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1、深圳东方古玩城策划方案（初稿）目 录第一部分: 市场背景2一、古玩市场发展趋势分析21中国古玩市场发展史2深圳古玩市场3艺术品投资4艺术品收藏5深圳文化产业第二部分：项目定位一、项目定位背景2二、项目SWOT分析三、定位体系23-1概念定位23-2形象定位23-3功能定位33-4市场区域定位33-5终端目标客户定位33-6业态定位5第二部分、东方古玩城一期营销模式6一、营销推广思路6二、营销策略7三、销售价格策略8四、项目卖点挖掘8五、租赁体系9第三部分、项目推广计划表10一、广告准备工作计划10二、广告推广计划11前言深圳是个新兴的移民城市，各种思想与文化在这里互相交融。04年深圳市委和市政
2、府提出了“以文化为轴心”，实行“文化立市”的战略方针，深圳文化产业得到兴起，这是市委市政府着眼于长远发展、着眼于城市可持续发展的一个重要战略选择。这一历史性的决定为深圳未来的文化体制改革和文化产业发展，指明了方向。随着深圳城市发展，通过文博会，深圳许多文化产业纷纷兴起，同时深港即将合力打造前海世界金融中心，增加更多24小时关口，打造两地“优质生活圈”，更为推动中华文化走向世界，带来了契机，然而在深圳兴起的文化企业主要为高新科技企业，相对的缺少了对于传统文化企业的发展。民族的才是世界的，作为中国发展的前沿城市，深圳必须有中国传统文化的融入。第一部分: 市场背景一、 古玩、艺术品市场发展趋势分析近
3、年来，艺术品投资开始悄然进入人们的视野，并且受到越来越多的关注。目前仅在北京一市就有琉璃厂、潘家园、古玩城等地经营艺术品的商家多个，拍卖公司有个，整个产业状态呈合理的梯形结构。北京的艺术市场全年的收入是个亿，其中文物旧货市场个亿，拍卖市场个亿，这是通过民间合法的收藏、交易、交流、交换所取得的经济效益。、由于世界金融危机影响交易量有所下滑，但总体仍然向好。1、中国古玩市场发展上世纪初，当时的古玩市场异常活跃，尤其是夜间的集市，也称鬼市，红极一时，来这里交易的不少物品都是来路不明的，一些皇室贵族的纨绔子弟，偷出家藏的古玩珍宝用来换钱，还有一些鸡鸣狗盗之徒，把窃来之物趁天黑卖出。面对如此状况，有眼光
4、的古玩行家则乐此不疲，他们会经常光顾古玩夜市，从中捡漏，买便宜货。民国时期，尽管国内战争接二连三，但古玩市场方兴未艾，尤其是北京琉璃厂一条街已初具规模，前来这里买卖的藏家大多是有身份的达官贵人和收藏家，像大鉴藏家张伯驹、张大千收藏的不少经典字画就来之于这里。至于其他古玩市场一般档次较低，大多为普通藏家光顾的。 改革开放后，中国的古玩市场得到迅猛发展，仅上海就已形成了广东路文物古玩店一条街、福佑路（现迁往方浜路）文物古玩收藏品市场一条街、东台路文物古玩收藏品市场一条街以及豫园华宝楼、兰馨古玩、鼎鑫、友谊商店等。而上世纪九十年代以来，上海古玩市场已远远落后于北京等地，素有“收藏半壁江山”之称也受到
5、挑战。2004年这一问题引起沪上管理层的高度重视，并在市中心兴建了静安寺古玩城，古玩城上下四层，营业面积仅次于北京，这对推动海上方兴未艾、如日中天的古玩业的健康发展具有深远的意义。至于首都北京，古玩市场建设更是势不可挡，二十世纪九十年代初，北京市建造规模宏大的古玩城。作为十大古玩市场之首的北京古玩城，恐怕众多藏家并不陌生，它坐落在北京朝阳区东三环南路21号，旁边就是闻名海内外的潘家园旧货市场。古玩城的前身是“劲松民间艺术品旧货市场”，1995年改为“北京古玩城”。北京古玩城起点很高，规模很大，不仅为全国之翘楚，而且是亚洲之最。古玩城四层大楼总建筑面积达2.34万平方米，营业面积达1万平方米，中
6、央空调、自动扶梯。经营的品种有古旧陶瓷、珠宝钻翠、古旧家具、古旧地毯、中外字画、古旧钟表等十大类上千个品种，几乎囊括全国各地的古玩和工艺品种类，呈现“大而全、全而精”的特点。还聚集了东北、西北、中原、江南的经营群体，就连日本人和韩国人也居然在古玩城开古玩店。而有古玩城组织的古玩艺术品博览会更是吸引了海内外古玩商、收藏家和收藏者。 在首都北京的影响下，各地纷纷仿效建古玩城，近几年郑州古玩城和四川成都送仙桥古玩艺术城异军突起，引人注目。像河南郑州建起了为全国最大的两座民营古玩城，其中南城2万平方米，北城8万平方米。北区古玩城分古旧家具交易区、礼品工艺品以及装饰品交易区，民俗文化小吃饮食区三个经营区
7、域，是综合游、吃、玩、逛、赏、购为一体的综合旅游观光景点，每到周末，古玩地摊人山人海，拥挤不堪，成为都市一道亮丽的风景线。南区古玩城是在唐代夕阳楼遗址上根据文献记载和诗人的意境复原建成的仿古建筑，既是大型古玩收藏品、艺术品市场又是一个充满民族地方特色的购物旅游景点，是汇集古老文明和民族艺术的文化宝库。 2、深圳古玩市场深圳古玩市场十几年的发展，仅从深圳古玩城的命运就可以看出其发展的曲折。自九十年代初第一座深圳古玩城在博雅开办，到深纺大厦、罗湖图书馆、深圳大剧院古玩城，黄贝岭深圳古玩城，一次次的起起落落说明深圳古玩市场发展的曲折，同时也说明了古玩市场在深圳拥有诸多潜力与优势，深圳古玩艺术品市场还
8、有较大的潜力未曾挖掘，而根据各市场的不同特点，建立不同特点的专业市场，深圳古玩市场将大有可为。3、艺术品投资艺术品投资分为私人投资和集团投资两种。 首先，就目前集团投资而言，主要是国际性艺术投资基金形式，包括美国艺术基金和中国投资基金在内的许多艺术投资基金。其经营模式通常是每年向基金购买者收取占投资总额的费用，如果年收益率超过，再另外从超额利润中获得的分红。由于绝大多数艺术投资基金都是近些年才刚刚起步的，一些艺术投资基金甚至至今仍然处于资金募集阶段。因此，要想对他们的投资业绩进行全面而准确的评估，显然并非易事。4、艺术品收藏我国艺术品收藏有以下几个方面：社会一大批专业从事艺术创作的专业画家、艺
9、术家收藏业内精品。有实力企业家批量收藏艺术品，尽显修养，有时候兼顾投资趋向但以收藏为主。 一部分确实爱好艺术而又具有一定经济实力的社会力量，这部分往往以知识分子为主，收藏层次较高，但规模不大。 国外各方面力量。其他社会力量投资艺术品市场国外投资基金。中国艺术品有数百年乃至上千年的时间价值，许多著名外国投资基金和投资机构纷纷踏足中国艺术品投资领域。 国外私人收藏家。发达国家有一股强大的私人收藏势力，这股力量往往能反映出一个市场的兴衰。5、深圳文化产业市场未来发展阶段目标2007-2010 使深圳成为在国内居于领先地位、在国际具有一定知名度的文化产业中心城市; 2010 年，深圳文化产业增加值达到
10、700亿元左右，占本地GDP的比重达到8%左右，年均增长速度达到15%以上;扩大文化产业的总体规模和调整优化文化产业结构相结合。要大力发展文化产业核心层，增加文化产业核心竞争力，2011-2015 优化文化产业结构和提升文化产业素质。着重促进产业结构的调整优化； 到2015年，文化产业增加值达到1300亿元左右，年平均增长13%左右，占GDP的比重达到9%左右，文化产业作为国民经济支柱产业的地位进一步稳固;深圳成为国内乃至亚太地区文化产业发展的领先城市2016-2020 深圳基本建设成为国内顶级、亚太地区一流、全球知名的文化产业先锋城市; 2020年，文化产业增加值达到2300亿元人民币左右，
11、占本地GDP的比重达到11%左右，增长速度达到12%以上第二部分: 项目定位经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，注重品牌的打造，追求服务的完善。 培养商家、以展带商、提供孵化式服务 产业聚集，创新服务，提高产业影响力 人文改善，品味提升，促进城市化进程 一、项目定位背景本项目地处鸡公山山脚下，该片区域位于罗湖中心区与龙岗区布吉街道接壤的地段，占地面积约7万平方米，依山傍水，风景迤逦，内有特色鲜明的明清大街、唐宋遗风大街、秦汉古韵大道、以及三百六十行雕塑和建筑风格各异的亭榭楼阁。交通优势：清平高速中兴出入口将成为龙岗和深圳客人通往东方古玩城的寻宝休闲之路。周边环境：高尚商住楼盘密集，占
12、据深圳大楼盘总比重近30，而随着布吉毗邻深圳老市区罗湖的地理优势，同时有周边交通便利和成熟的高中档居住环境的依托，深圳中高档住宅的“后花园”，生活品质趋于精致，龙园意境、十二橡树、万科第五园、佳兆业可园、圣莫丽斯、星河丹堤、英郡年华等楼盘引领深圳居住潮流，进而铸就接驳东莞、惠州、佛山以及广州的华南物流走廊，布吉商圈在深圳乃至珠三角版图上将迎来华丽蝶变。 传统古玩珠宝艺术品、工艺礼品集散地中心，根据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前东方古玩城将来与整个项目的匹配和互动，古玩城在主题定位上必须要有非常明确的指导思想，即：2-1丰富深圳的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象2-2符合东
13、方古玩城未来身份和基本业态规划 2-3符合东方古玩城物业租赁和统一经营管理的需要二、项目SWOT分析(1) SO战略：服务产品专业化策略：根据客户不同的需求经营种类的不同，提供具有专业水准的个性化服务。 市场开发策略：根据项目的专业辐射方向和开拓市场的能力，在市场被看好的情况下，快速占领市场份额。 (2)WO战略：组织结构、人力资源策略：根据产业结构组成，提升服务水准策略。 根据目前的产业状况，要着力加强国内各地资源整合，汇聚最优秀的专业人士前往。 (3) ST战略：品牌策略：利用项目良好的形象和服务质量，树立自己的品牌。联盟化经营策略：实现资源共享，优势互补，强强联合，以期多赢。 (4)WT
14、战略技术发展战略。谋划项目长远的技术发展战略，提高服务的技术含量及市场竞争力。三、定位体系3-1概念定位考虑本项目案名已确定为“东方古玩城”的现实情况，根据名称反映概念，概念孕育名称，概念展现名称的原则，本项目概念定位为：东方古玩城-中国古玩珠宝艺术品的殿堂构筑以“专业的管理、面对海内外乃至东南亚的古玩收藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、珠宝、艺术、工艺产品基地，集古玩博览、展示、交易、拍卖、物流、鉴定为一体的主题古文化中心。3-2形象定位专业 精品 世界3-2-1专业在当今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较
15、为透明的交易模式。3-2-2精品在东方古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品味这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。3-2-3世界以香港“嘉士德”拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进行全球同步公开拍卖，公开竞价，直接面对全世界的买家或卖家。3-3功能定位交易功能 展示（览）功能 认证功能 收藏功能 汇聚功能 、3-4市场区域定位（1）一级区域：全国古玩市场重点区域：北京、上海、天津、重庆、广州、西安、西藏、郑州、成都、福建武汉、南昌、太原、长沙等地；（2）二级区域：海内外古玩市场重点区域：香港、澳门、台湾、东南亚等国家。（3）三级区域：全省古玩市场 广州、中山、珠海、江门、四会、平洲、 肇庆、揭阳、汕头、东莞、从化。（4）四级区域：深圳本地古玩艺术品市场艺展中心、深圳古玩城、笋
