracking system and unparalleled d
4、igital data mining technology. eShip has rich practical experience and a large history of research and consulting cases, provided by a professional and dedicated staff of international telecom consultants. We have also provided a number of research, consulting and advisory services to both local and
5、 international operators, and well-known IT and telecom corporations. eShip Consulting always advocate New Telecom Consulting and Innovation. We dedicate ourselves to assisting corporations in change management and grasping innovation, in terms of technology, operations, business models, and service
6、s, and thus helping the customer to realize the maxim value for their business. 北京市西城区黄寺大街 26 号德胜置业大厦五号楼 501 室 邮编 Floor 9th, Construction Engineering Plaza Building A No. 1 Guang Lian Rd, Xuanwu District, Beijing China, Tel：+8610 Fax：+8610 - 25 .eship reporteship Copyright 2008 eShip United Technolo
7、gy (Beijing) Co., Ltd. ALL Rights Reserved 143 目录目录 TableTable ofof ContentsContents 目录目录 TABLETABLE OFOF CONTENTSCONTENTS3 3 图表目录图表目录 LISTLIST OFOF FIGURESFIGURES7 7 执行摘要执行摘要 EXECUTIVEEXECUTIVE SUMMARYSUMMARY9 9 第一章第一章 NTTNTT DOCOMODOCOMO1010 1.1 公司背景及 3G 发展历程 10 1.1.1 公司背景10 1.1.2 3G 发展历程.10 1.2 3
8、G 网络建设11 1.2.1 网络建设现状 .11 1.2.2 网络建设不同阶段策略 .12 1.3 3G 用户发展 .15 1.3.1 用户规模及增长趋势 15 1.3.2 用户 ARPU 值变化 17 1.3.3 市场推广策略 .17 1.4 3G 业务发展 .20 1.4.1 3G 业务分类.20 1.4.2 业务发展策略 .22 1.4.3 典型 3G 业务介绍 24 1.5 产业链合作策略 .27 1.5.1 终端策略 .27 1.5.2 价值链和合作策略29 1.6 NTT DOCOMO 3G 发展启示.30 第二章第二章 KDDIKDDI3535 2.1 公司背景及 3G 发展历
9、程 35 2.1.1 公司背景 .35 2.1.2 3G 发展历程.35 2.2 网络建设 .35 2.3 3G 用户发展 .37 2.3.1 用户规模及增长趋势 37 2.3.2 市场推广策略 .38 2.4 3G 业务发展 .40 2.4.1 业务分类 .40 2.4.2 财务指标表现 .42 2.4.3 业务发展策略 .43 2.4.4 典型 3G 业务介绍 45 2.5 产业链合作策略 .47 2.5.1 终端策略 .47 2.5.2 价值链和合作策略 .50 2.6 KDDI 的主要发展策略.51 第三章第三章 SKTSKT5353 3.1 公司背景及 3G 发展历程 53 3.1.
10、1 公司背景 .53 3.1.2 3G 发展历程.53 3.2 3G 网络建设.54 3.3 3G 用户发展.55 3.3.1 用户规模及增长趋势 .55 3.3.2 用户 ARPU 值变化及财务指标 55 3.3.3 市场推广策略 .57 3.4 3G 业务发展.62 3.4.1 业务分类 .62 3.4.2 业务发展策略 .66 3.5 产业链合作策略 .68 3.5.1 终端策略 .68 3.5.2 价值链和合作策略 .69 3.6 SKT 发展经验总结71 第四章第四章 AT商业用户则可以无限制拨打国际固定电话。 法国电信公布的资料显示，截至 2007 年 3 季度末，Unik 终端的
11、销售量超过 46.8 万部，签约用户数超过 20 万。同时，Unik 用户的 ARPU 值比普通家庭用户 提高了 10%。 7.3.37.3.3 财务指标表现财务指标表现 法国电信 20022007 年财务报告(表 7-1)显示，自 2003 年实施全业务战略 以来，公司财务状况得到明显改善。2007 年实现净利润 63 亿欧元，与 2006 年 相比增长 52%。净资产达到 343.2 亿欧元，每股收益 1.59 欧元。 表 7- 1 2002-2007 年法国电信财务报表比较 年份（年）年份（年） 2002200220032003200420042005200520062006200720
12、07 净利润（亿欧元）-207.4 32.127.857.941.463.0 143 净利润增长率 （%） -150.0%115%-13%108%-28%52% 每股收益（欧元）-19.11 1.641.142.282.421.59 每股收益增长率 -154%109%-30%100%6%-34% 从业务类型来看，20052007 年，三大融合业务领域(家庭、办公、移动) 的用户增长迅猛，全业务运营的规模效应凸显，如表 7-2 所示。Orange 品牌成 为欧洲顶级融合业务品牌，品牌认知度高达 99.9%，旗下产品超过 100 种，用 户达 1.15 亿户。OrangeSportsTV 这个法
13、国第一家互动多媒体体育频道每天吸 引近 18 万用户观看，OrangeMusic 业务提供的音乐下载中心下载量平均每月达 25 万次。 表 7- 2 2005-2007 年法国电信家庭、移动、办公类用户数 家 庭移 动办 公 年 份 （ 年） 宽带用户 数 （百万） IP 电话用 户数（百 万） 移动用户 数（百万） 移动宽带 用户数 （百万） 随处办公 用 户数（万） 商业 VP 用 户数（万） 200 5 7.6184.31.640.818.4 200 6 9.82.597.65.865.825.6 200 7 11.74.8109.7138729.6 家庭融合类业务 LiveBox 用户
14、 2007 年达到 610 万户。家庭通信服务收入在 传统固话语音业务降低 17.3%的情况下仍增长 1.4%，达到 179.6 亿欧元，固定 电话市场占有率达 84%，宽带服务市场占有率稳定在 49.4%，其中，71%的法国 互联网用户使用 Livebox 业务，56%的用 户使用 IPTelephony 业务，16%用户使 用 ADSLTV。在办公用户方面，2007 年跨国公司用户达 3750 户，IPVPN 达 30 万 户，企业通信 服务创收持续增加，达 77 亿欧元，融合性业务的发展扭转了整 体固网业务收入下滑的趋势。 2005 年，法国电信提出“NExT 计划” ，目标是从 200
15、6 到 2008 年，通过实 施一系列创新性计划(如统一服务门户网站、统一客户支持服务、统一品牌架构)， 为客户提供全新的通信体验，实现用户发展、业务收入、财务状况三方面的量 收目标。 在用户目标方面，IP 电话用户超过 2000 万户，30%的移动用户使用定制设 备。固定宽带用户将突破 1200 万户，其中 Livebox 用户将达到 800 万户。移动 宽带用户将超过 1200 万户， “BusinessEverywhere”的用户将超过 100 万户。 在业务收入目标方面，2008 年来自 ICT 服务的收入将超过 20 亿欧元，内容 应用收入超过 4 亿欧元，集团总收入的 5%10%将
16、来自于融合产品，移动收入 占比超过 30%。 在财务目标方面，年收入平均增长率将达到 3%5%，EBITDA 增长率将略高 于收入增长率，CAPEX 在收入中所占比例将保持在 12%，研发支出占收入的 2%。 7.47.4 3G3G 业务业务 7.4.17.4.1 个性化套餐个性化套餐 个性化一直是电信资费套餐设计的重要目标之一。这是因为电信用户形形 色色，他们在业务种类选择、业务数量要求、价格承受能力等方面均存在明显 的差异，不同组合、不同档次的套餐设计能够满足不同层次用户的需求，成为 提升用户满意度、应对竞争的“利器” 。 为了保证套餐设计的个性化，需要对用户群进行分类，并对各个用户群的 消费行为、消费结构、行为方式等进行深入分析。 Orange(英国)的套餐设计建立在对用户群行为习惯的研究基础上，不仅对 用户群作出了有效分类，还根据细分用户群的特征，制定套餐及资费计划，在 套餐个性化方面更进了一步： 在其资费计划中，不是按照通话时长或者固定月费来进行设定的，而是首 先根据用户的电信使用行为的不同，将用户细分为四档。在细分的基础上，会 在提供的资费方案
