《目标市场概述.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场概述.doc（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目标市场概述细分市场是指具有许多共同特征的一群人。每个公司都无法充分有效地满足市场的所有需求，因此，应选择对本公司最有吸引力的一个或多个细分市场作为营销目标，所选定的细分市场即为本公司的目标市场。针对目标市场的营销，可把营销活动集中于购买需求及购买习惯都很类似的一群人。1 公司资源 公司的资源多寡是我们首先要考虑的因素。公司所能（或所愿）提供的资源，对于战场的大小具有决定性的影响。资源多，战场可以扩大，进攻的细分市场可以增多。反之，则战场必须缩小，细分市场必须减少。简言之，资源是战力多寡的基础，它决定了营销人员是要大搞搞，还是小搞搞。2 市场地位 其次，我们可能要考虑公司目前在整体市场所处的地
2、位。如果我们是处于市场进入阶段（刚进入一个新市场），则最好先找一个立足之地，等站稳脚之后再往外扩张（即利基策略）。如果我们已攻占桥头堡，正处于市场渗透阶段，则就要从原有的基础上向外扩张（即市场发展策略）逐步进入新细分市场，甚至开发新市场。等到我们已名列前茅，主要细分市场均已攻占，则扩大原有市场或开辟新市场，就变成重要工作了。3 策略考虑 我们还应参考竞争者的策略，在他积极介入的地方，我们要斟酌是否有必要与之正面冲突。在他忽略的地方，我们就可以研究，看看是否有可以开发的机会。这并不意谓着不要与竟争者正面对抗，而是要谋定而后动，先将客观环境、利弊得失分析清楚，再采取对自己最有利的行动。最后，我们应
3、该考虑公司的目标与策略，以便知所进退。有时候，我们会根据公司的长期目标与策略而进入某些细分市场，并牺牲短期的利益。如日本企业以几近倾销的价格进入具有发展潜力的市场，以期摄取市场占有率，并透过学习曲线效果降低制造成本。黑松可乐为了维持饮料盟主的地位，先后推出吉利果（加味汽水细分市场），黑松可乐（可乐细分市场）、全球麦根沙士、绿洲果汁（果汁细分市场）、黑松果汁汽水（果汁汽水佃分市场）等，正是策略引导行动的显例。4 市场潜力 细分市场的发展潜力也是我们应该考虑的。如果该细分市场潜力大，远景好，自当积极介入；反之如果未来前途暗淡，则应敬而远之。比较各细分市场之间的发展潜力 ，可以让我们了解哪里的机会最
4、大。此外，我们也应知已知彼，了解本身与竟争者的优劣势，并选择能将本身优势发挥到最大、劣势效果降到最小（或避开竟争者强大优势之所在）的细分市场。如此一来，才能以已之长，攻人之短，丰硕的战果也才指日可待。 目标市场的界定界定目标市场有助于为既有的产品研拟达成销售目标的计划，同时也有助于为新产品设定实际之销售目标。界定目标市场之前，要将整个市场细分化。细分市场（Segmentation）是指把广泛的消费市场，根据共同的特征，以最低的成本了解最大的销售潜力，区分为可加以管理的几个市场的选择过程。界定目标市场时，首先选择目前和潜在的购买者与使用者，其次将广大的消费群，区分为最相似的几个市场，以便最有效率
5、的传达及推销产品。 在细分市场时，确认可能成为主要对象（Primary Target）的最终购买者或使用者，此外也需要界定及考虑次要对象（Secondary Target）-例如人数虽少，但消费量很高或获利非常丰厚的市场。其他潜在次要对象，有影响者及中间市场等。公司若营销医院的消费服务，不只是要向潜在患者推销，同时也要向医生推销，因不医生是影响者，是将患者介绍给医院的人。在企业对企业营销的场合，公司若以零售店为主要对象推销手工艺材料，就会将扮演中间商的经销商店定为次要对象。市场细分后，下一步就是设定目标市场，以下分别介绍消费者目标市场和组织目标市场的界定程序。一、 界定消费者目标市场 步骤（一
6、）：确定购买者与使用者 营销人员必须确定，主要目标群是购买者还是使用者，或者说两者兼而有之。记住，要同时很有效的向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。 在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素：1 购买与使用的数量。2 对使用及购买决策的影响程度。3 市场大小。4 竟争者选择谁做为其目标市场。5 产品对一个对象或其他对象的利益为何。 使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。某营销粉末状清凉饮料的公司，
7、主要消费群是2-11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。此时主要目标市场界定在2-11岁小孩，营销活动集中于使用者，而不是针对购买者。结果是销售大增，市场占有率亦提高。公司的销售及营销预算（最常见的例子）如果不是很可观，应将营销活动集中于一个目标市场，不宜把营销活动分散在许多目标市场。 执速食业牛耳的麦当劳（McDonald,s），拥有庞大的行销预算，其二个主要对象群为，被认为是速食业之基石的使用者及影响者
8、的小孩子，及同样是使用者，带小孩到麦当劳吃速食扮演购买者角色的成年人。 鞋子的购买者和使用者也是一个很好的例子，母亲为小孩、为她自己，有时候也为丈夫买鞋子，母亲所买的鞋占所有鞋子销售量的80%，因此母亲属于重级购买者，自然成为主要目标市场，也是营销活动所强调的主要对象。确定了使用者/购买者的目标市场之后，确信主要目标对象群可利用人口资料、地区、对消费者的利益、购买行为等特征的相似性予以界定。卖布料给缝衣业的零售业，因为缝衣业的购买者同时也是使用者，所以产品的属性或利益，成为界定目标市场最主要的方法。缝衣业者在选择向哪一家布料零售店购买时，布料的大幅度选择性和低价格，两者的重要性不相同，零售业会
9、将选择布料的购买者视为其主要目标市场，因为无法像前者一样，自后者的低价中获取利润。步骤（二）：修正目标市场 确定了主要使用者或购买者之后，利用市场与顾客研究所得到的信息，将现有顾客的人口特征和同类产品顾客的人口特征比较，即可了解是否需要调整目标市场，以扩大产品的潜在市场。如在分析零售业某一零售店销售偏低的原因中，发现其目标市场以年所得在30。000美元以下的蓝领阶级为主要对象，而同类产品绝大多数购买者都是年所得在30。000美元以上，甚至接近40。000美元的白领阶级。依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和
10、同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们
11、购买更多产品，带来更多新顾客。步骤（三）：寻找重级使用者。购买者 在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67%，使用人数占总人数的比率略高于33%，则无伤大雅，例如35%的罐头蔬菜使用者消费65%的罐头蔬菜。 若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可
12、能的生活方式及产品的利益/使用等。步骤（四）：以总数量及集中化界定目标市场 并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50%以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18-24岁组群的指数为125。25-34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56%。利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50%的目标市场。在界定目
13、标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去-也就是上述母数的50%。总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竟争者就可满足其需求，因此在竟争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。步骤（五）：确定次要目标市场 在确定主要消费市场的过
14、程中，营销人员会发现，使用量高度集中（Heavy Concentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择性媒体的比重。 影响产品之购买或使用，尚有影响者（Influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50%以上。在此情况，购买者及使用者都是男性时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角色，至少应视为次要对象对之。二、 界定组织目标市场步骤（一）：界定现
15、有核心顾客 营销人员对目前的企业客户应有清楚的了解，例如标准产业分类（SIC）、规模大小、地理位置、公司产品的使用状况、组织结构、属于新使用者或反复不断在使用等。营销人员必须确定，是要把营销活动集中于向关键顾客推销更多产品，还是指向具有高度购买潜力，而目前很少购买的顾客。两者之间，哪一种方式最有效？哪一种市场最具有长期及短期潜力呢？ 将现有顾客区分为公司产品的重级使用者与轻级使用者，以确定营销资源与预算应集中或针对哪一组群。在诊断一家手工艺品生产厂商之后，发现该公司虽然把将近一半的时间和营销预算都花费在向手工艺品零售业者推销，但是该公司的销售量中，80%以上却是直接卖给经销商。其他分析显示，4
16、00家经销商中，10家的销售量约占全体经销商销售量的40%，是该公司总销售量的33%。在重新针对这些核心顾客推销后，该公司的营销资源运用得更有效，创造了更大的销售量，同时也找到该公司尚未发觉的需求，并且把产品卖给类似的公司。步骤（二）：针对具有高度潜力的顾客 重新界定现有顾客的目标市场，充分了解其购买潜力后，其次就要比较目标顾客和市场，选择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构（地点及公支机构）。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。 尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。步骤（三）：找出决策者及决策程序 区分出顾客及非顾客公司之后，
