《科技公司品牌方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科技公司品牌方案.doc（62页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖南顶立科技公司品牌方案内容摘要：知识经济时代，高新技术企业是否拥有核心竞争力已经成为其竞争制胜的关键，而技术创新是高新技术企业增强核心竞争力的内在源泉，然而，仅依靠技术创新却不注重利用拥有自主知识产权的品牌对创新成果加以保护和强化，创新成果最终难以给企业带来持久的、巨大的经济价值。所以，在高新技术企业，技术创新、核心竞争力和自主品牌之间存在非常强的互动关系。 关键词：技术创新 核心竞争力 自主品牌 互动 一、绪论(一)研究背景众所周知，品牌是一种社会经济现象。品牌是伴随着商品交换产生的，是商品经济发展到一定阶段的产物，品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。品牌现象虽然是古已有之，但人们的
2、品牌意识却很短暂。1950年广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正开始。品牌研究最初并非一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是多线索发展的。从横向看，品牌研究与市场营销、公共关系学、管理学、心理学等学科紧密相关；从纵向看，品牌研究是一个从以产品为焦点到以受众为焦点，从以制造商为焦点到以消费者为重心，从传者本位到受众本位的转向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝着独立学科体系方向发展。由于高新技术企业在核心竞争力形成过程中，要依赖技术创新以及专利、品牌等知识产权所形成的法律阻隔机制，所以，在高新技术企业，核心竞争力、技术创新以及自主品牌之间存在很强的互动关系。我国高新技术企业可以根据
3、三者的互动关系，实施以创建自主品牌为目标，提高核心竞争力为导向的技术创新战略系统；也可通过购并或战略联盟的技术创新模式，形成品牌优势，反向延伸提升核心竞争力。 知识经济时代，我国的高新技术企业在与国外企业的竞争中如何取得一席之地，从根本上说，取决于核心竞争力的强弱。由于核心竞争力（Core Competence）具有稀缺性、难于模仿性、不易被取代和独特的、长久的用户价值（市场价值），故能使高新技术企业在市场竞争中具备长期的竞争优势。核心竞争力包括技术、管理、战略设计、组织结构、生产制造、营销、企业文化等多个方面，但对于高新技术企业来说，不一定要在诸环节上都保持长期竞争优势，只要拥有能够创造独特
4、用户价值的专门技术，再以这种技术能力为核心，通过战略决策、市场营销、组织管理、企业文化的相互整合，就能使企业获得长期竞争优势。因此，我国的高新技术企业只有摒弃原有的资源消耗型发展思路，通过技术创新而不是依靠利用廉价的 自然 资源和人力资源所带来的低成本优势来提升核心竞争力，才能从整体上促进我国经济的竞争力。 技术创新（Technological Innovation，TI）已经成为高新技术企业提升核心竞争力的重要手段，然而，在强调知识产权的时代，单纯的技术创新并不能保证高新技术企业就一定能独占其创新收益而不会被扩散或模仿，企业还必须利用专利、商标等知识产权对技术创新成果的保护作用以及其所形成的
5、市场阻隔机制将技术优势转化为产品和市场优势。Henderson认为，技术创新的独占性是由专利、商标、版权、技术复杂性和技术缄默性等所决定的，所以知识产权（Intellec- tual Property Rights，IPR）是企业独占创新收益的一种手段；但在各种知识产权中，由于专利的时效性和技术创新周期的缩短，使得利用专利维持长期技术垄断变得越来越不现实，相比之下，一旦形成自主品牌，并不断进行品牌强化，则能为企业带来长期独占收益。从法律的角度，品牌也属于知识产权范畴，成立世界知识产权组织公约定义知识产权所指的“商标、服务、标记、厂商名称、牌号”，实质上就是品牌。 （二）研究的目的和意义品牌，则
6、是最能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来说，是至关重要的。客户不是机器，他们也是常人，需要感性的引导。工业品品牌，如果蕴涵情感，有个性，同样能够俘获客户的心灵，并与客户建立持久的、强大的联系，从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。工业品品牌，不仅仅影响到有限的客户群，而且还能够影响着所有的利益相关者投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理，
7、工业品企业就能够获得更大范围的认可和支持，品牌的溢价能力也会相应提升。工业品亟需品牌建设，这一点毋庸置疑。具有生命力的品牌对企业来说影响巨大，在平稳时期可以提高企业销量，在遇到对手时，则成为企业扭转乾坤的法宝。（3） 国内外品牌研究现状分析 由于缺乏核心技术和自主知识产权，使得我国产业结构长期不合理，也很难得到优化升级，大多数高新技术企业在国际分工中基本上处于产业价值链的低端，主要集中为生产劳动、资源密集型产品。在著名的“微笑曲线”中，处于产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业以及处于后端从事品牌创新和营销管理的企业，都能获得高额利润，而处在产业链中间的制造企业则只能获取少量的制造利润
8、。我国的高新技术企业，虽然近几年发展迅速，但由于技术创新能力薄弱，大多数企业迄今还在走技术模仿、贴牌生产为主的技术与品牌发展模式；在很多关键环节，都是通过从国外企业获取一些成熟技术和知识产权，在引入的同时，又缺乏对技术的消化吸收和再创新，这使得我国企业在国际分工中基本上处于“微笑曲线”的中段，即使从事的是高科技领域，也主要集中在劳动密集型的加工环节。如果拥有自己的芯片和操作系统，我国计算机生产企业的利润率就可达到40%，如果我们拥有自己的数控头，我国数控机床的平均利润率就能达到20%40%，而不是两个行业现在平均5%的利润率。我国的高新技术企业虽然在成本和规模上显示出较大的竞争优势，但由于在核
9、心和关键技术领域拥有的自主知识产权数量还很少，很多核心技术被发达国家的企业所控制，导致我国企业在一些关键技术领域只能依靠技术转让和专利许可，依赖于劳动力的低成本优势，在产业链的低端参与低档次产品的国际竞争，赚取微薄的加工费，伴生的却是环境污染加重、资源和能源消耗加大、产业的整体竞争力下降的严重问题。 另外，与国际水平相比，我国高新技术企业品牌发展也处于起步阶段。具体表现为以下方面： 世界级品牌少。我国目前有170多类产品的产量居世界第一位，有170多万个品牌，和美国的数量差不多，但却少有世界水平的品牌；中国出口商品中拥有自主品牌的不到10%，大多是以OEM方式加工出口，然后以外方品牌销售，是典
10、型的“中国制造”。 品牌价值低。据商业周刊报道，即使是中国国内的知名品牌，与国际知名品牌相比也存在着大约916倍不等的价值差额。根据Interbrand2006年公布的数据，列入国内2006年品牌20强、技术类第一位的联想公司，其价值为61亿元人民币，而排在国际100强第二位的微软公司，其品牌价值却为569亿美元。 品牌影响力差。根据世界品牌实验室的定义，世界级企业和品牌不但需要在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，而且要求其品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。在我国，目前只有海尔被认为能够达到这一标准。由于缺乏具有世界影响力的品牌，我国企业大多通过OEM或ODM方式，赚取少量的加工
11、费，而利润的绝大部分被品牌所有者攫取，这又大大影响了企业开展自主创新的资金保证。 由于技术创新、核心竞争力与自主品牌之间存在着很强的关联性：技术创新是形成核心竞争力的关键要素，也是创建自主品牌的决定性因素和形成品牌价值的技术基础，自主品牌是核心竞争力的载体，是企业技术创新的目标，三者相互作用，共同奠定了高新技术企业在市场上的竞争优势。基于我国高新技术企业整体上处于产业链低端的现实，高新企业应实施以创建自主品牌为目标、提高核心竞争力为导向的技术创新战略系统；限于主客观条件的制约，也可以走购并或战略联盟的技术创新模式，形成品牌优势后，反向提升核心竞争力。 实施以创建自主品牌为目标、以提高核心竞争力
12、为导向的技术创新战略。高新技术企业的核心竞争力源于其强大的技术创新能力，但仅仅依赖技术创新是无法持久保障其创新收益的，因为创新成果很容易被扩散和模仿；而且专利、技术秘密等知识产权又具有时效性，因此必须要在创新的同时，培育和创建自己的品牌。企业的技术创新战略只有围绕自主品牌的创建、管理以及核心竞争力的提升来开展和实施，才能使企业具备长久的市场竞争优势。很多欧美国家的高新技术企业都是基于“原始创新产品知识产权管理自主品牌持续创新品牌强化核心竞争力再创新”的良性发展模式，而发展壮大起来的。所以，我国的高新技术企业必须加强R&D投入，巩固技术创新的决定性地位，并将创新战略、品牌战略结合起来，以提升企业
13、核心竞争力。 通过购并或战略联盟的技术创新模式形成品牌优势，反向延伸提升核心竞争力。由于前述自我发展的技术创新模式投入大、周期长、对内外部条件的要求高、不确定性因素多，在激烈的市场竞争和产品生产周期不断缩短的环境下，其局限性越来越明显，加之我国许多高新技术企业原始创新能力薄弱，研发水平低的现实不是短期内就能改变的，全面依赖自身力量进行研发和创新固然重要，却不是最有效的发展模式；高新技术企业还可以通过模仿、集成或引进消化再创新的模式来形成品牌优势，但近年来在一些国际知识产权纠纷中，我国企业明显处于不利地位，在这样的背景下，通过购并或战略联盟来培育基于技术创新的核心竞争力便成为有效的选择途径。如联
14、想在2004年通过购并IBM的PC业务，获得了IBM在笔记本电脑方面的技术和其在全球各地注册登记的4000多项专利。虽然联想仅享有IBM旗下的品牌便携式计算机“Thinkpad”的有限期限的使用权，并不真正拥有支配权，但联想在掌握了“Thinkpad”的生产技术使用权后，可以借助其已有的销售渠道和本土品牌效应，实现“联想”品牌的提升，并反向延伸提升“联想”的核心竞争力。当然，选择该技术创新方式，高新技术企业应具备以下条件：能将外部资源和知识完全内部化，即具备将原拥有者的某项技术发展成为企业自己未来核心技术的能力；能整合内外部资源，将原属于外部的资源及其载体赋予本企业的特性，使其他企业难于复制；
15、具有消化和吸收外部技术及其载体的技术能力；具备一定的资金实力。 （四）研究思路与内容1.研究内容本文主要内容共分为六部分。具体内容安排如下：1）绪论：阐述了论文选题的背景和研究意义，并介绍了论文的研究目的、方法、内容和思路。2）科技品牌建设总论：主要介绍了品牌和科技品牌的涵义、特征和价值，对科技品牌建设的理论进行了梳理。3）科技项目品牌建设：介绍了科技项目的特点、项目品牌的特点以及全程项目品牌创建的各个环节。4）科技企业品牌建设：介绍了企业品牌建设的框架由品牌定位、品牌设计、品牌实施、品牌传播各因素构成的一个系统工程，并分解介绍各环节的主要工作。5）科技项目品牌管理：介绍了科技品牌管理中一些问
16、题，包括品牌延伸和品牌价值评估。6）结束语：对全文进行总结性陈述。2.研究思路本文研究的思路框架如下页图1-1所示：二、品牌建设相关基础理论研究 (一) 品牌的概念及其分类 21.1品牌的定义对品牌的定义有很多种，著名市场营销专家菲利普科特勒博士是这样解释品牌的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。品牌泰斗大卫艾克则认为“品牌=产昌+企业+人+符号”。由此我们可以看出一个成功的品牌必要能表达出六层意思：(1)属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。(2)利益：顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转化成功能和情感利益。价值：品牌
