产品管理的具体工.doc

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1、产品管理 第一章产品管理介绍 第一节概述 本书重点研究产品经理的具体工作。有些营销组织里可能没有这个头衔，但肯定有人在从事这方面的工作，他们的头衔也许是“品牌经理”，也许是“营销经理t ，或别的什么但我们倾向于把产品经理作为它们的统一名称，而企业的具体情况，比如，它采用何种组织结构它提供消费品，还是工业用品，还是服务，这里都不予考虑。 读者会问，如今“营销管理”或“营销策略”方面的著述可谓汗牛充栋，本书和它们又能有什么区别呢了我们将采取这样一位经理的视角，他的主要职责范围是一件产品或一条紧密关联的产品线。大致说来，产品经理有两个职贵第一，负责策划与产品或产品线有关的活动。 所以，产品经理的具体

2、工作包括：分析市场（含消费者，竟争者和外部环境）并利用这些信息为产品制定营销目标和策略。第二，产品经理必须争取所在组织支持他在计划中提出的营销方案，这时就可能需要企业中其他部门的合作，像产品线扩展的研究和开发部门、生产部门、市场调查部门以及财务部门。还有可能佑要进行内部游说，以获得高级经理人员的协助与支持图表1 一1 给出了产品经理与企业内外各种相互关系的透视图。 贸易、供应商、侧造与分梢。应”濡，代理机构的媒体部门公司的媒体娜门，研究与开发， 的情售代表濡。 主要供应商筛选商店洲试取样。产品经理。优慈券。法律。钩买。呵霭磷。设计人员调研人。 调查的提供者。贸易 图表1 一l 产品经理的淤在粗

3、互作用 本书中出现的产品一词均指任何产品，包括服务。产品，比“产品服务”更简单。虽然有确凿的证据，表明大规谁制遣的商品与服务在营情方面井不相同，我们还是希望本书的结构会皮为时所有产品都适用的样板。 那么，把重点放在产品经理身上同更宽泛地研究营销管理又有何区别呢？图表1 一2 对二者作了区分。关键区别之一；营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产晶“组合”的管理工作和他所在的业务团体的长期战略方向。而我们所指的产品经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，他不会关心他们所在的业务领域的日常运行状态 第二个关键区别是二者作出的决策性质不同部门营销经理通常要为下面这些间题作战略决策：增

4、加何种产品？撤出何种产品？怎样管理才能实现整个部门的财务目标？而产品经理只为他们的产品制订营销目标和战略，他们所作的关键决策都是战术性的，还得围着营销组合转：该花多少钱去做广告？怎么应付竟争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适了诸如此类。最后一点，产品经理和营销经理使用不同的时间尺度。产品经理面临着巨大的压力，要求他们尽快获得成功，所以他们会把往意力集中在短期内的市场份额、业务量以及利润目标上。营销经理也关心这些短期目标，但他们会更频繁地从长远角度考虑整个企业的走向。 贵任范围决策性质时间 产品管理窄： 一般营梢管理宽： 单一产品或产品 产品的投资组合以战略为主长期 线以战术为主短 期（常

5、为一年或更短） 图表1 一2 产品管理与一般，梢，理 所以，本书的重点是：产品经理如何进行营销策划，如何制订产品战略以及怎样运用各种营销手段来实现这一战略。本书针对的读者包括那些正在管理单项产品和服务或者对此感兴趣的人，但不包括那些要负责一组产晶的高级管理人员。虽然我们用整个第九章讨论了新产品管理，但本书的大部分内容还是放在已有产品上的 第二节营销组织 我们简要地描述了“典型”产品经理的各项任务，但是对于不同的组织，它们会有很大的变动。产品经理所从事的任务类型与市场营销的组织方式有十分密切的关系 。可以辨别的市场营销组织结构共有三种：分别根据产品、市 在本章后面我们将讨论传统的产品管理结构存在

6、的间题由于过去只狭陇地以产品或品牌为中心，报害了产品大类的整体效益，许多包装产品公司都设立了一个新职位产品大类经理。 供高级营梢经渔阅该的优秀书摘有：大卫，A 亚克之战略市场管理 第四版， 纽约约翰 威利父子公司，1995 年）大卫 w 克雷沮斯【 战略营销 第三版，（伊利诺宜州，盆妈伍德市理查 D 欧文公司，19 蛇年）格兰L 乌尔班和斯带文 ”斯达电高级营销战略 （新泽西州，伊格尔伍抽：西狡衣舒斯特出版公闭，19 夕寸年）。 自注意我们不主张把曹梢称为组织内的一项“职能，因为这意眯粉只有管铂职能部门中的人才执行营悄任务。事实远非如此正如服务业和其他行业诬渐发现的那样，在今天的业务环境中，阳

7、粉对颐客服务的t 视程度趁来越高，营镇逐渐成为了每个人的贵任。菊十四章将详细讨论这个问，。 场和职能来组织 。 以产品为中心的组织 图表1 一3 提供了这种营销组织的概况它是由宝洁在30 年代发展起来的经典“品牌”管理结构。它在成包装产品产业最为常见，但也存在于许多其他产业中。当不同的产品要使用相同的营销渠道时，通常会采用这种结构。 公司分公司的领导 图农l 一3 以产品为中心的组织结构 在这种结构里，产品经理的行为方式很像一个“小首席执行官”，他必须对这一品牌在整体上的健康运行负起责任。随着时间的推移，人们在产品管理系统内部逐步建立了分工明确的等级制度，为一些关键人物指派了助理产品经理或副产

8、品经理。通常，这些职位是给那些想在产品管理方面发展的个人提供的入门工作， 在这个等级制度内，常见的分工如下助理产品经理的工作包括：预测市场及其份额，制订预算，和生产部门协作，发动促销活动，以及负责产品包装。品牌助理的任务往往还包括逐渐熟悉这个品牌所在的产品大类。副产品经理在开发品牌扩展时有更大的自由，甚至有时可以管理一个较小的品牌。当然，产品经理本人对这个品牌负最终责任。图表卜4 显示的是通用食品公司的甜食分公司（General Foods Corporation 5 Desserts 压vision ) （大约成立于1984 生）的组织结构。 如前所述，这种结构并不局限于生产成包装产品的企业

9、。图表1 一5 给出了一家计算机软件公司阿杜比系统公司（Adobo Sys , Inc . ）的组织结构。在产品销售小组里有几位产品经理，他们的职责是把公司的部分产品的营销战略和计划收集到一起。这些产品包括Acrobat , Photoshop , Persuasion 和Page - maker ，在这个组织里，产品营销和“营销是区分开来的，因为后者的性质带 这邵分材料来白于弗兰克，V ，西断匹兹“营销组织的方方面面”，载于哈佛商学院案例研究）9 一589 一062 . 1988 . 当然，自那时起，通用食品公司便与卡夫公司合并，成r 菲力普 莫利斯公司的部分 有更多的战术色彩，即曹梢为产品

10、经理提供的支持表现为设计促销活动，安排产品展示等等。此外还应注意到，销售组织要对所有针对各种渠道的促销计划负责。 总经理营销经理已成名产品营销经理冷冻类新产品销经理新产品产品群产品经理成包装甜食产品群产品经理甜食强化剂和成分产品经理产品经理果冻抱 圈较1 一4 汤用食品公司（l , 84 年）出t 分公司组织结构图 产品开发和营销企业沟通产品营梢营销公共关系 规格文又产品计划定位路边展示定价研讨会发言人内部和第三方促销外部）盆大事件促梢创造服务广告产品战略产品分析任何跨职能的工作保持通讯流杨梁道促销梁道广告合作广告组织新闻界参观与新闻界沟通报纸等亮相机会贸易展示会贸易展示会困衰1 一弓阿杜比系

11、统公司的，梢组织 产品营理系统有许多优点。对产品的成功负责的人除了产品经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的由于有了这一点，组织也很明白该找谁索要产品的有关信息，产品经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。实际上组织结构以产品为中心的公司往往成了其他一些公司的高级执行官的温床，因为这些公司会高度评价有关人员接受过的培训。但是，产品管理系统也有它的不足之处由于把注意力局限在一种产品上，管理人员无法从头考虑一些更基本的关于顾客需求的间题它还有可能成为一个高度集权的结构，使得产品经理在某种意义上离开了“实际制订决策

12、的地方”我们以后会讨论正在营销组织中发生的一种变化：人们试图使这个组织变得扁平并使产品管理分权化，在各个地区对产品的口味有明显差异的时候更是如此。此外，有些人抱怨说，产品经理在追求一个季度或更短时期内的梢售量和市场份领目标时，表现得过予短视，他们的作法将导致一个后果即使用短期营销手段的次数有了极大的增加，如为成包装消费品所作的促销努力。下面是以产品为中心的组织面临的最后一个风险，即可能有好几个代表同一企业不同产品的推销员去争夺同一个客户，对工业产品更是如此不过，这个问题只是在销售队伍由产品专家组成时才容易出现，并且它不是产品管理组织必备的共同特点。 所有这些以及其他产品经理要面对的间题使得某些

13、人预言产品管理系统将走向灭亡，并在产品经理中引发了大范围的“熄火”。引起“熄火”的原因不一而足既可能是由于某一高级经理的短期计划扼杀了创新，也有可能是由于导致信息过t 的市场营销数据爆炸，或者是由于公司规模正在缩减，还有可能是由于责任和压力增加了，自主权却减少了， 与此同时，在许多消费品和工业用品企业中，产品管理系统依旧欣欣向荣一项研究表明，在以下四个业绩指标中，即床位占用率、每床位患者一收入、平均利润率和资产回报 ，与不使用产品管理系统的医院相比，使用这种系统的医院几乎全面领先，此外，还不断有企业开始采用这种组织结构。近来两个引人注目的例子是福特和通用汽车福特采用的结构中任命了一位品牌经理，

14、由他负责紧密关联的产品“家族”: 年轻人的车（例如，A 印ire ) , “家庭型汽车”（例如，介uros ) , “赛车”（例如，M 。taog ) , “表现力强的车”（例如Exp 更or - er ）和“硬汉型车” 例如F 一系列小吨位运货汽车）。此外，像Int 以t 、SoftK 。y 和Mjcrografx 都雇用了有品牌管理经验的成包装产品经理。 以市场为中心的组织 图表1 一6 描述的是以市场为中心的组织。这种结构根据细分市场来确定营梢权限划分细分市场的依据包括产业、渠道、在某国或全世界所处的地区、或者容户的规模。显然，如果各细分市场的消费者行为方式之间存在显著差异，为迎合不同消

15、费者的口味就必须采用相应的不同的营销战路和战术；这时以市场为中心的结构就非常有用比如，银行一般把自己的活动分为公司业务 O 见乔治 S ，洛和罗纳徽 富勒银“品脾，品肺警理和品牌经理系统，重要的历史评价”，市场调查杂志）l9 , 4 年石月，第173 一l ”页特，西 卡尔森“品牌撤尽，. （品牌周刊）1 , 91 年l 月17 日，第23 夏。 。琳达。M 戈峨尔“传统晶牌曹理的演进刀， 营销新闯 L , , S 年1 月30 日，第4 页 雷谈翻 塞拉芬：福特汽车堆选内部人士担任品你经理， 广告时代 19 年1 月1 日，第3 页， 匆蒂姆 克拉克“包装商品的经理人员大捅入软件业”， 广告时代”, ，斗年5 月巧日，第S 一4 页 6 产品管理 和消费者业务，在公司业务里，他们又往往根据客户的规模来细分市场。 公司分公司的领导生产 厅一一经理，市场A 营销企业沟通经理，市场B 财务一下经理，市场C 困，1 一以市场