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1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要网络时代，网络营销早已成为市场营销的重头戏，它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围，创造更高的价值，网络营销是其不可忽略的部分。本文选取优衣库品牌的网络营销为样本，通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题，并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究，对我国企业特别是广大服装零售营销企业，在网络营销方面有一定指导作用。关键词：优衣库；网络营销；品牌理念AbstractIn the age of Internet, network marketing has alre
2、ady become an important part in marketing, with its interactive, specific and interesting features, it occupies the market rapidly. To be more beckoning and create more value, the enterprise in todays society should realize that the network marketing is a indispensable part.This article takes the ne
3、twork marketing of UNIQLO as samples, search of the problems in its network marketing by scanning its development processes and present situation of network marketing. Then it offers some solutions for different problems. At the same time also hopes to make some contributions to the clothing retaile
4、r in our country, especially their network marketing by studying the example of UNIQLO.Key words: UNIQLO; The Network Marketing; Brand Idea目 录引 言11 企业概况21.1 企业简介21.2 UNIQLO品牌简介21.2.1 品牌内涵21.2.2 UNIQLO发展历程32 网络营销环境分析42.1 宏观环境分析42.1.1 政治法律环境42.1.2 经济环境42.1.3 人口环境52.1.4 社会文化环境62.1.5 科技环境分析62.2 微观环境分析62
5、.2.1 消费者分析62.2.2 竞争分析82.3 SWOT分析83 优衣库网络营销策略现状103.1 产品组合策略103.2 价格策略123.3 渠道策略133.4 网页策略133.5 促销策略163.6 SNS营销策略183.7 顾客服务策略204 网络营销中存在的问题224.1 网络店铺商品数量少、图片质量低224.2 配送费用较高224.3 渠道隐患224.4 官方网站设计存在缺陷234.5 推广力度不足234.6 网络客服素质偏低235 完善网络营销策略245.1 丰富网络店铺产品信息245.2 合理降低运费245.3 消除渠道隐患245.4 官方网站更加人性化255.5 加大推广力
6、度255.6 不断提高顾客满意度25结 论27致 谢28参考文献29附录A30附录B36编制的指导思想是以工程的“质量、进度、安全”为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。III优衣库中国地区网络营销策略分析引 言信息网络化正以迅猛的势头发展成为本世纪的主旋律，企业在这样的时代背景下生存竞争空间，由传统市场延伸至网络空间市场。以网络为根本核心的网络营销正以惊人的速度发展，逐渐成为现代市场营销的重点。优衣库品牌的网络营销策划
7、富有新意，整合性强，将营销与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络营销的强大魅力。2009年4月26日，优衣库在中国创造了一个神话，优衣库在淘宝网开设旗舰店后仅仅10天，销售额已经成为淘宝商城所有店铺中的第一名，买家几乎来自全国的所有省、市、自治区，弥补了优衣库实体门店数量扩张不够快的不足。优衣库以实体店铺打入中国服装业市场，并借助淘宝网这一网络平台在中国开展电子商务，争取更广泛的市场份额，营销路径清晰，方案可行性较高。本文针对服装企业UNIQLO的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营
8、销策略，进一步提升企业的国际竞争力。1 企业概况1.1 企业简介UNIQLO是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。FASTRETAILING（迅销）成立于1963年，是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团，是一个极具发展潜力的国际企业。近十年来，集团进入飞速发展阶段，现已成为日本服饰零售业的领军企业，位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、Na
9、tional Standard等。公司名称是FAST RETAILING，这其中包含了很多特别的含义。FAST（迅速） + RETAILING（零售）体现了如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业根本精神，也表达了他们期望成为拥有快餐文化这一世界通用理念的零售企业界之不可动摇的信念。这个理念是指通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装。因此他们拥有独特的商品策划、开发和销售体系，从而实现店铺运作低成本化。目前，迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、英国、韩国、新加坡、法国、俄罗斯和美国等全球各地拥有2000多家店铺，而且迅销集团将中
10、国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌1。1.2 UNIQLO品牌简介迅销集团旗下UNIQLO坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。1.2.1 品牌内涵UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。坚持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”
11、突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。 1.2.2 UNIQLO发展历程1、创立之初 1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气，吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，这一招还真吸引了大批顾客。 每天早晨，总有不少人聚集在优衣库的店门前，排着队，领早餐，然后进店选购。 2、连锁扩张1991年，迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现优衣库连锁化；1994年
12、，优衣库在广岛证券交易所上市。1998年，优衣库原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年，在东京证券交易所第一部上市。2001年，优衣库创下了4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成为日本市场占有率最高的休闲服品牌；2001年9月，优衣库在英国伦敦首设海外一号店，现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。截至2011年7月末，优衣库在全球范围内的店铺已超过1000家，遍及日本、中国、美国、英国、法国
13、、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚2。3、进入中国2002年9月，优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。 2008年下半年开始，优衣库重新调整了自己的营销和产品理念，重新进入中国市场。2009年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系，同时开设官方网络旗舰店和淘宝旗舰店。2010年5月，“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张，这是继纽约、伦敦和巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。截止2012年4月30日为止，优衣库在中国大陆地区共有128家店铺，较2011年增长50家。2 网络
14、营销环境分析网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，是企业制定网络营销战略与策略的前提。互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给企业市场营销创造了新的工具和手段，虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境3。2.1 宏观环境分析2.1.1 政治法律环境随着整个网络营销体系的建立，国内电子商务的相关法律也随之逐步完善起来，这将更有利于企业的网络营销建设。为推动网络营销的发展，我国电子商务相关法律法规的制定现状如下：2005年4月1日中华人民共和国电子签名法正式实施，这是我国信息化领域的第一部法律，标
15、志着我国电子商务法律建设发展到了一个新的阶段。中华人民共和国电子签名法通过确立电子签名的法律效力、规范电子签名行为，从法律制度上保障了电子交易的安全，为促进电子商务的发展创造了良好的法律环境，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了重要基础。我国政府还颁布了中国电子商务发展战略纲要，特别是在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业，国务院和有关部门先后出台了一系列相关政策、法规和规章。2009年3月起，国家又陆续出台十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物行业发展提供了有利的政策支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试
