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1、 CI、企业品牌和企业营销-穿透迷雾作者：John M.T. Balmer英国布拉德福德大学布拉德福德管理学院关键词：CI、企业宣传、品牌、企业形象摘要：为笼罩在CI和企业营销管理的各个新兴领域周围的迷雾提出了15种概括性解释。然而，笼罩在该领域周围的迷雾也包含一层银色衬里。这主要是因为这种迷雾已经在无意中导致了各种跨学科的、充满哲理的“多国性”思想流派的兴起。在其组合中，这些方法有可能发展成为一种被称为“企业营销管理”的新兴管理模式的基础。除了阐述对有关CI（用于涵盖企业识别、组织识别和视觉识别的保护性标签）特征的理解，作者还概括了企业营销管理的特征，介绍了一种基于“HEADS”的新型企业营
2、销管理模型。这个模型讨论了企业拥有什么、企业表现什么、企业员工的亲和力所在、企业做什么、以及主要股东和关系网对企业的看法等方面的问题。此外，作者还描述了CI与企业品牌的关系，并强调了产品品牌与企业品牌之间的区别。作者最后指出，学者们必须对那些笼罩在CI周围的迷雾的诱因非常敏感。因为只有这样，有关CI和企业营销管理的研究才能逐渐走向成熟。简介“渠道充满迷雾欧洲被孤立”。这个著名的标题出现在20世纪早期The Thunderer1的头版头条。这个标题已经招致了某些骂名，有时被用来比喻英国的岛国思想和孤立主义。利用迷雾来比喻CI是非常恰当的。该领域的研究包括3个主要方面企业识别、组织识别与视觉识别。
3、正如本文将要揭示的那样，阻碍CI研究发展的迷雾有许多成因。根据作者的观点，“迷雾”的存在已经阻碍了人们对CI的重要战略地位和多学科性质的认识。然而，孤立主义也自有一层银色的衬里，它使得学者和从业者们培养出很高的创造力和创新能力。这种情况似乎已经出现在CI研究的各个领域，各种独具特色的思想流派已经在各个国家、各门学科中相继兴起。但日益明显的情况是，对CI研究的指导并不仅仅来自市场营销学者。当前CI研究各领域内的学术文献所具有的跨学科特征使作者得出结论，认为这些各具特色的研究领域有可能最终走向融合，从而导致一个被称为“企业营销管理”的管理研究领域的兴起。越来越多的学者开始重视CI研究的多学科基础。
4、如果孤立地进行评价，那么上文中提到的多学科的、多国别的和多文化的方法似乎要比一种普通的tour dhorizon更加重要。在它们各自的体系中，它们代表了一个真实的领域有可能形成一个新的管理领域的关键组成部分。然而，尽管由于这个领域的很多概念都与市场营销学有紧密的联系品牌、宣传、形象、知名度和形象设计它很有可能受到市场营销学者们的热情拥抱，但是较之应用于产品层次，将这些概念应用于企业层次将必然使它们变得更加复杂。此外，这些企业焦点将不可避免地与企业战略、组织行为和人力资源等方面的问题联系起来。这样，企业层次上的市场营销就需要在其哲学、内容、管理和程序中增添大量全新的含义。本文首先简单地概括了管理
5、学者对CI概念的重要性所形成的逐渐一致的认识；接着为迷雾产生的原因提出了15种解释。在具体讨论这些原因时，我希望市场营销和管理学者们专注于与CI概念相关的机遇而不是它面临的挑战。有一点很清楚，CI概念对许多管理学科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、补充性的棱镜，可以用该棱镜来展现、培育、管理、影响和改变一个企业的精髓。CI研究的重要性日益突出 在过去的10年里，企业界和学术界对“CI”的兴趣迅速膨胀。CI由3个相关的概念和研究领域构成： （1） 企业识别；（2） 组织识别；（3） 视觉识别。必须注意的是，CI的对象被认为包括公共机构、非盈利机构、私营机构、以及诸如企业、联合体、贸易委员会
6、、商业单位和附属机构等超级和次级组织在内。有关CI变得日益重要的信号来自一系列有关该领域的管理会议和学术论文。尤其值得一提的是，许多杂志都曾发行过专版来进行有关CI的讨论，其中包括欧洲市场营销杂志（1997年）、国际银行营销管理杂志（1997年）、企业宣传（1999年）、及管理评论学刊（2000年）等。Cheney和Christensen在1999年已经清楚地阐述了CI概念对当代企业和具有不同学科背景的管理学会的重要意义。他们注意到CI已经成了许多机构都必须予以考虑的迫切事项；而弄清CI的问题、或者说弄清企业是什么或者代表什么的问题，已经成为许多企业的目标和关注焦点。对于CI的兴趣已经导致了该
7、领域内几门新兴学科的出现。英国Strathclyde商学院自199年年起便已经开设了有关CI战略管理的课程，还建立了一个CI研究国际中心。其它一些一流商学院也已经开始或者即将在其学位课程表中添加相关的CI研究课程，其中包括布拉德福德管理学院（英国）、Cranfield大学（英国）、Erasmus商学院研究生院（荷兰）、哈佛商学院（美国）、HEC巴黎分校（法国）、昆士兰理工大学（澳大利亚）、洛杉矶Loyola 大学（美国）、以及Waikato大学（新西兰）等。而且毫不奇怪，那些专门从事CI研究的学者们也开始在其论文中强调CI的重要性（Bromley, 1993年; Dowling, 1993年;
8、 Fombrun, 1996年; Van Riel, 1995年）。相关论文还纷纷出现在许多商业和学术杂志中，并逐渐出现在各种商业和市场营销手册和百科全书中（比如Balmer, 1999年a; Cheney和Christensen, 1999年; Tyrell, 1995年）。最近，Whetten和Godfrey还编撰了一本书，在其中讨论了与CI有关的几种不同的学术传统。但它收集的主要是北美地区的文章，且大多采用行为学的方法，而基本上没有收录自20世纪50年代以来所发表的市场营销方面的文章。但是，CI迅速占据统治地位也导致了一种类似于被苏格兰人称为哈雾一种很浓的海雾的负面效应。在研究了CI及相
9、关领域的一些文献之后，笔者对这种迷雾的出现提出了15种解释。本文首先要试图解释这些迷雾的诱因，接着讨论CI的前景，这方面的问题迄今为止还很少有人讨论。CI：为什么会为迷雾笼罩？虽然本文主要讨论CI概念，但也将提到其它一些相关领域，如企业知名度、企业整体宣传和企业品牌等。表1列出了导致CI迷雾产生的15种诱因。表1. 导致CI迷雾产生的15种诱因1 术语2 有关CI存在理由的几种典型观点3 有关CI的多学科观点4 没能正确地区分CI的组成要素与管理要素来源于. 中国最大的资料库下载5 在CI管理的目标方面的分歧6 英语国家与非英语国家的学者和作者之间缺乏相互对话的传统7 不同学科的研究人员之间缺
10、乏相互对话的传统8 与图形设计的关系9 时尚的影响10CI理论发展早期采用实证研究方法的不当11缺乏经验主义的理论研究12片面地强调控股公司/母公司的CI13过分强调盎格鲁-撒克逊的企业结构模式14关于企业识别/企业形象管理和构成的传统市场营销模型的解释能力不强15没能有效地区分实际的形象设计、宣传性形象设计、构想中的形象设计、理想化的形象设计和适意的形象设计。关于迷雾的第一种解释：术语为涉及与CI有关的一系列概念的文献提供注释是一项艰难的任务。现存的某些文献评论文章在这一点上已经阐述得很清楚（Abratt, 1989年; Balmer, 1998年; Fombrum和Van Riel, 19
11、97年; Gruning, 1993年; Kennedy, 1977年）。很清楚的一点是，CI概念的使用范围极为广泛，几乎无所不在。只不过圈内的专业人士们对它的使用更加任意和随便一些，而学者们在引用它时就显得谨慎得多。专业人士所著的文献一般会提供大量的例子来说明CI的定义最初是根据企业的根本特性来确定的，但接着便来一个180度的大转弯，仅仅只是使用图形设计术语来解释CI解决方案。CI概念目前所包含的三个方面就充分显示了他们的敏锐观察力，而这一点是CI研究学者们必须学习的地方。讨论这三种CI概念的文献仍在不断出现和演变，就象这三种概念相互之间的关系一样。但是也已经产生了某些一致意见，笔者非常赞同
12、Whetten和Godfrey（1998年）的观点，也认为进一步加强不同学科的管理学者之间的交流与对话将会产生很大的促进作用。关于CI的文献不仅涉及CI所包含的三个方面（企业识别、组织识别和视觉识别），而且还谈到了诸如企业品牌、企业宣传/企业整体宣传、企业形象、企业个性和企业知名度等其它一些概念。但是，正如一些作者所评论的那样，上述许多概念都还没有一个获得普遍认可的确切含义，它们之间的关系也同样如此。下面引用的Abratt的颇为深刻的评论反映了Balmer和Wilkinson(199年年)、Ind(1992年)、Olins(1978年)及Van Riel和Balmer(1997年)等许多学者的
13、观点：尽管已经出版了无数相关的文章，但由于还没有给它们下一个能被普遍接受的定义，这些概念的含义仍然是模糊不清的（Abratt，1989年）。下面所列举的学者们总结了一些概念的含义：企业识别（Balmer，1998年）；组织识别（Whetten和Godfrey，1998年）；视觉识别（Chajet和Schachtman，1998年）；企业形象（Grunig，1993年）；企业个性（Olins，1978）；企业知名度（Fombrun和Van Riel，1997年）；企业宣传（Van Riel，1995年）；企业整体宣传（Balmer和Gray，1999年）；及企业品牌（Macra，1999年）。术
14、语使用的混乱无序也许比所有其它因素都更能导致缠绕在CI周围的迷雾出现。对于那些刚刚从事CI研究或企业营销管理研究的新手来说，这些概念乍看起来似乎有些无法参透，而它们之间的关系就更显得错综复杂。尽管已经意识到上述困难的存在，但笔者仍然以为这些相关概念的纷纷出现恰恰表明了关于CI和企业营销管理的研究正在逐渐走向成熟。Watershoot宣称(1995年，第438页)，在一门新兴思想体系的发展过程中，收集相关概念并对它们进行分类是最重要的工作之一。表2阐述了笔者对那些主要概念的理解，对它们之间关系的理解，以及它们当前在理解CI包括它的性质、管理、目标和结果方面所应具有的地位。根据表2，表3试图显示C
15、I及相关概念在提出各项关键的企业事项和问题方面所起到的重要作用。与其中某些概念相关的一个问题在于，有时会在人的特点和个性与企业的特点和个性之间进行类推。假设企业组织可以应用社会心理学的各种原则来予以理解、解释和改变的好处很明显，但也存在某些危险（Bromley,1993年）。有必要在这里做两点评论。其一，Albert和Wheten（1985年）等一些一流的CI学者已经开始利用有关人的特性的知识来进行类推，这种做法在他们的论文组织的识别中尤其普遍（Whetten和Godfrey，1998年）。而许多专业人士出于实际需要也大量引入许多人类学方面的隐喻。Alan Siegal利用“声音”（企业宣传）进行隐喻以及Olins利用个性进行隐喻的做法也许就是最明显的例子。举例来说，较之最近的一些文献，Olins在其文章（1978年）中所使用的企业个性一词与人的个性有更加明显的联系。Olins假设企业在形成期通常会模仿该企业创始人的个性；而且Olins认为，正是企业的创始人为企业注入了某种个性。一旦该创始人离开，就会在该企业内部造成某种空虚感（笔者称之为“缺乏个性”）。随着时间的推移，企业内部的各种亚文化群（企业的、专职人员的、民族的）的混合体便会逐渐填补这种空虚，形成一种集体个性由许多不同成份构成的个性（Balmer和Wilson,1998年）。正如Gioia(1998年)所指出的那样:
