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1、白酒品牌农村攻略城市白酒消费市场是有一定市场容量的，是一个有限的市场。众多二类酒厂和中小酒厂来拼着血本和实力雄厚的大酒厂、国家级名酒厂竞争，无论从战略上，或是战术上分析，都不是一种明智的选择。对于二类酒厂或者中小酒厂，如果采取避实击虚战术，避开竞争的锋芒，寻其薄弱环节，拓展新的生存空间。尤其是农村市场，应该是其开拓的大阵地。这是一个潜能巨大的市场，也是未被开垦的处女地。与其在刀光剑影的城市市场拼个你死我活分蛋糕，倒不如到乡镇农村广阔天地另辟蹊径营造自己的市场区隔。这种策略尤其对当前经济环境条件下实力不强、资金困难、销售下滑的中小酒厂来说，更是一个值得思考的选择。 一、农村市场的概念 随着农村经
2、济的发展，乡镇市场有了很大变化。在当今阶段，农村市场的概念，除了真正意义上的农村乡镇之外，也包括了县、县级市和中小城镇。很多经济学家把其称为“大农村市场”。在本篇的分析中，我们把大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市、县以及小城镇规划建设比较好的地区，都划入农村市场的范围。在这里，农村已经不是一个地域上的概念，而是代表着一种新兴的消费群体，一个潜力巨大的市场。 二、农村市场状况 农业是第一产业，是整个国民经济的基础。农村乡镇地域广阔，资源丰富，是由一个九亿人形成的庞大消费群，有着巨大的市场消费潜能，是一个有待进一步开发的拓展的大市场，它对扩大内需和促进整个白酒行业发展有着巨大的牵动力和引
3、导效应。一项数据显示：1999年农村乡镇消费品零售额增长6%，仅低于城市一个多百分点；去年增幅大致持平略低于城市增长率。从城乡人口分布来看，农村乡镇占全国总人口的70%左右，而城市仅占30%。就已实现的商品购买力来说，城市居民约占60%，农村乡镇约占40%，这与农村乡镇人口在总人口中所占比例是极不相称的，蕴藏着巨大的开发潜能。另据中国酿酒工业协会一项资料显示：我国酒类工业生产与消费在大中城市正趋于饱和，专家预言，今后我国酒类市场将加快向农村乡镇转移，乡镇市场今后的白酒需求将呈大幅上升之势。 农村市场蕴藏着巨大的开发潜能，有着深刻的政治、经济和社会原因。随着经济的发展，农业产业结构的调整，农民收
4、入的增多，人民生活水平的不断提高，农村消费购买力也在大幅度上升。农业作为整个国民经济的基础，在整个经济运行中占着主导地位，中共中央也制订了关于农村发展问题的若干规定，加大农业产业的投资力度，加大农业科技的投入力度，在财力和政策上都给予倾斜支持。近年来，由于农民负担较重，削弱了农民的有限购买力，党中央、国务院起码在加大力度采取减轻农民负担的措施，减负工作已初见成效，这对刺激购买力的增长将会有很大推进作用。 特别是在沿海经济发达地区的农村消费，已经达到或接近城市消费的水平。农村市场的消费者无论在消费观念，还是在消费方式上，都和城市的居民趋同，甚至超过内地欠发达地区大城市。这里蕴藏着一个重要的信息，
5、就是农村城市化的速度加快了，农村的消费群体已经和城市相差无几但是，长期以来计划经济对农村的影响仍然很大，农村市场的消费又有其特殊的地方。但是，对于白酒企业来说，拓展农村市场是一个全面的机遇，也是一个巨大的挑战。 根据调查，农村市场的消费者已经具备了品牌意识，特别是在农村日常生活用品方面。当农村市场的品牌意识刚刚觉醒时，企业进入更容易获得先机。宝洁公司是一个值得中国企业效仿的先行者，它在农村洗发水市场尚无品牌意识时进入，付出了先行者的努力，同样也获得了农村消费者的信赖，飘柔洗发水在中国农村十分畅销。 面对这样的机遇，如果白酒企业能很好地将自己的品牌建设与满足农村消费需求很好结合起来，在市场营销体
6、系建设中充分结合当前乡镇市场特点，合理调度和统筹运用市场资源，作好市场调查分析和新产品开发，建好农村市场的营销网络，抓好农村品牌推广，将会找到一条新的发展道路。 三、农村市场白酒消费特点 1、价格是农村白酒消费的最重要因素。 目前在我国农村市场白酒消费中，价格还是起着非常重要的作用。特别是近年来国内外经济形势的影响，农副产品价格的下跌，部分地区农民负担还较重，农村的消费购买力也有所下降，农民的资金储备意识在增强，消费支出在收入之中所占比例增幅还不大。虽然在一些经济发达地区如江苏南部，浙江、福建以及广东的乡镇市场，白酒的消费在乡镇和城市差别不是十分明显，但是中华民族勤劳节俭的传统思想在乡镇、农村
7、的消费中依然得到体现。因此价格适当，包装精美、品牌文化切合农村乡镇市场特点的产品对大多数农村市场来说，是拥有很大的市场空间的。虽然目前市面上充斥着很多的低价位白酒品牌，但还没有哪一个企业真正地把农村市场作为品牌战略的重点，并且有针对性地开发品牌，开拓市场。尤其是今年国家上调白酒的税收后，很多企业把提高白酒价格、向高层次品牌发展作为发展的重点，而忽略了价格因素对农村市场的影响。 2、农村白酒消费的另一个特点是销售时机相对集中。 农村市场白酒消费具有一些集中性的特点，主要集中在中秋节前后和春节期间，特别是春节期间。这个期间，婚礼宴会、请客送礼形成一个购买的高峰期。农村、乡镇普通消费者每户每年的白酒
8、消费量在此期间要占到全年消费量的75%以上。在此期间购买的产品，除消费外，剩余储备要延续半年左右。也就是说在此后半年期间购买力又形成了一个相对的低谷。因此，这一时机是乡镇白酒品牌的重点，必须集中人力、物力、财力等各种资源，完成乡镇农村市场的销售任务。 3、 农村白酒市场品牌推广中，促销对于引导消费起到关键作用。 促销引导对乡镇购买力的刺激还是具有关键性的促进作用。由于乡镇、农村相对比较获取信息的渠道有限，一些引导消费、实惠的促销办法所起的作用十分巨大。城市的消费者，无论是品牌意识，还是品牌忠诚，都十分强烈，他们对促销引导已经麻木，觉得没什么新奇。但在乡镇，消费者的活动范围和信息渠道相对固定，因
9、此对于促销引导比较敏感，对于能够给他们带来实惠和利益的品牌他们是很容易被打动的。 4、农村白酒品牌推广中，广告媒体的投入费用相对较低。 县级市、县、乡镇是农村的经济、政治中心，农村市场的信息传播渠道主要是电视、广播。由于中国乡镇大多自建有线电视网、有线广播网，农村消费者接收信息的主要渠道也来自于此；因此农村的媒体费用相比城市要低。这为白酒企业提供了一个十分便宜的品牌推广渠道。 5、 农村白酒品牌推广中，县级市、县、乡镇核心网络是渠道建设的重心，对于整体销售将产生重要影响。 农村市场的消费，消费者的购买相对集中。他们通常会选择固定的、有信誉、有影响力的购买地点。有相同价格相同档次的两个产品，即使
10、消费者想消费另一个品牌，由于这个品牌的终端服务未做到位，那么消费者就会舍弃它而选择另一个替代品牌。在价格杠杆起主导作用而品牌消费影响力不很明显的地方尤为突出。因此核心终端的建立就显得格外重要，谁的核心终端多，谁的网络质量就高，谁的市场份额就会大，销量就会高。 6、 行政推荐力度对白酒农村市场推广的影响 每一个县级市、县、乡镇就是一个小的集团消费群，他们的消费具有共性和相互引导激发作用，又由于乡镇、农村长期以来形成的特殊人际观念和对基层领导的行政崇拜和惧怕观念，我们不可忽视基层行政派送推荐力度和人际派送推荐力度。这种推荐力度的利用可以成为白酒乡镇推广的公关活动，可以延伸为一种终端服务。如果能很好
11、地利用这一特殊的社会观念，特别是在双节购买力高峰期，那么品牌的推广就容易得多。 四、农村市场的白酒开发策略 企业必须永远走在市场的前面，这里企业经营品牌、引导消费的真理。开发农村市场须在引导消费、催熟市场上下功夫。有针对性地设计品牌或调整品牌，调研市场，找出农村市场的命脉。也就是说，开发农村市场必须彻底丢掉固有的产品、价格、通路和促销的观念，而从关注消费者需要什么，他们想得到什么的观念上来。白酒企业在这方面十分薄弱。 1、地理开发策略 以经济分布状况进行市场细分开发的策略。白酒企业在进入农村市场时，首先必须对目标市场进行区域定义，在某一个行政区划内依据消费的水平、消费者对酒精度的要求划分市场区
12、划。比如，江苏的苏南、苏中、苏北区划。苏南的消费水平较高，对白酒的酒精度要求是38度；苏中的消费水平接近苏南，但要求酒精度是45度；苏北的消费水平和苏中、苏南有一定落差，要求的酒精度是48度。企业必须依照市场、消费者的实际需求采取不同的价格、产品和促销策略。也就是说，必须让你的品牌适应消费者。 2、季节开发策略 农村市场的白酒消费以中秋和春节为两个消费旺季，尤其是春节。农村的婚宴、送礼以及团聚对于白酒的需求十分旺盛。企业可以依据农村市场这一特殊的季节特性有针对性地部署营销推广，开发有针对性的产品，迅速达成预定的销售目标。特别是白酒消费，企业90%的农村销量是在中秋和春节期间完成的。 3、交易开
13、发策略 白酒是一个高消耗的行业。从酿酒的粮食到酒的包装，消耗十分巨大。如果企业在农村市场实践中合理利用交易策略，比如用酒兑换粮食，比如回收酒瓶等等策略，对于农村市场的开发有着巨大的推动作用。“物物交换”是最原始的交换方式，我们可以适当地在特定区域、特定的消费群采用这种交易方式，以切实拉近品牌与消费者的距离。 4、直销开发策略 农村市场的集贸市场通常有其周期和高峰期，充分利用这一时机，开展直销活动。可以将产品直接送到集贸市场，开展展销活动；也可以组织直销车队，产品直接送到农民的大门口，开展丰富多彩的促销活动，达成销售的目的。 5、代理开发策略 在县级、乡镇市场，通常都有领袖级的商家或人物，在一定
14、范围内有着极高的知名度和号召力，他们往往也是某一种潮流的领导者。白酒企业可以选择其为代理商或销售业务代办人。他们能够利用他们的渠道和影响力带动周围的消费者，成为品牌的忠实用户。 6、喜庆开发策略 婚宴、寿宴是农村白酒消费的大宗项目，也是农村消费者集中交流信息的场合。在中秋和春节期间，针对农村的宴会开发的产品，开展的活动以及让消费者得到实惠的促销手段是白酒品牌占有农村市场的重要策略。 7、包装开发策略 农村市场的白酒品牌在包装设计上应该尽量简洁，实用，直观。包装数量上，白酒通常是每件六瓶装；针对农村市场，我们可以开发十瓶装，十二瓶装的产品来。包装尺寸上，针对农村市场的产品可以适当加大外盒，给消费
15、者造成实惠的感觉；在白酒容量上，我们必须保证充足；在包装色彩上，我们要运用喜庆、吉祥的色彩系列。特定市场、特定消费群体的市场细分必须在包装上充分地体现出来。 8、典故开发策略 中国广大的农村大地上流传着许多民俗传说、典故。白酒企业可以根据区域市场的历史典故或民俗传说，开发地域性品牌。比如无锡的“金阿福”酒，就是利用苏南民间吉祥童子“阿福”的形象和传说开发的，在市场上取得了很大的成功。大型企业可以通过兼并区域市场的小酒企来达到开发地域品牌的目的。 9、行政开发策略 合理利用政府的政策引导，合理使用公关手段借用当地政府部门的影响力，对农村市场进行开发。这不是指走后门，搞摊派；而是充分利用基层行政派送的推荐力度和推荐力量，在节日实现大量的团体购买。这是中国国情下的特殊市场策略，我们的企业要学会善加引导，顺势而为。 10、市场先入为主策略 农村市场若缺乏白酒的主导品牌，企业可以通过建设网络、宣传、促销来建立品牌形象，形成先入为主的品牌优势。农村消费者的品牌认知和产品的宣传、铺货息息相关。 11、市场跟随者策略 农村市场的后进者可以采用跟随策略，但是必须树立品牌形象，企业形象，在宣传上注重情感的诉求；在营销上注重网络、促销以及口碑的传播效应。 五、农村白酒品牌设计 1、亲切的品牌名称 好听、易记品牌名称，对于品牌推广有着重要的意义。白酒的品牌名和其他商品相比有特殊
