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1、2002年美林海岸花园品牌策略,佳美广告,第一部分 我们的位置在哪里,一、我们面临的市场环境,2001年广州房地产市场简述,房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点 华南板块:星河湾、南国奥园、华南新城等 “设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计更加重视 世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移,逐步向东南方向转移,番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵” 具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明
2、,排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘 大型的楼盘具备综合的竞争优势 星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 LAGUNA时代花园 东山雅筑 叠彩园,房地产已经进入品牌竞争时代,企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念,独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收
3、入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段,牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,“个人置业”时代新趋势,广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代,因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势 趋势一:消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘 趋势二:房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求,因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘,2002年广州房地产市场展望,集约化、大型化楼盘
4、仍然是市场竞争的热点 广州城市中轴线东南移趋势进一步展现,天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场 针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群,重点问题,在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值,稳定价格、吸引客源? 如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化美林海岸花园的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉 如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股“美林旋风”? 如何适应“个人置业时代”的新趋势,借助“美林湾畔”新产品的特性,使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘?
5、,二、我们面临的竞争压力,竞争压力来自何方,富力天朗明居 合生骏景花园南苑,富力天朗明居基本情况,品牌定位:新生代阳光之城 目标消费群:天河区工作的2535岁外来白领阶层 建筑风格:法式浪漫风情社区(法式坡屋顶、马赛主题亲水园林) 价格:均价4500左右,对我们的压力:分流了目标消费群,价格上也有一定优势,富力天朗明居竞争策略,从虚到实的演进 开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略,主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者 随着天朗明居的建设日益完善,其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求,得到消费者的认同 近期动态 一期建设已经基本完成,去年年底正式推出二期单位,对我们的启
6、示:越实在、越直接的广告诉求点,就越能打动这群目标消费者,骏景花园南苑基本情况,品牌定位:都市“宽”生活 目标消费群:天河区附近工作的3040岁中产阶层 建筑风格:骏景花园升级版本,大面积单位较多 价格:均价5500左右,对我们的压力:分流了目标消费群,同时社区规模较大,配套较为成熟和完备,骏景花园南苑竞争策略,子品牌策略的运用 借用“骏景花园”这个已经固有的品牌资产,凸显其产品配套的成熟和完备 同时为了保持品牌的新鲜感,将产品定名为“骏景花园南苑”,将产品定位为“骏景花园”的升级版本,使得品牌不至于老化,对我们的启示:想要保持品牌的新鲜感,采取子品牌策略是一个不错的方法,三、我们自己怎么样,
7、成功的第一期,第一期:创造了提前三天排队,一天售清的销售奇迹 “365天海岸假期”概念的推出,引起消费者对一种生活方式的向往 第一期现场实景的完成,大大刺激了消费者的购买信心 实在的销售价格,促成消费者的实际购买,虚实结合,是第一期成功的关键所在,所面临的关键问题(1),品牌概念信息输出的单调化 “365天海岸假期”品牌概念的成功,来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持 第二期销售价格提升,且产品的建设进度远远比不上一期,那么在这种情况下,单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出,已经无法打动理性的消费者,解决办法:在保持品牌概念单一的前提下,输出更加多元化的产品信息,所面临的关键问题
8、(2),产品资源的浪费 除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外,美林海岸花园本身还有很多可供利用的产品资源,如:地段优势等,没有充分予以诉求,解决办法:充分挖掘美林海岸花园本身的产品卖点,充分发挥美林海岸花园的产品优势,所面临的关键问题(3),没有根据产品的特性,界定不同的目标消费群 在第一期的时候,由于价格合理,且推出的单位面积不大,因此其定位“365天海岸假期”还是比较精准的,吸引了大批年轻白领置业 但是“美林湾畔”面积大多为100平方以上单位,且价格比一期要高600-1000元左右,因此这时候目标消费群应该是区别于第一期的消费群了,解决办法:重新界定美林湾畔的目标消费群,赋予美林湾畔一
9、个新的产品定位,所面临的关键问题(4),品牌的新鲜感下降 第一期销售时“365天海岸假期”的品牌形象深入人心,的确打动了相当一部分消费者 但是一直以来,美林海岸花园所输出的品牌信息都是“365天海岸假期”,所诉求的都是千篇一律的水景社区,导致美林海岸花园的品牌新鲜感下降,解决办法:在保持品牌的核心信息“海岸生活”不变的前提下,为美林海岸花园注入一些新鲜的元素,启示,销售力的实现,单纯靠品牌概念的输出无法达成,实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在 输出多元化的产品信息,提升楼盘的价值感,打动更加理性的消费群 为产品注入一些新的元素,赋予产品更加新鲜的形象,保持品牌的新鲜感,第二部分 买我们楼
10、的人是谁,他们的基本特征,年龄:3040岁 来源:天河区附近上班居多,本地、外地各半 现在生活形态:以三口之家或者四口之家为主 购房动机:二次置业,改善居住环境为主 收入:家庭年收入为12-20万元,属于广州的“中产阶层”,他们现在的生活形态,工作紧张,生活压力大,但从来没有怨言 难得的休闲时间一般与家人一起逛街、看电视、喝早茶或者与朋友一起聊天、玩麻将 他们珍惜与家人相处的机会,下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事,觉得一家大小共享天伦之乐是最快乐的事情 喜欢听音乐、打球、去西餐厅等休闲活动,以舒缓工作压力,放松自己的心情 由于有了买楼计划,所以节假日常常去看一些楼盘,他们对现有居住条件
11、不满意的地方,面积小,房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备;交通不方便 楼层低,卫生状况差、缺少绿化 近马路,噪音、污染大 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果,他们确定楼盘购买的原因,潜在消费者确定购买的原因,数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果,他们心目中的理想居住环境,园林设计好,有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大,有开敞的空间和视野 完善的小区配套,物业管理好,最好是封闭式管理 交通、购物方便 本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果,他们的向往,“回到家,可以暂时抛开一切,在舒适的沙发上躺下来,人就马上变得轻松
12、起来” “每天最开心的时候,就是下班回到家里,看着自己那胖乎乎的儿子在沙发上蹦来蹦去” “每个周末,我都会约上几个朋友去郊外呼吸一下新鲜的空气,如果在市内也能呼吸到清新的空气那就好了” 摘自消费者座谈会的发言,他们的心理描述,平时工作压力好大,整天忙个不停,工作之外,唯一能够让自己放松的地方就是家里了 拼搏了十多年,什么样的事情几乎都经历过了,年轻时也冲动过、热烈过,到了现在这个阶段,似乎与家人一起才是人生中最大的享受 梦想中有这样一个地方,离繁华的都市生活不远,但是又自成一方天地,静静的享受丰美的人生,就最好不过了,启示,抓住目标消费者的心态,务求直指人心,在销售策略、广告策略投其所好,促成
13、他们购买美林海岸花园 根据目标消费群的特性,配合产品的特点,使广告投入针对性更强更直接,第三部分 我们的生意机会在哪里,我们的优势,成熟完善的 大区生活配套,独具匠心的 小区环境设计,具有升值潜力 的优越位置,美林海岸花园,天河区中心完善的、具备升值潜力的高品质生活社区,我们的劣势,员村四横路太窄太长,给买家一个不好的第一印象 二期建设速度减缓,使买家信心不足,我们的机会,离天河中心最近的大型小区楼盘,附近没有竞争对手 位置优越,连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待,升值潜力东圃楼盘无法比较 天河区唯一以水景园林和临江的大型小区,卖点独特,我们的最大机会就是我们内外的综合优势,威胁点,竞争对
14、手通过阶段性的促销进行有力的推广,进一步分流了我们的目标客源,第四部分 下一阶段我们怎么做,一、子品牌策略的应用,核心策略,在原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上,充分发掘美林海岸花园的附加价值,根据不同的产品特性和目标消费群特征,将“美林湾畔”作为一个子品牌进行推广,品牌保鲜剂子品牌策略的应用,避免由于推广时间过长,而导致品牌老化,令消费者失去了对美林海岸花园这个品牌的新鲜感 由于美林海岸花园几个区域的不同产品特性,通过子品牌策略进行下阶段的推广是比较合适的做法,子品牌策略使用的成功例子,两条腿走路式:大品牌得到消费者认可,知名度高,具备值得继续沿用的品牌资产 丽江花园星海洲、九如通津
15、另起炉灶式:大品牌知名度不高或者大品牌有负面的影响,缺乏可供继续沿用的资源,新产品与旧产品具备很大的差 怡安花园朗晴居 嘉仕花园加勒比湾 金桂园金色领地,丽江花园的做法值得借鉴,根据我们本身的特点加以改善,子品牌策略的执行措施美林湾畔的概念,在保持“海岸生活休闲社区”这个品牌核心信息不变的前提下,根据目标消费者的特性,我们赋予美林湾畔一个不同于过往“365天海岸假期”的产品概念,都市清悠海岸生活,概念的支持点,都市清悠海岸生活,水景园林整体感强,超低密度空间开敞,与马路相隔几百米,免受噪音、污染之苦,临江大道、黄洲大桥,休闲空间无限延伸,产品概念三级跳,365天海岸假期,都市清悠海岸生活,南区
16、产品概念,生活形态:缤纷的海岸生活,生活形态:静谧的海岸生活,生活形态:高尚的海岸生活,产品:南区第一期 目标消费群:年轻白领 价格:中偏低,产品:美林湾畔 目标消费群:中产阶级 价格:中偏高,产品:江景单位 目标消费群:金领阶层 价格:高,二、整合传播措施,软性新闻(1),背景:“员村版块”一说法虽然早就存在,但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力,无法与“东圃版块”抗衡 方法:对“员村版块”的系列炒作 员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”,市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的 员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区,生活气息浓厚,生活配套完整 毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地,生活的安全指数高,软性新闻(2),背景:美林海岸花园的地理位置相当有优势,具备升值潜力,同时,考虑到目标消费群实在的消费特点,美林二期的价格提升如何让他们接受? 方法:对升值潜力的炒作 年底即将贯通的黄洲大桥,使美林海岸花园与未来