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1、百货零售业行业2013年1季度研究报告招商证券投资银行部商业研究小组二一三年五月尽管波浪理论是现存最好的预测工具，但它主要不是一种预测工具；它是对市场行为的细致刻画。不过，这种刻画的确传达了有关市场在行为连续统一体中所处位置，及其随后的运动轨迹方面的学问。波浪理论的主要价值在于它为市场分析提供了一种背景。目录一、行业基本情况1（一）行业概述1（二）行业上下游分析3（三）商业模式及行业特点4（四）行业法律法规与产业政策等内容11（五）行业发展的有利因素14（六）行业发展的不利因素19（七）百货零售行业发展趋势20二、行业竞争情况21（一）行业内目前的竞争格局21（二）地域竞争格局24（三）行业内
2、主要的发展策略25三、重点企业发展情况28（一）行业内上市公司数量及整体市场状况28（二）上市公司证券发行情况及首发融资情况30（三）上市公司再融资情况35四、投行业务机会37（一）再融资机会37（二）并购重组机会39（三）发债融资机会39（四）资产证券化等创新业务机会40（五）IPO机会4043图表目录图1：百货行业产业链3图2：百货行业产业链上优势分析4图3：百货行业布局模式5图4：外延式扩张模式分类6图5：行业经营模式对比7图6：中国三大需求累计同比对GDP增长的贡献率13图7：国内城市化水平14图8：国内城乡消费能力对比（单位：元）14图9：国内人口结构及其预测15图10：国内居民消费
3、率水平15图11：国内人均GDP情况（单位：元）16图12：国内城镇居民恩格尔系数情况17图13：2012年网购消费者年龄分布21图14:2012年网购消费城市分布21图15:2012年网购消费品类排名22图13：国内主要百货零售业企业分布情况23图16：国内百货零售业上市公司板块分布情况24图17：国内百货零售业上市公司上市时期分布情况24图18：百货零售业VS沪深300股价走势图25图19：百货零售业上市公司市值规模分布情况25图20：百货零售业上市公司再融资方式分布情况28图21：百货零售业上市公司2000年前后配股数量变动28 一、行业基本情况（一）行业概述1、中国百货行业概述百货店是
4、历史最悠久的零售业态之一，其区别于其他零售业态的特征为：拥有豪华店堂，从事大规模经营；地处城市中心或交通要道，能较大范围地吸引大量顾客；经营商品的范围广泛，品种繁多；管理上实行商品部制，由各部门实施商品计划、销售业务、商品管理并实行内部核算；兼营一些其他项目，为顾客提供多方位的服务。在我国，百货店当前仍是零售业态的核心组成部分，并且有综合化、专业化、连锁经营、区域性扩张的发展趋势。同时，我国百货零售业的产业集中度正在逐年提升，但相对于发达国家的市场结构，仍然处于较低水平，存在较大的扩张空间。百货零售企业的扩张既可以自开分店，也可以通过收购已有店面、输出管理的方式进行整合。2、中国百货行业发展趋
5、势概况中国百货业目前正逐渐从高费用、强促销、一切从供应商要利润的竞争方式走向注重内化管理和树立百货自身品牌的模式。进一步来看，一线城市中，购物中心的兴起对传统百货业的冲击很大，百货业的集中度不断提高，招商方式也从单店逐步转向区域的总部；而二、三线城市中，随着奢侈品消费的迅速延伸，一些实力雄厚的本土百货企业则采用自己代理高端品牌的方式来提高竞争力和利润水平。随着城市化进程的提速，未来中国百货业将面临着更为广阔的市场。对百货企业来说，要想在行业变革中站稳脚跟，一方面要提升企业自身的商品选择能力，培育出自己的核心价值；另一方面可以加强与地产业的跨界合作，借助地产业向三、四线乃至四、五线大举扩张的契机
6、不断扩展版图。3、近年来百货业的发展变化（1）业态的变化传统大型综合百货商店经过近十年的发展，目前已经处于饱和和分化状态。7,000平方米以下的向主题店、品牌店、精细化方向发展，15000平方米以上的向购物中心方向发展，30,000平方米以上的向SHOPPING MALL方向发展。新兴百货业态店和大型购物中心必将迅速成长。（2）经营方式的变化从经营方式来说，中国百货与外国百货区别很大，无论从租赁保底，到联营扣点，对零售商而言只是一份“二房东”管理，对供应商而言只是一个直销窗口。这种经营方式形成于上个世纪八九十年代，传统百货商店经历了一个放弃经销、代销商品，全面转向联营、引厂进店甚至场地出租方式
7、的转型，实际上成为“二房东”。这是在传统大型综合百货商场为减轻历史包袱，向供应商推卸经营成本，实施利润最大化的持续压力情况下形成的。而国外百货店经营的商品大多实行买断经营，按专业化类别化特色化细分市场定位，并直接进行顾客服务和经销商品的信息及物流服务，形成物流百货、品类百货、折扣百货、流行百货、精品百货等不同业态类型。近阶段，国内品牌百货商店再次开始调整经营方式，首先是扩大与品牌商的联营，并逐步与顶级品牌商扩展经销和授权代理业务，并开始出现类别化的自有品牌专业店。（3）市场需求的变化随着专业化和综合化的业态演进，零售业按品类和目标客户群细分业种，传统百货业的空间更趋“窄小”。新世纪以来，由于消
8、费品市场的极大发展，百货店作为经营选购品的专业店，开始向两级分化，一极是大众时尚商品，另一极就是奢侈品，市场进一步细分。单纯的以商品经营为特征的百货店越来越向类别化特色化发展，而与品牌供应商建立全面的供应链合作，成为品牌供应商的分销渠道和服务平台。而购物中心和SHOPPING MALL的兴起，扩大了传统百货的服务内容，不仅满足购物需求，百货店自身只是作为主力店进入购物中心，更注重与休闲、娱乐、餐饮、文化消费结合的多业态组合，实现“一站式”满足消费需求。（4）规模和经营水平的变化区域化和规模化是百货企业发展的必然方向，在一个城市商圈有限的市场空间里，品牌企业因其品牌商品的占有率和服务质量的商誉而
9、占有更大的市场份额，赢得更多的顾客，如王府井百货、百盛百货、武汉广场、燕莎友谊商城、广州友谊商店等，其单店销售能力一般达到一亿元/年/万平米，成为衡量一个百货店经营水平的标准，强者越强。这些企业一个显著的特征就是不但重视发展规模，更重视稳定商圈内的长期顾客忠诚度和特色服务，并着重于内在资产增值和运营管理技术水平的提升，管理内涵更加复杂化精细化。（5）市场竞争和环境的变化加入WTO，外资零售企业以全面的竞争态势分化和渗透零售业的每一个领域，专业百货店不仅要经营商品，更要经营商誉，经营商圈，经营顾客，经营购物环境，经营不断更新的消费者需求，信息技术已经成为百货企业快速响应市场的核心竞争力。（二）行
10、业上下游分析百货零售行业上游为各类消费产品的供应商，下游为终端消费者。从上游来看，在某些高端消费品和奢侈品领域，供应商会针对自身品牌定位和产品销售模式对百货零售行业企业的市场定位，经营能力，店面规模等方面提出要求。但从总体上看，上游各类消费产品大多处于充分竞争市场，产品供应充足、品类齐全，对下游百货零售行业企业的正常经营不构成制约。图1：百货行业产业链图2：百货行业产业链上优势分析（三）商业模式及行业特点1、商业模式（1）布局模式百货公司的布局模式有全国性布局和地区性布局两大类。在扩张的先后顺序选择上，也存在着“由面到点”及“由点到面”两种方式。“面到点”的品牌推广作用比较明显。直观的讲，百盛
11、、香港新世界的全国认知度明显高于金鹰、银泰及利福。全国化布局的公司需要有很强的跨地区经营能力，因为各地消费者的品好相差很大，因此，跨地区经营公司对管理水平要求更高，管理难度较大。“由面到点”模式一开始便在很多城市快速撒网开店，并形成全国性的品牌效应，然后继续在新地区扩张，最后实现全国连锁；“由点到面”模式以某地区为根据地，并做透做精，然后去其它地区集中开店，并在当地获取竞争优势，然后将此模式不断复制，最终实现全国连锁。但在中国，全国性的品牌商还很少，而国内销售的全球性品牌商更少。大多数商品的采购还是本地化的，上游品牌商更偏向于“分级代理模式”，也就是说同一品牌的江苏的代理商和广东代理商往是不同
12、的，导致“从面到到点”模式百货公司的全国谈判优势无法体现。因此看似全国性布局的百货公司，其实从采购角度看仅相当于许多单店的简单拼凑。例如百盛，大约有15%的商品为国际品牌，35%产品为全国性品牌，而剩下50%均为本地性品牌。对于本地性品牌，整体的规模所带来的谈判能力根本无法体现，因此，各地最好卖品牌可能会选择本区域最大的百货商，而不进入那些在本地只有 1、2 家门店的全国性百货商。国内跨区域布局的上市公司有王府井、大商股份、新世界百货等，而地区龙头百货包括广州友谊、重庆百货、欧亚集团、合肥百货、银座股份、东百集团、鄂武商等。布局模式优势劣势代表公司全国布局l 扩张范围广泛，发展空间大l 经营分
13、散，整体经营风险低l 品牌推广作用明显l 不同地区文化和消费习惯差异大，扩张风险高l 上游分区批发，短期内规模优势不明显l 管理难度大l 王府井l 新世界区域布局l 谈判优势，渠道控制力度强l 区域文化趋同，扩张风险低l 区域规模优势l 跨区域发展壁垒l 区域市场内涵增长有限l 易受单一市场风险影响l 重庆百货l 合肥百货图3：百货行业布局模式（2）扩张模式零售业具有规模经济的内在要求，规模扩张将同时提高对上游品牌供应商和下游消费者的控制力，增强在产业链中的议价能力，进而能够汇聚产业链中的主要利润。百货业的扩张是业态发展的内在要求所决定的。百货类上市公司往往通过不断扩张来保持业绩增值。外延式扩
14、张既通过新开店面、兼并收购等方式获取增量发展的方式。按照扩展方式，外延式扩张又可细分为品牌输出、新设店面、兼并收购等；按照新扩张店面的轻重资产又可细分为轻资产扩张和重资产扩张，一般发生于新设店面和兼并收购下。新开店面模式通常需要较长的培育期和前期投入，重资产扩张会对百货企业形成较强的资金压力。同时百货商店对商圈的高度依赖导致了重资产扩张下供给资源瓶颈。收购合并模式一方面可以实现低成本扩张，突破了商圈资源的制约；另一方面对企业商誉的树立、影响力的扩大也提供了良好的契机。品牌输出模式往往是一家在某一地域已经拥有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的百货企业，以上述的无形资产与异地的有形资产拥有
15、者（通常是地产商或物业拥有者）合作，由品牌百货企业来管理百货连锁分店。品牌输出需要伴随着资本和管理的双重输出来实现，是产业资本和金融资本的有效结合，对百货公司的实力要求非常之高。在我国真正意义上的品牌输出还不完全存在，即使是被称为“中国第一店”的王府井百货也仅仅是其大品牌下子产品的扩张。外延式扩张模式优点缺点新设店面模式便于统一管理协调、运行稳健规模效应资金需求大加剧行业竞争扩张速度慢收购和兼并模式降低市场开发成本实现快速扩张后期整合风险大品牌输出模式增加利润低成本扩大品牌影响力缺乏稳定性图4：外延式扩张模式分类内涵式发展主要是通过深耕已有市场，或选择翻新改造或是品牌升级等手段，获取收入及利润增长的扩张模式。内涵式扩张具有扩张的资本需求低、顾客忠诚度高的优势，但同时也面临着单体发展瓶颈、品牌调整和市场重新定位的风险。一线城市已有的百货企业与区域龙头已有店面多采用内涵式扩张，来获取增量发展。（3）经营模式百货的盈利模式有三种，分别是自营（买手制）、联营及分租。自营模式：是其销售产品均为自营，百货公司按照
