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1、海南慧谷药业有限公司市场营销管理咨询湖南省辰宇医疗科技有限公司2017年12月尽管波浪理论是现存最好的预测工具，但它主要不是一种预测工具；它是对市场行为的细致刻画。不过，这种刻画的确传达了有关市场在行为连续统一体中所处位置，及其随后的运动轨迹方面的学问。波浪理论的主要价值在于它为市场分析提供了一种背景。目录1 市场营销管理咨询的指导思想和编制原则11.1 指导思想11.2 编制原则12 行业分析及发展战略22.1 宏观环境分析22.1.1国内外经济形势发展分析22.1.2医药行业政策分析52.1.3医药行业发展现状及前景预测82.2 行业格局分析142.2.1行业特征评价142.2.2行业产能
2、分析142.2.3行业产品结构分析162.2.4行业生产与技术分析172.2.5行业盈利能力分析182.2.6行业集中度分析222.2.7变革驱动因素分析262.3 海南慧谷药业有限公司基本情况272.3.1海南慧谷药业有限公司简介272.3.2海南慧谷的产品种类272.3.3海南慧谷的组织结构292.3.4海南慧谷的销售情况303 竞争分析及竞争战略313.1 客户需求分析313.1.1产品与服务价值链分析313.1.2产品升级分析323.1.3儿童用药的需求趋势分析343.2 供应链分析343.3 典型儿童药企分析363.4 企业竞争战略383.4.1药品研发战略383.4.2市场营销战略
3、393.4.3以人为本战略393.4.4成本管控战略403.4.5资源保障战略404 建议414.1 建议出台优惠政策，实施人才兴企414.2 建议加快落实“企业五年战略发展规划”指定41471 市场营销管理咨询的指导思想和编制原则1.1 指导思想以市场和产业政策调整为导向，确定海南慧谷药业有限公司发展的市场管理导向；以竞争对手和客户需求分析为依据，确定企业发展的竞争战略；以内外部条件和效益目标为基础，确定企业发展的保障措施和落实市场管理咨询。充分依靠科技进步和管理创新，紧密结合企业技术改造，优化工艺流程，调整产品结构；以培育企业核心竞争能力为目标，尽快形成具有自主知识产权的产品和技术，提高经
4、济效益，增强企业可持续发展能力。1.2 编制原则l 市场营销管理咨询的编制必须在实事求为原则，市场管理咨询的编制必须统筹全局、突出重点。坚持“有所为，有所不为”，做精现有产品，着重发展能形成自主知识产权的产品和技术，培植、保持和拓展企业核心能力。l 市场管理咨询的编制必须同时研究市场管理咨询实施和滚动发展步骤，切实提高市场管理咨询的可跟踪性。2 行业分析及发展战略2.1 宏观环境分析 2.1.1国内外经济形势发展分析（1）世界经济向前发展的脚步永远不会停止，无论是经济危机还是战争都没有阻止世界经济向前发展，世界GDP、世界进出口额增长情况见图1。（2）世界进出口贸易额增长率高于世界经济增长率，
5、说明各国之间的相互依托性增强。（3）受金融危机影响，2009年世界经济出现0.6%的小幅下滑。根据国际货币基金组织（IMF）2010年7月8日的预测，从2010年起世界经济开始复苏，增长率达到4.6%，世界经济将会重新回到正常发展轨道，前景逐步看好。第22次世界经济危机(1998-2001)亚洲金融危机美国金融危机2008年第21次世界经济危机(1990-1991)第3次石油危机资料来源：IMF世界经济展望报告，国家统计局，中信证券 （来源于方正证券） （来源于方正证券） （来源于方正证券）（4） 产能周期分为四个阶段：一是经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能过度扩张和随后的产能过剩；二是
6、产能过剩，供给格局恶化。在漫长通缩过程中，中小企业推出，大企业淘汰落后产能，产能清出；三是产能清出尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，银行不良率下降，修复资产负债表，为新一轮产能扩张储备力量；四是随着企业盈利持续改善和资产负债表持续修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求，后期增加供给。（5）近年来，全球医药市场规模保持平稳增长。根据IMS Health 的预测，从2012 年到2017 年，全球医药市场将以5.3%的年均复合增长率持续扩张，并将在2017 年达到1.24万亿美元的市场规模。（6）新兴市场呈现出较快的增长势头。在人均国民收入低于2.5 万美元/年的国家中，不
7、断增长的诊疗率、疾病负担从急性病逐步转为慢性病、政府不断扩大医疗服务及保障的覆盖范围等因素将进一步驱动药品消费的快速增长。根据IMS Health 的预测，东南亚和东亚、拉丁美洲、非洲、南亚等新兴市场年均复合增长率预计将超过10%，成为全球医药行业的主要驱动力量。IMS统计数据显示：2006-2013年间，全球医药市场规模由6,910亿美元上升至 9,676亿美元，年平均增长率4.93%。2.1.2医药行业政策分析2.1.2.1政策分析医药行业品种优势、研发和资金实力等方面；其中对于在重大疾病领域拥有重磅产品、产品梯次结构较好、研发能力突出的制药企业有望在行业增速持续放缓环境下维持其市场竞争力
8、，而中小企业，尤其是小型以普药、辅助用药为主，资金实力薄弱的制药企业信用品质下滑的风险可能会加大。具体表现在以下几个方面：临床试验数据自查：严格的临床试验数据自查在很大程度上解决了药品申请注册积压问题，对于已上市重点品种来说直接受益，从而加剧企业间分化，未来单品种支撑的小企业日益维艰，产品线丰富企业相对受益。仿制药一致性评价：推动生产端去产能，对企业资金实力提出较高要求，资金实力薄弱的制药企业，尤其是普药类企业，其未来产品储备或将进一步削弱;而对于通过仿制药一致性评价的药品往往能在招标中被列入较高质量层次，拥有较好的价格维护能力，从而有利于国产仿制药进口替代。药品优先审评：优先审评提速新药上市
9、进度，鼓励创新药研发，对于具有较强研发实力、重视创新药和具有明显临床价值品种研发，尤其是在重大疾病领域拥有重要研发储备的制药企业有望在未来药品审批加速背景下获得相对良好的产品储备。医保控费：各地区医保控费具体目标明确，未来各级医院医保控费力度和控费范围将继续扩大，制药行业整体增速未来面临较大压力，尤其是用药结构将出现较大调整，辅助用药和高价药品将成为控费的重点。医保目录调整：地方乙类调整增加较多的药品、临床价值高、价格合理的品种以及针对重大疾病或特殊用途的品种调入医保目录的可能性亦较高，上述品种有望借助医保目录调整契机实现放量。表1 近年出台的主要医药行业政策政策名称出台部门出台时间政策要点政
10、策益处风险分析产业政策国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)的通知国务院2009年3月182009-2011年重点抓好五项改革:一是加快推进基本医疗保障制度建设;二是初步建立国家基本药物制度;三是健全基层医疗卫生服务体系;四是促进基本公共卫生服务逐步均等化;五是推进公立医院改革试点。促进企业规范化运作；完善医疗体系系统链的优化。行业内企业的平等发展有限制作用；优惠政策主要是惠及国大型企业关于建立国家基本药物制度的实施意见国务院深化医药卫生体制改革领导小组2009年3月18关于建立国家基本药物制度的实施意见、国家基本药物目录管理办法(暂行)和国家基本药物目录(基层
11、医疗卫生机构配备使用部分)(2009版)标志着我国建立国家基本药物制度工作正式实施企业品种进入机制进一步加大医药工业“十二五”发展市场管理咨询中华人民共和国工业和信息化部2012.1月19日增强新药创制能力。坚持原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新相结合，在恶性肿瘤、心脑血管疾病等重大疾病领域，加快推进创新药物开发和产业化，推动相关企业在药物设计、新药筛选、安全评价、临床试验及工艺研究等方面开展与国际标准接轨的研发外包服务，创新医药研发模式，提升专业化和国际化水平。促进医药企业规模化和产业集聚发展，推进医药行业结构调整和升级。提升药品质量安全水平，全面实施新版GMP。推动企业完善质量管理体系
12、，健全管理机构，规范生产文件管理，提高生产环境标准。关于印发推进药品价格改革意见的通知1 国家发展改革委等七部委2015一是改革药品价格形成机制；二是强化医药费用和价格行为综合监管（完善采购机制、强化医保控费机制、强化医疗行为监管、强化价格行为监管）促进市场行为规范化对行业监管进一步增强湖南省医药集中采购平台省际价格联动工作方案（试行）省医改领导办公室、省卫计委、省财政厅、省药品监督管理局、省发改委等2017年8月湖南印发药品采购药品价格联动工作方案，将以全国最低三省价格均值做参照，调整该省新的挂网交易价格促进药品价格调整意味着湖南已经迈开“全国低”第一步。福建三明模式省多个部门联合出台201
13、7年5月在药品采购、医保支付、两票制上学习福建模式，福建医保办模式和“十标大降价”或也将无缝移植湖南湘西促进药品价格调整价格没有最低，只有更低关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见（以下简称意见国务院2016生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票以减少药品流通的成本财务处理能力进一步得到管控金融政策国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见国务院20161、加强技术创新，提高核心竞争能力；2、加快质量升级，促进绿色安全发展；3、优化产业结构，提升集约发展水平；4、发展现代物流，构建医药诚信体系；5、紧密衔接医改，营造良好市场环境；6、深化对外合作，拓展国际发展
14、空间；7、培育新兴业态，推动产业智能发展等行业进一步得到整合；大鱼吃小鱼、小鱼吃慢鱼逐步凸显，集约化发展是一个趋势对企业创新、技改、环保、营销等提出新思路、新要求。环保政策国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见中华人民共和国国务院令第561号令2009.9创新财政资金支持方式，利用奖励引导、资本金注入、应用示范补助等方式，支持应用示范和公共服务平台建设等具有较强公共服务性质的项目；运用和引导产业投资、风险投资等基金，支持创新产品研发、产业化建设等方面具有营利性、竞争性的项目，扶持具有创新发展能力的骨干企业和产业联盟，整合产业链上下游资源。探索医疗器械生产企业与金融租赁公司、融资租赁公司
15、合作，为各类所有制医疗机构提供分期付款采购大型医疗设备的服务。研究制定国内短缺、有待突破的原料药重点产品目录，对目录中化学结构清晰、符合税则归类规则、满足监管要求的原料药，研究实施较低的暂定税率，健全研制、使用单位在医药产品创新、增值服务和示范应用等环节的激励机制。支持符合条件的创新型医药生产企业上市融资、发行债券、并购、重组。缓解企业资金压力；对企业重组、上市做出进一步要求对企业的持续发展带来机遇与挑战，如不持续的加强创新，时刻都会被收购、重组的可能。2.1.2.2技术壁垒分析新规范的实施，需对现有人员进行相关培训、建立健全质量保证体系，增加企业的管理成本。表2 技术壁垒分析表规范发布组织要求影响新修订的药品生产质量管理规范（GMP）卫生部第六十四条：质量控制实验室、中药标本室通常应与生产区分开，
