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1、西安城市形象传播策略研究,中共西按市委宣传部 北京零点前进策略咨询有限责任公司 2009年2月,目录,传播策略研究 一、年度主题策划 二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图 三、分资源策略,建设性的策略延伸路线,西安市委宣传部在城市传播管理中大胆革新，锐意进取，积累了大量实用、有效的城市形象传播管理讲演，极大的提升了西安城市品牌形象。 本次西安城市形象传播策略大纲的制定，是在西安市委宣传部既有宣传经验的基础上，充分研究传播手中的城市形象认知及需求后，对西安工作经验的系统化与创新化，是西安城市宣传工作的发展与创新。,西安城市形
2、象传播策略大感,西安市委 宣传部工作 新突破,理念升级,内涵丰富,方法革新,机制创新,引导有力,细致化,系统化,创新化,对西安市民的三种传播策略,对西安市民传播策略包括内容策略、形式策略和群体链动策略，其中。 内容简略指对西安市民传播的内容规划 形式策略是在通过改进传播形式能够提升传播策略率的策略做法 群体链动策略是指通过对市民中高价值群体的传播，通过该群体对其他群体的较强的影响作用而达到整体提升传播效果的策略。,内容策略,形式策略,群体链动策略,西安市民宣传策略,目录,传播策略研究 一、年度主题策略 二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略
3、 4.策略路线图 三、分资源策略,内容策略图一（6组）,西安市民对西安城市形象的感知和期望存在差异，这种差异的形成来源于市民对西安某些物与事的感知，有目的，有计划地规划传播内容，是改善市民对西安认知的有效途径，是内容策略的来源基础。,市民感知,即用生活,厚重的 历史,欠发达,合 政府,古代文化,互动政府策略,针对西安市民认为政府开放性不够、与民沟通少的问题，多方式的互动交流平台，有组织的设计话题，与市民沟通，塑造政府开放民主的形象。 基本原则 沟通问题系统化：所有平台的沟通问题有全面的系统规则，是沟通内容是能够让市民增进对西安现代，时尚、绿色以及认为资源丰富化人事的相关问题。 兴趣问题而非尖锐
4、问题，与市民沟通的问题是市民感兴趣的而不一定是当前存在的尖锐问题。 时间有限固定;避免敏感时间讨论敏感话题，沟通时间表不宜过于确定。 反馈及时：沟通中市民提到的问题必须有解决办法，并将解决办法广泛发布,现状,策略设计,目标,互动沟通议题设 置的规范性有待加强,西安市政府与市民 互动沟通平台较少,互动沟通的反馈 与评估机制待提高,互动政府平台,市政旁 听会,雁塔市 清通报,领导午 餐会,全方位多渠道 的宣传政府 与民互动沟通,互动政府策略实施构想,.,内容： 近民生领域， 如求电煤气收费政策 养老低保等相关民生 领导领域政策等。 对象 一部分市民，比如基层居 委会工作人员，离退休 政府人员 普通
5、知识分子 如教师 自由职业 者 普通白领等。 方式 相关事项的决策者会议 后期讨论阶段的市民开 放，循序一定敬业的市民 列席会议,内容 市里重大项目，重大 规划，重要活动以及大 成就等 对象 全体市民 方式 在大雁塔广场， 举行发布会， 由市相关领域负责 人主持，与市民互动 交流，现场答市民 问，答记者问。,内容 无议题沟通 对象 普通市民，老动规范相 关知识分子，可通过设 置相关的电视节目选择 午餐会市民参加 方式 副市长定期组织， 与会市民亲切会谈,市政旁听会,雁塔市情通报,领导午餐会,从标杆城市借鉴、建议西安城市形象采用年度主题策略,标杆城市利物浦为树立文化之都形象分别设立的不同年度主题
6、。 年度城市主题，表现生动前进的城市节奏，突出西安的方向感与行动性，同事也使得西安丰富的资源均有陆续表现机会，使西安的最求有适当表述的空间 年度主题评选基本规则 一项基本原则 2009年西安：知性之城， 内容突出历史和现代 两个导向 年度热点时间事件导向 未来导向 一项间隔资源表现型与追求 型隔年循环,2009年度主题活动实例1城市读书运动,在西安倡导城市读书运动，媒体发动寻找读书最多的家庭，读书最多的个人，最年轻的读书人，最年长的读书人，在西安的老外读书人，读书最多的打工仔者，最爱读书的商人，读书最多的单位，西安人最爱读的书，西安不同群体最爱读的书。 培养读书为城市的共同爱好，形成新的城市文
7、明时尚，切合西安传统文化，也切合西安2009新知年的主题，也适合成为西安上下能够取得共识，拥有共同与阿艳的重要抓手，有助于塑造西安城市的新形象，在西安，读书光荣，读书时尚。 西安有关部门可与相关媒体合作，共同赞助“读书城市”的全民意调查，并通过支持举办相关活动来推广“西安人新读书人”的形象，此活动可以在西安或者北京，上海举办，以作为西安对外推广的一种新素材,2009年度主题活动实例2用新型代言人来传递西安新颖的形象,建议考虑群体 （1）航天员群体与他们的父母（用群体而不是个体的方式，凸显西安的集体精神、以航天现实西安在高科技与高知识群体上的特点，用他们普通的家人表现技术与民众的联系） （2）院
8、士群体与年轻学生（表现西安的新知识特性。展现西安在知识学业上的代际传承，体现西安的未来性）或花居设计师群体（传递西安新时尚的创建能力） 载体 本市户外广告、上海、北京及其他2-3个主要游客区的广告;主要旅行社传播资料，西安媒体中的工艺广告版面，城市海报主题，城市社区壁画主题。 表现风格 在选定一组或多组代言人后，创造其系列主题，注意结合可以表现科幻、生活浪漫、热情友好等风格场景 周期 城市代言人可与城市传播主题周期融合，实现年度更替，其签约周期为一年，但可延约一年作为“西安荣誉市民”,2009年度主题活动实例3ET明天,过去20年信息技术的天下，未来20年是环境技的天下，由此活动加强西安在环境
9、技术（ET）方面进军的分为与趋向： 1.首届环境金融国际大会 2.西安大学生ET系列讲座 3.ET科幻作品（小说与漫画）与ET科普活动 4.生态乌托邦概念传播 5.对坐落在的西安及国际ET企业的宣传,高调策略,扩大对政府工作的对内报道的力度，通过让市民了解政府大行动，增强政府开放进去的形象，塑造魅力型政府。,现状,策略设计,目标,政府外事报道少,宣传内容阐释乏力,宣传报道风格固化,多方位宣传政府活动， 强化宣传内容， 丰富创新宣传风格,塑造魅力型政府,高调策略,外事内传,外事外传,内事外传,高调策略实施构想,外事内传 外事外传 内事外传,外出活动对西安市民宣 传传播内容： 对外招商，旅游宣传
10、一级政府高层的重要外 出考察、访问活动 措施： 携带宣传部相关人员 和主要媒体记者随行 通过西安当地媒体 系统报道外事活动 的行程及结果，让 西安市民知道市领导在 为西安的国际生存空间 而奔波。,外出活动向西安其他区 域宣传 传播内容 对外招商，旅游宣传 以及政府高层领导的 重要外出考察、访问 活动， 措施 专人负责联系当地 媒体和国内非西安 媒体以确保重要 内容的报道效果,西安的重大活动对 西安以外的主动宣传 传播内容 西安本地组织的 重大活动，如欧亚论 坛等 措施 主动联系尽可能 多的外部媒体， 利用对活动本身 的报道及媒体聚 集西安的机会，实现对 西安的传播，具 体建议间大 活动宣传设计
11、,安全城市策略,有限地增强警察平面媒体的曝光率和电视媒体的出镜率，达到增强市民安全感的目的。,现状,目标,策略设计,策略实施,增加巡警曝光率在市民 安全感低的低段和市民 聚集密度高的地段设 立巡警带，市内个媒体每 月对巡警进行适量曝光 塑造巡警正义威武的 形象，选取能反应巡警 威武高达形象的镜头 摄。宣传巡警为百 姓服务的内容，选 取巡警为百姓服务的内 容报道。,附图 能使你感到西安安全的主要 原因是什么 本人或亲友从未受过安国侵害30% 可以看见警察和巡逻人员31%,现代派策略,加强现代内容宣传，四方西安现代化气息，增强西安市民对西安未来发展的信心。,现状,目标,策略设计,西安历史气息盖过现
12、代气息,历史素材,现代素材,古多今少,扬古重今， 增加西安现 代呢荣的对 内宣传,历史素材,现代素材,古丰今厚,鲜活化传播,西安历史厚重，但西安市民对历史的感知比较表面化，增加宣传中的鲜活性色彩，给市民一个多彩的历史有利于提高西安历史的厚度和人文的丰富化。 现状 策略设计 目标 市民认为西安 历史古老失调， 厚重有余面 ，鲜活不足,向市民展现具 有立体感，鲜活 性和趣味化 的西安,新鲜的历史人文,历史故事化,民俗艺术化,文化符号化,鲜活化传播策略实施构想,历史故事 民俗艺术化 文化符号化,内容：挖掘历史遗迹， 历史减租等背后的故 事典故 原则：以市民喜闻 乐见的方式 ，通过互动，调动 市民接受
13、的积极性。 平面媒体连载 ，平面媒体每月连 载转载若干周秦汉 历史故事，离市趣话， 历史传说 电视媒体专栏， 用电视专题栏目北京深 层次 绍西安历史估计 ，巷 陌民风,内容：历史遗孀，饮食 文化，民俗活动，民 俗起源等。 原则：打破简单传播 ，提升民俗品味 传播小吃的制作过程， 多种吃法： 加大对历史遗 俗入城仪式，成人仪式 等的传播，赋予古城墙 等感知性强的文化内涵,内容：帝王历史文化，民间 历史文化。 原则：以有代表性的 文化符号为标志，是市 民对墨汁的历史文 化有清晰。直观的认识 ，迅速扩大在市民内 的知名度。 用标志性符号展示历史 文化，如在唐长安城旧城 四角建设标志性减租 ，或在著名
14、历史时间 （如玄武事变）的生地搭建标志 性建筑等，传播标识化，传播 现存减租，景观并指 出其历史原貌,城市名牌策略,宣传工作向知名企业和知名品牌倾斜，助力西安当地品牌境况的成长为全省，全国名牌。 陕西名牌同利用同平台链接不 城市名牌策略,自己的网页 上有陕西名 牌网链接的 名牌网站,自己的网页 上没有陕西名 牌网链接的 名牌网站,搭建西安市名牌网 由相关单位组建西安名 牌网采取与外界主 流网站简历链接等 方式，比如同国内各 地名牌网建立 链接提升点击率。,要求西安的媒体有目 的有计划的对西安当地的 企业、品牌企业家进行 系统的宣传报道。 加强外部联系、让更多 的西安品牌有在 外部媒体露脸的机会
15、,内容策略图 二 （4组）,弱化以政府视角为主的扩大“新闻报道”，从百姓需求入手，加大民生性内容的宣传比重，增强市民对政府亲和化形象的认知。,小消息,市民新闻,大民生,政府化,服务化,新发展 策略,优选 策略,延伸 策略,大新闻,话题设置三策略,优选内容 在不与必须报道的政府新闻， 政策等内容突发的情况下， 优先选择民生内容报道 优选视角 报道新闻内容时， 有限选择民生视角报道给老 百姓带来的切身民生利益 ，而不是讲大成就，政府功绩。,各媒对时间延长、范围加大。 各媒体的民生真栏目 ，民生是新闻适当增 加报道时和报道版面。 力度延伸 在各相关民生报 道中，适当加大民生内 容的报道力度和 深度，选择相对大 的民生进行报道 ，而不要报道过于细 碎的居民生活。,新话题策略,应选择具有一定新塑性，前瞻性和未来性的新文话题，避免过于陈旧，琐碎复杂，家长里 短的话题 选题领域 可选择环保，新文化领域，新技术，新材料，航空航天领域等各种具有前瞻性的领域中的社 会热点话题报道,新发现策略,发现民生新求 目的：扩展与民沟通渠道 ，塑造民生政府形象。 对象：西安广大百姓 内容：发展和挖掘老百 姓的突出需要， 新闻报道内容与此紧密贴合。 方式设置，民生报道 专栏或专版以独家报道的形式 展示民众所需所感。 报道细致化内容清晰具体，将 真实故事，围绕一个 热点问题进行多角度阐述 ，年终设置新
