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1、目录第一部分 执行概要项目简介 “选择咖啡馆”是一家以从事咖啡文化的为主题，金融产品为辅的休闲场所，公司以响应低碳节能为宗旨，致力于纯天然咖啡及其他饮品的普及。“选择咖啡馆”主要经营咖啡、茶类、酒水、糕点、简餐等商品，并为客人提供一个优雅的环境及贴心的服务，让消费者在这里展现品位、体验文化、寄托情感，使咖啡馆成为学习休闲、情侣聚会的好场所，同时结合投资金融，提供一个投融资平台。项目选址 杭州华龄集团有限公司成立于2013年，受全国老龄办、华龄中心委托，承担100座全国智能化养老实验基地的选址、布局、投资、开发和管理运营等工作，致力于打造中国智能化养老产业开发运营的第一品牌。20万的流动核心客户
2、和超大型的业态布局。 选址于华龄集团智能化养老实验基地内，租金方面给予极大优惠的同时，达成“在基地内商业部分唯一咖啡馆”的共识，在客流量方面提供了保障。将“社区银行”与咖啡馆二合一，进行投融资合作，赚取手续费就是一笔不小的收入。项目规划根据华龄集团的布局时间，2年完成选址，5年完成50%的建设，8年完成全部100个基地。我们紧随华龄脚步，5年之内在华龄的20个基地布满“选择咖啡馆”。项目背景喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，旅游商业街也成为了咖啡文化入驻的重要场所。据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。咖啡中一些的成份对于
3、人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到旅游休闲中来，咖啡文化消费在旅游市场大有可为。产品故事我们热爱咖啡，热爱生活，我们用饱满的精神状态去投入每一天的工作，于是乎有了“选择”咖啡馆的Idea.三五好友，相聚在“选择”咖啡馆，晒着任性，品着年华，日子如同期待中那样惬意。相关服务我们决定以众筹模式经营“选择咖啡馆”，一方面获得了充分的资源、先进的设备和技术，一方面也避免了不少经营风险。咖啡厅是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，咖啡馆带有高消费色彩，消费者必然在意自己
4、消费价值的充分体现。要达到这些，对投资者的资源、技术有很高的要求。投资者选择众筹方式，项目团队团队领导层由硕士生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经验丰富；团队成员专业知识技能丰富，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业计划；团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，关系紧密，感情深厚；他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势.众筹规划1：筹资者：林小娇2：支持者：华龄股东、朋友、合作伙伴3：众筹人数：100份4：参与方式：认筹原始股份5：认筹标准：10万元/股。目前属于第一轮招募。6：众筹时间：活动启动到截止为期30天。7：回报收益：为了给支持
5、者最大的价值投资回报，1、 每年利润本金回报1012%，2、 每位原始股东拥有华龄旅游卡，终身免费华龄景区门票，并优先华龄养生会员资格一名，3、 全国“选择”咖啡馆消费全部半价。8：投资风险：由华龄集团连带责任9：计划：35年后，经上市公司审批，将对咖啡众筹店以1015倍市盈率进行股权回购，仅按全国20个连锁店销售额一亿元，利润2000万元估算，咖啡馆估值在一亿元左右，每位投资人将获得约10倍收益。10：每年年底举行一次全员Party，让“选址”在未来走的更远，一同分享成功的喜悦。11：股权分配：股东占80%，管理团队占20%财务管理企业的员工：职务数量月薪经理15000咖啡师13500西式面
6、点师13500企业将获得的营业执照、许可证：类型 预计费用(元)营业执照700税务登记证100卫生许可证280企业的法律责任（保险、员工的薪酬等、纳税）种类预计费用（元）国税60地税45保险480/人工资7500其他费用（水电费等）400结论“选择咖啡馆”市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。第二部分 产品2.1饮品成分及作用：咖啡因有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。适量的咖啡因亦可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌。由于它会促进肾脏机能，有利尿作用，帮助体内将多余的钠离子排出体外。但摄取过多会导致咖啡因中毒。丹宁酸
7、煮沸后的丹宁酸会分解成焦梧酸，所以冲泡过久的咖啡味道会变差。脂肪其中最主要的是酸性脂肪及挥发性脂肪。酸性脂肪即脂肪中含有酸，其强弱会因咖啡种类不同而异。挥发性脂肪是咖啡香气主要来源，它是一种会散发出约四十种芳香物质。蛋白质卡路里的主要来源，所占比例并不高。咖啡末的蛋白质在煮咖啡时，多半不会溶出来，所以摄取到的有限。糖咖啡生豆所含的糖分约8%，经过烘焙后大部分糖分会转化成焦糖，使咖啡形成褐色，并与丹宁酸互相结合产生甜味。纤维生豆的纤维烘焙后会炭化，与焦糖互相结合便形成咖啡的色 调。矿物质含有少量石灰、铁质、磷、碳酸钠等。2.2“选择咖啡馆”的服务内容“选择咖啡馆”出售咖啡、茶类、酒水、糕点、简餐
8、等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。“选址咖啡馆”不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着“以最低的价格提供最好的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使星期八咖啡厅成为所有居民学生的休憩之地。第三部分 环境分析3.1外部环境分析咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者
9、适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味
10、”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。 3.1.1经济（1）2010年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国内工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。（2）统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。3.1.2法律法规（1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡
11、行业的发展。（2）由于三鹿奶粉事件和海南毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。所以在这种情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。 3.1.3竞争现有竞争者主要有三类：一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，奶茶1元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者另一类是比较高档专业的小酒吧，主要面向唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求
12、者和追求时尚者。 最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅是华龄向阳城内唯一一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。3.1.4技术（1）国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。（2）咖啡机的研制推陈出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和经营都不太有利。3.1.5社会因素（1）加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而
13、来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。（2）咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。（3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心(强化心脏)、健胃、利尿等功能外，美国有一项最新的研究发现，咖啡因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。科学研究人员认为一天如果能喝几杯咖啡就可以有效的扭转阿尔茨海默氏症(早老性痴呆症)的恶化趋势。（4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。3.2内部环境分析3.2
14、.1优势1、竞争优势企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。（1）我们在价格上存在比较优势据调查显示,多数消费者每次消费金额在3-18元之间。 我们的主要的服务对象是旅游商业街的游客和华龄向阳城的客户。所以我们咖啡定的价位为15-30元, 适合低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。（2）技术优势传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师
15、、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台-选择网站。该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。其具体的特色和功能如下:： 网站主旨 可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站 创意设计 精美主页、栏目页、内容页设计合 网站域名 使用顶级域名 网站空间 150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限） 交互系统 主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个； 动态效果 JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片 页面数量 30页左右 功能模块 租用服务器，独占10
