重庆南方东银建设厂投标书

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1、南方东银价值载体,谨呈：重庆南方东银置业有限公司,南方东银建设厂 项目应标书,20090420,本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,以上报告前提条件界定,报告在未完全市调的基础上完成 报告仅是居于市场发展规律下的定位方向探讨 报告的定

2、位仅供参考，详细的定位是基于完全市调后才获得准确定位,世联 观点,1,本项目面临的困境和核心问题,本项目现状商品房容积率3.7、25万建面、老厂民宅区、非一线江景、在区域商业中心的步行距离范围内,项目本身的区位价值与资源价值相对较好，但放大到整个重庆来看，则价值一般；,初步判断 本项目的成功开发面临以下四大挑战：,项目主体为非一线江景，江景资源不够强势，导致直接拉低产品档次，价值拉升受影响,挑战之一,项目江景,一线江景与二线江景的价格差：1000-1500元/平米； 传统的强势江景以南滨路和北滨路为主，两江景观的差距不明显；九滨路江景价值相比较低；,项目距江岸距离为300-400米，需步行一定

3、时间； 在项目约10层高度可远眺长江江景,区域无规划利好，政府推动不够明确，须完全依附华润24城的规划与开发建设，项目较被动,挑战之二,北滨路：江北CBD,新的城市面貌 南滨路：休闲滨江商业；南CBD规划 项目目前所处的九滨路未来的规划尚未清晰，整体规划方案还在设计中，无明确的政府导向,九龙坡整体市场消费力较低，且辐射能力有限，项目属性为区域性项目，辐射力受限,挑战之三,重庆主城各区2009年3月商品房成交情况 （建面）,重庆主城各区2009年3月住宅套内面积成交均价情况,九龙坡整体房价可以反映，区域内的消费力相对较低 整体消化同比其他区域体量趋中 在售项目数量较少，且项目辐射能力有限，基本为

4、本区域客户群体,紧邻大规模品牌项目华润24城，直观对比看，项目处于竞争弱势，项目价值拉升空间受限,挑战之四,华润24城总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。 集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。,可能面临的其他挑战,如何化解未来宏观大势存在的风险？ 如何实现项目的利润最大化？ 如何处理项目商品房与还建房的相互关系？统一或区隔？ 如何选择入口方向，弱化进入性差的劣势？ 如何发挥南方东银的品牌优势，并使企业品牌同时获得提升？ 如何彰显本项目的在城

5、市中的地位和功能？ ,面对以上困境，本项目将面临如下的核心问题,如何看待区域价值，从而建立项目的市场与区域的价值支点？ 怎样建立项目的核心价值体系，与华润24城形成差异化，从而实现利润最大化？,项目核心问题,结合开发目标： 利润最大化； 品牌价值获得提升；,世联 理解,2,本项目定位需要考虑的方面,自身价值的梳理紧邻区域商业中心，同时共享城市和自然资源的具有一定人文资源价值区域,江景资源,城市资源,人文资源,与杨家坪商业中心距离较近，步行约10分钟 能充分享受区域内的成熟配套,所属建设厂老厂家属住宅区 区域内有见证旧厂历史的砖房和厂房 相对丰富的大院植被,地块的东侧紧邻长江，可观鹅公岩大桥与南

6、岸景观 整体视野相对开阔,项目在文化传承、历史挖掘方面，项目难以超越华润24城,华润在文化方面上的操作相当成熟，从其他城市的项目以及最近在推广的电影24城记来说，相对做得极致,在历史文化传承和保护方面，华润二十四城通过对地块内现有的人文、自然元素的归纳和整理，通过保留、移植、叠加、重构、演绎五种方式，延续传统的城市风貌。如部分烟囱、防空洞、厂房等创新利用的同时，通过重构和演绎方式实现历史文脉的传承。,同比华润24城丰富的资源来讲，项目传承历史文脉中无法超越华润 客户会先入为主，对历史传承方面的概念更多为华润24城的记忆 项目在这方面下投入将成为一种跟随，无法形成独立的占位,从项目经营层面理解，

7、项目的开发时机上有相对较大的选择空间,初步判断，项目的开发时机将为未来2年后，加上建设周期1年，项目最快的入市时机在3年之后,我们需要转换角度,价值重估,我们需要以前瞻性的眼光，以未来的名义,我们要审视的是2-3年后的区域价值,3年后，我们需要考虑哪些变化,未来变化趋势判断框架,3年后，宏观层面如何变化,3年后，华润区域的变化进程,3年后，区域的规划价值变化,宏观经济层面,区域价值,规划价值,3年后，资源价值变化,资源价值,3年后，企业的品牌发展变化,品牌价值,3年后，产品的趋势发展变化,产品层面,类比研究：本轮经济危机最可参照研究的是97年亚洲金融风暴中的日本和香港,通过研究最近一次经济危机

8、对亚洲国家的影响，类比此次经济危机对我国造成对影响。 政策特点： 提振信心 扩大内需 刺激消费,研究参照案例：日本与香港都曾以出口拉动为经济增长的主要驱动力，且先于中国经历过国际金融风暴洗礼，并进行了相应的经济转型,类比香港、日本97年金融危机，预计中国到2010年经济形势有所恢复,日本GDP增幅在97年亚洲金融风暴后仅下跌1年即反弹，但直到第3年才反弹至97年水平 97亚洲金融风暴使香港经历3年下跌后反弹,研究的前提：未来楼市影响将从政策面转向经济面,受4万亿的经济刺激影响，经济可能出现反弹，但却非真正的好转,世界：经济未来充满较大不确定性，本轮经济危机将经历1-2年的衰退,通过对历次由于金

9、融危机引发的实体经济的衰退研究表明，经济的走势直接与金融信贷和资本体系的开发和复苏相关； 日本90年代的经济危机和1929-1933年的经济危机都是由于政府采取了适得其反的措施，进一步了加深了对实体经济的影响； 本轮经济危机，各国采取的救助措施都旨在向各国银行注入流动性和刺激消费。因此我们可以判断，持续5年以上的经济危机发生的可能性较小。,引用：麦肯锡观点,世界：各方对中国经济的预测比较乐观，2009年GDP预测7.5-9%,世界经济疲软估计将持续到2010年。世界经济已经快速发展了6年左右的时间，原油和农产品价格不会快速大幅回落，全球通胀的压力会持续到明年。复苏将会延迟一年。 新兴市场国家很

10、容易受到发达经济体的影响和冲击，冲击最为严重，没有丝毫的防御能力。这些国家经过若干年发展所积累起的财富只是账户上的外汇储备，而这种储备也在美元贬值、本币升值的压力下慢慢缩水。 来源：新华网,权威机构对当前欧美经济的评估与预期： 1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为0.4%，发达国家经济将缩减0.5%，新兴市场将增长4.2%。 2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将从今年的1.4%下降至仅0.2%，而欧元区经济今年将增长1.2%，2009年将仅为0.1%。 3、世界贸易组织(WTO)即将完成的最新评估显示：2008下半年世界贸易总量有所下降，看起来这种下降趋势将至少持续至200

11、9年中期。,高盛、摩根士丹利预测中国经济将在2010年开始正式好转,出口：2009 年的出口实际增幅可能从2008 年的 11.8%降至2009 年的6.5%，净出口会为GDP 增长作出 1.1%的贡献，将比过去三年下降约1.5 %,投资：固定资产实际增幅将从2008 年的9.8%降至2009 年的8.5%,CPI：2009 年CPI 通胀率将从2008 年的6.3%逐步降至 1.5%,高盛：中国经济增长的放缓是周期性的，而不是结构性,信息来源：高盛2009展望：危中有机（2008年11月5日）,2009年中国经济 “恶化继之以好转”，2010年复苏,2009年中国GDP增长大约为 7.5%,

12、经济放缓的关键原因是房地产投资减速而非出口疲软，房地产投资是判断2009年增长预期的最大的不确定因素,利率：预计基准利率在2009年期间将大幅度削减另外162个基点,汇率：中国将允许人民币对美元进行适度、暂时的贬值(5-10%),大因素导致了明显的经济放缓，包括（按重要程度排列）：房地产投资降温；原材料库存的大幅削减和外部需求衰退,CPI：预测2009年CPI为-0.8%,信息来源：摩根士丹利中国经济2009年展望：恶化继这以好转（2008年12月10日）,信贷扩张作为本次全球金融危机根源并不是中国经济变化的主因,高盛,摩根士丹利,中金公司预测2009、2010年经济增速分别为8%和7.8%，

13、预测中国在2011年开始好转,3年后，我们需要考虑哪些变化,未来变化趋势判断框架,3年后，宏观经济层面转好,3年后，华润区域的变化进程,3年后，区域的规划价值变化,宏观经济层面,区域价值,规划价值,3年后，资源价值变化,资源价值,3年后，企业的品牌发展变化,品牌价值,3年后，产品的趋势发展变化,产品层面,我们研究了世界各国滨水区的城市更新项目，总结规律来看区域的发展价值：,苏格兰格拉斯哥克莱德河Clyde River 荷兰鹿特丹格拉斯Maas River 英国伦敦Thames River 金丝雀码头 热那亚老港区 巴尔的摩港 ,国外城市滨江区域重建更新案例规律和启示,华润规划：包含大量商业和公

14、共商务的大规模新城模式开发,商业、酒店 写字楼、公寓,城市中心品质居住区,教育配套区,高品质江景住宅区,项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米；,万象购物中心、国际酒店、顶级写字楼、数万平米情景商业街、数万平米区域教育中心，城市立体交通网络。,3年后，预计华润24城的开发进入第三期阶段，整体配套投入使用,区域内的其他商业配套 西城天街：商业人气逐渐聚集、酒店发力； 盛世华城：公寓、酒店陆续成熟； 正升百老汇：进入成熟营业状态。,2012年： 华润高品质滨江社区陆续成熟； 商业开始运营

15、； 学校配套开始建设； 景观大道（ ）建成通车。 预计华润项目开发进入第三期,2012-2013,2010,2011-2012,2009-2010,3年后，区域的交通环境获得改善，项目通达性好,1、南北快速干道 2、景观大道 3、轻轨2号线 4、轻轨环线 5、九滨路支路 6、九滨路 7、直港大道 8、地块南侧道路 9、地块北侧道路,2012年 华润的景观大道（2号线）实现通车 九滨路支路（5号线）初步成型 通过与华润共同协商及企业自身运作，地块南北两侧道路也能在3年后实现通车,综合判断：华润24城的未来3年后，将成为区域内的新城市中心，项目将站在区域价值增值的基础上来构建居住未来,未来项目将站

16、在巨人的肩膀,项目将站在区域价值增值的基础上来构建居住未来,3年后，我们需要考虑哪些变化,未来变化趋势判断框架,3年后，宏观经济层面转好,3年后，城市新增长极，新中心,3年后，区域的规划价值变化,宏观经济层面,区域价值,规划价值,3年后，资源价值变化,资源价值,3年后，企业的品牌发展变化,品牌价值,3年后，产品的趋势发展变化,产品层面,3年后，区域的规划逐步清晰，从重庆市整体规划上分析，一城五片规划：杨家坪区域未来的走向为城市副中心,“一城五片”主要由中部、东部、南部、西部、北部五大片区组成。其中，中心城区包括中部、北部、南部3个片区。,大杨石组团：由杨家坪、大坪、石桥铺等地区组成。 杨家坪是城市副中心；袁家岗是市级体育中心；石桥铺地区是国家级高新技术开发区所在地；重点发展高新技术产业。,中部片区，主要为现状建成区。位于中梁山以东、铜锣山以西，长江和嘉陵江环抱的区域，包含渝中组团、大杨石组团、沙坪坝组团、大渡口组团、歌乐山中梁山功能区。 中部片区将重点加强和提升城市中心品质