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1、更多免费项目建议书，尽在. 研讨理论 指引操作 解读案例 传授密笈 l理论篇 体验经济时代的营销管理：体验已经成为整个市场与卓越企业日益关注的重要内容，顾客体验管理作为体验经济时代营销管理的一种潮流和趋势，正受到越来越多企业的重视和追捧-（P1）设计组织的原则和形式规范： 虽然每种组织结构都是从经验中发展出来的，但不能因此就认定组织设计的科学和规范性，实际上每种组织设计都代表了一种独特的组织设计逻辑-（P4）l案例篇 TCL通过异业整合实施冰箱突围：在今年年初，TCL白家电事业部对年度品牌推广策略进行了一番大胆的调整，其中重点之一是强调要通过异业联合，从行业外寻找资源来嫁接自己的竞争优势-（P
2、6）咸阳偏转股份的多元化道路缘何崎岖多折：咸阳偏转股份显然也意识到了相关多元化理论的缺陷，在其放弃对相关多元化的坚持后，遗憾地走向了另一极端，开始了实施无战略指导下的多元化-（P10）l操作篇 如何防止经销商窜货？在当前中国经济中，窜货已成为一种严重影响商品经济秩序的社会现象，企业高层领导应给予高度重视，从战略高度上建设企业的防窜货系统-（P12）新品上市的招商广告怎么做？新品上市，很多企业都会选择做招商广告，这样做确实有很多好处，但怎样做？如何才会减少浪费，保证效果？如何选择媒体的投放呢？-（P16）l点评篇 郎咸平与国企改制：最近一段时间，有关郎咸平的新闻在各种网络，平面媒体上传得纷纷扬扬
3、，事情的前因后果，是非争执，各方观点是很多目前进行改制企业所关注的问题-（P18）【理论篇】体验经济时代的营销管理一、体验成为新经济时代的基本特征继“体验式经济时代”被宣称已经来临之后，Pine和Gilmore在体验经济一书中对“体验”的涵义作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”。各个国际企业越来越多地把“全面顾客体验(total customer experience)”或“品牌顾客体验(branded customer experience)”作为企业战略管理的一个组成部分. 体验已经成为整个市场与卓越企业日益重要的关注
4、点. 二、顾客体验管理成为营销管理的潮流应运而生的顾客体验管理也成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给顾客的主要知识资产之一. 顾客体验管理（Customer Experience Management，CEM）不但是体验经济范畴中一个非常重要的概念，也日益成为现代企业管理的基本战略选择与能力发展目标。也就是说，即使某个企业或行业认定自己依然处在产品经济或服务经济阶段，但这种产品与服务也不可避免的日益成为“顾客经济”的一部分，顾客体验管理不可避免地将在企业日常管理中越来越多地被涉及，在竞争中被用来区分成功者与失败者。根据Bernd H.Schmitt在顾客体验管理一书中的定义，顾
5、客（顾客）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。顾客体验管理注重与顾客的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种接触渠道，有目的地，无缝隙地为顾客传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉， 以实现良性互动，进而创造差异化的顾客体验，实现顾客的忠诚，强化感知价值， 从而增加企业收入与资产价值。通过对顾客体验加以有效把握和管理，可以提高顾客对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。三、传统营销的特点作为一个相对较新的概念，要理解顾客体验管理就需要理解其和顾客满意、顾客忠诚和顾客关系管理等概念的关系。这里我们先对顾客体验与营销作一些解析和探讨。20世纪90年代以
6、来，企业逐渐认识到“以顾客为中心”或者“以市场为导向”的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。但实际上，现在通行的营销方式仍然停留在传统的“以产品为导向”的范畴，离“以顾客为导向”距离尚远。传统营销的特点可以从以下几个方面来理解：1、传统营销过于注重产品的功能和特色，把顾客简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者，认为顾客都是根据产品的功用对自身基本物质需求来进行购买决策的。实际上顾客经常需要情感、知觉，冲动甚至潜意识等方面的满足的同时购买产品和服务的；这些影响营销成功与否的关键因素在传统营销中却都被归为“形象”或“品牌”宣传后的自然结果，很少探究“宣传/承诺”与“落实/兑现
7、”的有机联系，缺少对“落实/兑现”在产品之外的内涵分析与管理。2、产品分类和竞争市场的定义过于狭隘。对传统的营销人员来说，竞争只存在于同类（可以满足顾客的同类需求）甚至相同的产品类别之中，结果定义更广泛的、更具前瞻眼光的市场和竞争观点没有创新出来，营销的效果开始走向平坡。例如在传统营销中，麦当劳可能仅仅考虑与肯德基的竞争，而与必胜客、星巴克等则没有什么关系，因为其产品定义上的差别；3、传统营销的分析方法往往固守统一的模式，较为单一，缺乏灵活性；并且这些方法注重于对产品的功能和特色的评价，对顾客在消费过程中的情感变化缺乏必要的关注。四、体验式营销的内涵和特点顾客体验管理体现了“以顾客为中心”的理
8、念，体验式营销是将独特顾客体验创造作为营销主要诉求的新时期的营销发展。它和其它新型营销(关系营销， 数据营销，一对一营销等)类似，都需要导入顾客体验管理架构来保证，推动营销活动的实施。与其它新型营销活动有所区别的是：体验式营销将“体验创造”做为重点。所创造出来的各种体验表现形式，很多可能是顾客所享受，但却不一定是他们事先所能够想象的，主动要求的。其它形式的新型营销也需要体验创造这一成分， 但更多的可能是着眼与顾客期望体验的有效识别与准确实现，以及各种期望体验维度在各种接触点的完整，无缝隙地得到实现。与注重产品特色与功效的传统营销相比，体验式营销：1、注重顾客的体验，这些体验产生于顾客先前经历对
9、其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与顾客的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值；2、与现有的产品分类和竞争市场界定相比，体验式营销考虑的不再是单个具体的产品，而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法改变了企业对市场机遇的看法，延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围，且把具体的消费过程置于更广泛的社会文化背景之下来加以考虑。例如，在体验式营销者看来，麦当劳不仅仅需要同其他形式的快餐店（如肯德基）竞争，而且需要与各种“速食店”以及“休闲场所”（如星巴克等）竞争；3、认为顾客购买及消费的全过程都
10、是树立品牌形象的重要机会，即顾客购买和使用产品时的各种体验都是决定其满意度和品牌忠诚度的重要因素；而传统营销关心的是如何说服顾客购买，购买之后就无能为力了；4、认为顾客因理智和情感冲动而做出选择的机率是等同的，消费者不满足于基本生活需要的补充，他们更常常喜欢实现梦想、期待和乐趣，达成自我设计或选择的生活方式；5、使用的方法和手段与传统营销不同，具有多变性，体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异。更多的心理活动的量化分析与模型建立手段被使用。从某种意义上来看，顾客体验不仅体现了“以顾客为中心”的营销理念，而且体现了“以顾客为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到
11、产品的包装、从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升顾客体验的思想。而顾客体验的提升最终不仅会提高顾客的满意度和忠诚度，增加顾客价值，还将增加公司的利润。五、体验营销中的品牌管理顾客体验管理从另一角度看大大开拓了品牌的内涵。传统营销由于其主要手段为大众营销，品牌的传递往往是“说”多于“做”。企业常常依赖与大量的广告。大众媒体上常常给顾客作出企业或产品超群领先或独特非凡的承诺， 但大量的顾客接触实际传递给顾客的却是相异，不一致的感受，尽管这些接触实际就其单个过程并不一定都是负面的。品牌已经从一个产品的标识名称，到成为顾客成功的标签，一直到成为顾客享受特定生活方式的方式。而优秀品
12、牌被顾客所接受的途径也越来越少依赖于“说”。广为认可的星巴克的广告投入就极低，其资源主要用来改进服务与提升顾客价值。原价为18美分的咖啡原料在星巴克卖出2.25美金，顾客是为星巴克为他们所创造的体验付费。市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让顾客认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论，人类需求/欲望/动力一共分为五个层次。当人类的需求/欲望还局限在底层二项时，大声吆喝，广而告知那些满足温饱的产品当为营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上升华，顾客对体验的要求就日益强烈。每一代人都可以感受到比上一代人更多，更丰富的体验。这种体验单靠传统的大众营销方式已经完全没有办法满足。以个性化，一对一
13、的营销融入顾客体验的创造是一种出路，将营销，销售，服务各个环节，各个通路的顾客体验整体设计，协调展现更是对企业顾客关系管理的要求。不断创造出全新体验内容也将是企业吸引顾客，服务顾客的重要方式之一。返回设计组织的原则和形式规范一、组织的结构和设计的原则（一）五种组织结构目前可以采用的组织设计模式有5种，其中法约尔的职能结构和艾尔弗雷德P斯隆的联邦分权制运用相对广泛，而另外3种则不太为人所知：团队组织、模拟分权制及系统结构。虽然上述每种模式都是从经验中发展出来的，并对应和满足企业的某些特殊需要。因此，这往往会给人第一印象：组织设计不过是权宜之计，而非真正的设计，当然更谈不上什么逻辑。但事实上，这些
14、组织原则表明了不同的组织设计逻辑，每种原则都考虑了管理组织的某个方面，并以此为中心来建立整个结构。（二）以工作和任务为中心设计组织结构的原则工作和任务肯定是管理的一个方面，职能原则和团队原则这两种组织设计原则就是围绕着它们而建立的。这两种组织设计原则在平衡静止和运动的方法上有所不同：在职能组织中，制造和市场推销等活动被设计为静止的，而工作则从一个阶段或一种技能转向另一个。在团队结构中，工作被看成是静止的，制造、市场推销和会计等活动则是运动的。人们通常认为，团队组织和职能组织是对立的，前者比较现代，后者比较老派。其实，团队是一种有高度纪律和高度结构的形态，认为这两种组织设计原则是对立的看法在很大
15、程度上是一种误解。事实上，它们甚至不能相互代替。对于某些组织设计来说，只有这两种组织设计原则中的一种才是唯一适用的设计原则；而对于知识工作的组织结构来说，这两种组织设计原则互为补充。（三）以成果和绩效为中心设计组织结构的原则同工作和任务一样，成果和绩效也是管理的一个方面。联邦分权制和模拟分权制这两种分权制原则就是以成果为中心进行组织设计的。但是，这两种分权制原则不同于职能组织和团队组织，它们既不能互补，也不能互相代替。联邦分权制是一种“最优化”，而模拟分权制是当不能符合联邦分权制的严格要求时采取的“两害相权取其轻”的办法。（四）以关系为中心设计组织结构的原则关系也是管理的一个方面，最后一种设计原则即系统设计就是以关系为中心的。同工作、任务或成果相比，关系数量众多，而且难以确定。因
