中国品牌营销管理论.doc

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1、编制的指导思想是以工程的“质量、进度、安全”为核心，在组织机构、施工措施、安全生产上进行了组织落实，本技术文件将作为今后指导施工生产的依据。该工程将列为我公司昆山地区的重点工程，实行以合同工期为目标的项目法施工，全面履行工程合同，保竣工、保质量、保后期服务。营销中心资料库资料中国品牌营销论品牌价值链的管理如何规划与管理品牌跨国公司的品牌运作品牌与识别管理新品牌、老品牌和延伸品牌的策略品牌文化内涵的构建如何通过广告创建品牌整合传播建品牌超低成本创品牌之道中小企业与名牌360品牌管家中国职业经理培训学院经济观察报社红邦智业国际机构品牌价值链的管理廖立新：著名营销企划及管理咨询专家、中国职业经理培训

2、学院教授、红邦（香港）国际企业顾问公司中国区总经理、中国品牌营销学会秘书长、中国职业经理人协会秘书长、中国市场学会理事、深圳市2001年度十大金牌顾问。任多家企业的营销顾问。1、品牌是什么？ 11品牌的概念是产品用来跟消费者（用户）进行沟通的识别要素总和。1 2品牌是产品与消费者之间建立的一种关系。消费者品牌产品凡是品牌，都与消费者保持了一种特殊关系，即消费者对品牌和企业的信任乃至忠诚关系。当然，消费者的品牌忠诚也是对企业忠诚消费者的回应。正是这种相互忠诚关系使著名品牌保持了较高的市场占有率和大量的长期客户，从而获得了丰厚的回报。如果说非品牌商品的买卖是一项“交易关系”，其性质是交易；那么，品

3、牌商品的买卖则是“关系中的交易”，其性质是关系。没有品牌（企业）与消费者之间相互忠诚的关系，便不会有品牌，有的仅仅是一个法律意义上的商标而已。所以，品牌资产实际上是一种“关系资本”，这种“关系资本”在社会学家那里有一个规范的名称社会资本。积累品牌资产的过程实际上就是企业建立和维护其与消费者之间关系的过程。也就是怎样培养消费者对品牌和企业信任和忠诚关系的过程。 中国最大的资料库下载 13品牌的目标 让消费者对品牌达到高度的认同，使消费者与产品二者融为一体。品产品 消费者 牌 14品牌的三种境界品质：优质品位：高档或不同与众的个性品牌品味：文化内涵 15品牌的其他涵义 品牌是一种感觉； 品牌关注细

4、节； 品牌是一种身份符号； 品牌是一种投资；2、品牌意味什么？21品牌意味着更多的价值22品牌对企业的价值： 高利润； 股东回报； 更持久盈利能力； 良好的社会形象； 可持续的发展； 被继承的财富； 员工自豪感；23品牌对消费者的价值： 拥有更多的价值； 优秀品质的保证； 较低风险的购买； 人性化的服务； 自我意念的表达； 自我价值的认同； 社交的名片、身份的符号；24品牌对社会的价值： 经济增长的推动者； 优质物质生活的创造者； 社会责任的承担者（企业公民）； 优秀文化的缔造者（企业家是推动社会进步最重要的动力）；3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值？ 31品牌的价值如何构成？消费者需求

5、市场定位产品概念研发采购制造包装及品牌化推广分销每一个环节都在为品牌价值做加法服务32要使品牌能创造更多价值 要对品牌价值链进行有效的管理；33市场定位给品牌增加价值 顾客群决定品牌的价值； 高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值； 时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值；34产品概念及定位给品牌增加的价值 一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动； 宝洁的每一个产品的概念都有特质，让人耳目一新；创新获得利润35研发给品牌增加的价值 一个全新的制造技术，是产品品牌高价的支撑点； 一个一流研发机构提供的技术，会有更多卖点；36采购给品牌增加的价值 一个大牌供应商，会让人对你的企业刮

6、目相看； 核心部件采用进口品或珍稀材料，可以多出20%-30%甚至更多的价值； 采购的规模经济，会创造更多的利润；37制造给品牌增加的 制造的规模经济； OEM制带来的低成本； OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值；38产品包装与品牌化价值 好包装可以增加10倍价格； 建立顾客的忠诚与喜爱； 体现不同于众的个性与品味39分销给品牌创造的价值 同样产品在不同卖场价格有十倍差距； 一件服装在批发渠道销售800元，在名牌商场专柜可能3000-4000元；卖场的形象与氛围本身就是一种价值；310推广给品牌的价值推广机构的选择；推广媒体的选择；推广形象的管理；311服务给品牌增加的价值 优质服务让顾客

7、心理发生倾斜；服务无法用金钱衡量； 服务作为一种附加值，创造了高价的基础；312什么样的品牌让价值更高：服务市场管理终端分销研发中间分销原料、部件供应制造313要使你的品牌价值更高，必须有效管理，很多的品牌价值在流失： 市场定位 流失 顾客定位 流失 产品概念 流失 研发 流失 采购 流失 制造 流失 包装及品牌化 流失 分销 流失 服务 流失如何规划与管理品牌1、 品牌概念与中国品牌11什么是品牌？代表产品，有物的属性；代表一个企业是一个人是一个符号是消费者心中渴望的价值象征一种文化象征一种个性代表一种人意味着更高的价值有生命力，可以继承和发展 12品牌的概念特征 唯一性，排他性（乐百氏）；

8、 易传播及模仿性（BBK）； 生活化（KODER）； 超值性（Haier） 13中国企业的品牌概念误区 品牌就是提高知名度； 品牌就是广告能见度； 品牌就是高价位； 品牌就是精品； 14优良品牌的必然要素 141核心价值品牌基因 142个性化，差异诉求 143认知度便于传播 144美誉度高指名购买 145忠诚度高重复购买 海尔服务（家电） 方正技术（印刷、出版） 茅台国酒、文化诉求 伊力、蒙牛来自大草原，天然诉求 光明百分百好奶 克咳电视广告，“克咳”两字声音有趣2、品牌管理与后广告主义质量管理时代品牌管理时代广告管理时代TPP全程推进IMC整合传播TQC全程管理是让一个人乐意看一千次广告还是

9、让一千个人看一个广告？20从手段到思路，中国广告界迈进了一大步 80年代末的CI 90年代初的点子 90年代末的整合传播 21世纪的品牌管理 品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。 后广告主义超越单纯的广告层面，整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个环节，在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应，其最终目的要促进销售。21后广告主义的第一个问题要不要做广告？不是任何产品都需要做广告，对某些产品而言，以下要素对销售而方更为重要： 顺畅的通路开拓； 良好的终端建设； 完善的营销管理； 广告投入再多，以上问题片不当，各个环节都会成为流失顾客的漏洞。22后广告主

10、义的第二个问题什么时候做广告？在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前，不要做招商广告，否则，你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前，不要针对消费者搞高空广告轰炸，否则，广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感，也会打击经销商。23后广告主义的第三个问题到哪里去做广告？ 不要在深巷里叫卖好酒。要实现完美的广告投放组合应先了解： 经销商的信息平台在哪里？ 行业的信息平台在哪里？ 目标消费者的信息平台在哪里？ 了解清楚这三个问题，才能找准投放媒体，让广告费花得值。24后广告主义的第四个问题什么样的广告才是好的广告？ 应从品牌的整体战略层面来考虑一

11、切跟广告有关的问题。必须考虑以下因素： 从市场来看，让渠道有信心。 从品牌整体规划来看，不要给长期发展制造障碍。 从社会效益来看，不应有负面效应。3、品牌管理与实操程序品牌管理的三大块产品设计广告传播市场规划品牌管理是个整体的系统，其实施可以归结为以下环节：31整体规划品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位32渠道建设网络架构、销售政策、终端支持、物料配置33促进销售广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合34品牌增值企业文化、社会公益、广告策略的调整4、品牌传播的八大难题与解决方案41产品卖点定位问题； 创造市场，概念抢位。（脑白金不主打保健，却大喊“送礼”，在保健品行业独树一帜。 在市场细分上填补空白：如化妆品，可主攻男性消费群；洗发水，可以从年龄上做文章。 从竞争对手的定位上寻找突破，海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”，给对手很大部击。42媒体甄选问题；目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应，分别成为不同领域的对话平台，如广东怀视之于化妆品，凤凰卫视之于烟草，在选择媒体时，要注意期限覆盖区域、对象。招商：销售与市场、中国经营报+行业主流媒体。43产品包装 符合品牌定位，符合主力消费群的视觉期待。