赛事品牌文化建设研究.doc

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1、赛 事 品 牌 文 化 建 设 研 究-以中国乒乓球俱乐部超级联赛为例 课题负责人： 柴 红 年 职 称： 副 教 授 课题承担单位： 绍 兴 文 理 学 院 课题参加者： 黄海燕 翟玉志 刘绍勇郑立新 汪 锋 课题完成时间： 2009-9-1赛 事 品 牌 文 化 建 设 研 究-以中国乒乓球俱乐部超级联赛为例柴红年1，黄海燕2，翟玉志1，刘绍勇1，郑立新1，汪锋3（1绍兴文理学院体育学院）（2.上海体育学院经济管理学院）（3.绍兴托普职业技术学院）赛事品牌文化建设研究（摘要）-以中国乒乓球俱乐部超级联赛为例 在国外著名赛事品牌的冲击和示范下，尤其是北京奥运会成功申办的激励，赛事品牌成为了我

2、国各种赛事经营的方向，作为国球最高联赛的中国乒乓球俱乐部超级联赛（乒超）提出了成为中国NBA的品牌目标。作为品牌理论在赛事领域的应用，赛事品牌具有独特之处，不能照搬系统的品牌理论。品牌的精髓和生命力在于品牌文化，对赛事品牌的研究，要首先着眼于赛事品牌文化。 通过文献阅读和访谈方法，对赛事品牌文化建设理论进行了研究。赛事品牌文化像品牌文化一样，包括核心价值和品牌个性两部分，并具有同样的实践操作原则与路径。其独特性在于赛事品牌的核心价值和品牌个性来源于赛事品牌的独特产品-体育比赛及其相关要素。赛事品牌的核心价值主要来源于人类追求、社会道德、体育文化、运动项目自身的特点、顾客的精神需求、原产地文化、

3、组织领袖及组织的愿景和使命等，赛事品牌个性则主要来源于赛事产品要素、赛事品牌定位、顾客特征、举办国、赛事组织领袖和传统等。综合了核心价值和个性的赛事品牌文化要物化和长期全方位保持，才能确定并发挥其核心作用。赛事品牌文化建设的措施包括：领袖倡导，领导坚持；提炼赛事品牌核心价值和个性，形成赛事品牌文化；确定赛事品牌文化物化元素，制定相关制度；培训赛事组织成员，培养赛事品牌建设队伍；维护赛事品牌形象，保护赛事品牌。将赛事品牌文化理论应用于乒超品牌文化建设。通过对乒超历史、现状的分析，探讨了影响乒超发展的环境因素和生产要素，结合乒超观众的感受与期望，初步确定以“爱国、智慧、创新、以人为本、团结、值得信

4、赖”为核心价值，以“健康活力、优雅、稳重、最好、聪明”为品牌个性的乒超品牌文化。并提出了粗略建议，仅供参考。目 录1前言1.1 研究必要性11.2 研究方法21.3 研究重难点21.4 研究主要观点21.5 研究创新22. 赛事品牌文化建设理论研究2.1 赛事品牌文化内容32.1.1赛事品牌核心价值32.1.2 赛事品牌个性72.2 赛事品牌文化建设92.2.1 赛事品牌文化的形成92.2.2 赛事品牌文化的营销122.3 小结143. 案例分析-乒超品牌文化建设研究3.1 乒超的历史与现状163.2 乒超发展环境分析173.3乒超品牌文化内容分析183.4 乒超品牌文化建设建议274. 结论

5、285研究局限性28附表29附录32尽管波浪理论是现存最好的预测工具，但它主要不是一种预测工具；它是对市场行为的细致刻画。不过，这种刻画的确传达了有关市场在行为连续统一体中所处位置，及其随后的运动轨迹方面的学问。波浪理论的主要价值在于它为市场分析提供了一种背景。赛事品牌文化建设研究-以中国乒乓球俱乐部超级联赛为例（柴红年1，黄海燕2，翟玉志1，刘绍勇1，郑立新1，汪锋3）（1绍兴文理学院体育学院；2.上海体育学院经济管理学院；3.绍兴托普职业技术学院）1前言1.1 研究必要性从1994年职业足球联赛开始，我国赛事发展进入了市场化运作阶段。篮球、乒乓球、排球、围棋、象棋、国家象棋和武术等受大众喜

6、爱的运动项目相继进入市场，建立了职业联赛。全国瞩目的全国运动会也从第八届开始融入市场运作的机制。市场运作成为赛事经营的优先途径。中共中央、国务院2002年发布的关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见中，明确提出“举办赛事要弘扬中华体育精神，有利于出成绩、出人才，有利于促进社会稳定和民族团结”，要“举办好全国运动会和国内其他赛事”，无疑给赛事实践人员以信心，发展国内赛事市场。北京2008年奥运会的举办，极大刺激了国内专业人士和大众对赛事的热情，激发了国内赛事的供给和需求，催化了国内赛事市场的繁荣。各地政府意识到赛事对城市社会发展的积极作用，纷纷申请承办各种赛事，以刺激当地市容市貌的改善，提高城

7、市知名度。随着世界通讯技术的不断发展，以及中央电视台的不断努力，国外著名赛事不断进入中国大众的视野。世界上主要的职业足球联赛、常见项目的大型国际比赛以及NBA、NFL、MLB、X-Games、电子竞技等赛事在国内不同电视频道中出现，网络更为中国体育爱好者提供了接触国际赛事的理想平台。NBA、F1、高尔夫巡回赛、网球大师杯更以赛事形式直接进入国内市场，对国内赛事市场造成了强烈冲击。在国际赛事的冲击和示范下，国内各种赛事逐渐明确了发展方向，纷纷提出成为一种赛事品牌。各个赛事的经营组织都还在实践中摸索打造赛事品牌之路。在这种市场环境的潮流中，乒超提出了打造世界第一联赛的品牌目标。成功的品牌，应该是质

8、量和文化的结合。品牌发展到今天，其实质已经演变为一种文化。品牌的一个重要特性，也是其相对稳定的属性就是蕴含在其中的文化性。1997年，戴维森提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分，即品牌文化朱立品牌文化探析J云南财经大学学报, 2004(4): 112-114。在媒体和赛事极大丰富、市场竞争如此激烈的今天，每个赛事能够坚持长期经营，很重要的一点是长久的拥有其忠诚的顾客群体。这是品牌文化的作用。具体表现在三个方面:(1)文化性可以给予品牌以个性，鲜明地区别于其他品牌。(2

9、)渗透在品牌中的文化能够更深刻、更持久的吸引顾客。(3)通过品牌中文化的宣传，可以影响人们的观念，从而引导消费王莉芳品牌竞争中的文化力J企业研究, 2004(1): 61-63。著名品牌大师大卫A艾克（Aaker）认为，品牌与顾客进行沟通的媒介是品牌识别，文化层是赛事品牌识别的核心翁向东本土品牌战略M浙江人民出版社，2002：73。品牌文化是赛事品牌的核心，它不仅决定了赛事品牌符号和赛事产品的整体形象，也是赛事品牌营销的核心。打造赛事品牌的关键是建设赛事品牌文化。1.2 研究方法1.2.1 研究对象以赛事品牌文化为对象，研究赛事品牌文化建设的理论；以中国乒乓球俱乐部超级联赛（以下简称“乒超”）

10、为对象，实践赛事品牌文化建设理论。1.2.2 研究方法1.2.2.1文献资料法。对品牌文化及赛事品牌文化相关研究文献进行查阅，为构建赛事品牌文化理论奠定基础；对乒超发展的文献进行搜集阅读，为乒超文化的提炼提供资料。1.2.2.2 访谈法。通过对品牌实践专家的访谈，确认赛事品牌文化构建的方法和步骤；通过网络和现场访谈，对乒乓球爱好者的态度与需求进行研究，为赛事品牌文化内涵提供现实基础；通过对承办比赛的绍兴体育局有关人员的访谈，了解基本乒超运作情况。1.2.2.3 观察法。现场观看绍兴体育局承办的一场乒超比赛，亲身感受乒超现场氛围；电视观看十余场乒超比赛，对比赛质量和观众气氛进行观察。1.2.2.

11、4 归纳和演绎法。通过对品牌文化和赛事运营的研究，归纳出赛事品牌文化建设理论；将赛事品牌文化建设理论应用于乒超品牌文化建设，凝练出乒超文化建设的具体内容。1.3 研究重难点研究重点两部分：赛事品牌文化建设的理论，中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌文化建设。研究难点：中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌核心价值和个性。1.4 研究主要观点本研究有两个主要观点：赛事品牌文化建设具有不同于一般品牌文化建设的理论和操作路径；中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌能够建立自己独特的核心价值和品牌个性。1.5 研究创新本研究创新主要表现在：首次对赛事品牌文化建设的理论进行研究；首次对中国乒乓球俱乐部超级联赛品牌文化进行研究。2.

12、 赛事品牌文化建设理论研究品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统等价值观念的总和张谦论服务品牌整合营销D湘潭：湘潭大学，2004：20-29。赛事品牌文化是一种价值观念体系的综合，是赛事品牌的灵魂。赛事品牌文化不仅是赛事品牌差异化的重要来源，也是赛事品牌资产和价值的重要成分。它是赛事组织和顾客共同认可、创造并维护的独树一帜的核心价值和个性特质的长期积淀。2.1 赛事品牌文化内容 赛事品牌文化的形成首先要有这种特质组成的核心元素，即赛事品牌核心价值和个性。2.1.1赛事品牌核心价值2.1.1.1 概念与属性赛事品牌核心价值是

13、赛事经营过程中，赛事经营组织为追求愿景、实现使命而提炼出来并予以持续践行的精神元素，比如基本信条、价值取向、经营理念等。它是组织提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什么的真实写照，是组织表明其如何生存的声明和主张。赛事品牌核心价值是一种主观的、可选择的关系范畴，服务于赛事组织的远景与使命。它是赛事组织是非善恶的判断标准，是组织内所有员工的对事业和目标的共同认同和追求，是组织所有相关群体追求的一种共同的精神境界。赛事品牌的核心价值是赛事品牌的灵魂，也是赛事品牌识别的关键。在大卫艾克的笔下，品牌的核心价值化身为“品牌精髓”；在达彼斯的眼里，是“品牌精粹”；在奥美的品牌理念里，这是的品牌的DNA(基因)。它让受众在心灵深处感知并留出一个空间存放这一个赛事品牌，从这个角度看，核心价值是驱动受众认知、喜欢、偏爱、忠诚乃至崇拜一个赛事品牌的主导力量。可以说，如果核心价值发生改变，赛事品牌将质变，一个新的赛事品牌将诞生，原来的赛事品牌将不复存在。核心价值是赛事品牌中最具有时间持久性的要素，也是赛事品牌中最独一无二且最有价值的部分。作为赛事品牌长久发展的支柱，核心价值需要具备以下特征：第一，排它性，核心价值具有明显察觉与识别的鲜明特征，与竞争品牌形成显著区别。第二，战略协调性，核心价值应该与赛事组