最详细适用的开盘流程指引.doc

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1、 I 目录目录 一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解1 1.11.1 定义定义1 1.21.2 重要性重要性1 1.31.3 应遵循原则应遵循原则1 二、开盘流程二、开盘流程 2 三、开盘准备三、开盘准备 3 3.13.1 开盘的三大基础条件开盘的三大基础条件.3 3.23.2 三大基础条件的实现过程三大基础条件的实现过程3 3.2.1 政府销售许可文件的取得 .3 3.2.2 良好的前期推广 .3 3. 2.3 充分有效的客户储备 7 四、开盘决策的五大核心问题四、开盘决策的五大核心问题.8 4.14.1 开盘目标开盘目标.9 4.1.1 制定开盘目标需考虑的因素 9 4.1.2 制定开盘目

2、标的方法 9 4.24.2 开盘范围开盘范围10 4.2.1 确定开盘推售范围的原则 10 4.2.2 确定开盘范围的方法 10 4.2.3 开盘加推计划 11 4.34.3 开盘定价开盘定价11 4.44.4 开盘时间开盘时间12 4.54.5 开盘选房方式开盘选房方式13 五、开盘的组织实施五、开盘的组织实施14 5.15.1 开盘组织安排开盘组织安排.14 5.1.1 开盘组织流程 .14 5.1.2 人员分工及培训 .15 5.1.3 开盘空间组织 .16 5.1.4 销售流程中的关键点控制 .16 5.1. 5 开盘物料清单及落实 17 5.1.6 开盘促销策略 .18 5.1.7

3、开盘信息发布 .18 II 5.1.8 突发事件的应对措施 .19 5.1.9 开盘销售氛围营造 .19 5.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案 .19 5.25.2 开盘实地演练开盘实地演练20 六、开盘总结分析六、开盘总结分析.21 6.16.1 意义意义.21 6.26.2 主要内容主要内容.21 七、开盘常见的主要问题七、开盘常见的主要问题 22 1 近年来随着房地产行业的发展，对营销管理提出越来越高的要求，在这其 中，做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保公司经营指标的实现又 被提到更高标准，因此有必要加强开盘工作的系统性、规范性和科学性，力争 每个项目都能成功开盘。客户

4、服务中心根据济南学习总结会议精神和新的营销 形势，在系统地总结公司多年开盘实践经验的基础上以及学习其他优秀房产公 司的宝贵经验，围绕开盘的若干关键问题，从定义、原则、流程、方法等方面 对开盘工作进行了总结和提炼，编制了山海天城建开发有限公司项目开盘流程。 一、关于开盘的理解一、关于开盘的理解 1.11.1 定义定义 开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。 通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递， 实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。 1.21.2 重要性重要性 1) 开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足 轻 重

5、的作用 2) 开盘是对市场定位和营销推广的集中检验 3) 开盘是策略性调节供需关系的有效手段 4) 开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础 5) 开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义 1.31.3 应遵循原则应遵循原则 1) 客观求实，密切关注市场 2) 大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证 2 3) 超前思考，预先提出条件要求 4) 全公司参与 5) 理性推理，量化分析 3 二、开盘流程二、开盘流程 开盘计划 根据项目发展计划 制定各项准备工作计划 政府销售许可文件的取得 制定和执行获取计划，争取按期取得。 良好的前期推广 市场及客户调研分析

6、 媒体推广 （卖点清单、广告主题提炼、广告计 划、新闻炒作计划等） 示范区展示 产品推介会 活动推广 配套资源落实 充分的客户储备 储备目标 储备周期 储备方式 客户分析 推广 是否充分 客户储备 是否充分 销售证是否 能按期取得 是 是 开盘时间 确定具体时间还需考虑因素： 项目示范区条件具备时间 策略性避开主要竞争者 便于客户到场 天气因素 进 入 开 盘 决 策 阶 段 开盘目标 根据以下因素确定 公司年度销售指标对开盘目 标的要求 客户储备情况 首次开盘要达到的市场效应 项目发展规模 开盘价格 确定开盘价格的方法 市场定价法 成本定价法 经营目标定价法 开盘方式 根据以下原则确定 成交

7、客户最大化 营造热烈有序氛围利于成交 具体开盘方式对有效客户数 量的要求 关注客户感受 开盘范围 根据以下原则确定 最大化消化有效储备客户 （通过模拟销控掌握需求） 最大化实现开盘目标 最有利于维持价格体系 一般还需提前确定 加推计划 进 入 开 盘 组 织 与 实 施 开盘组织安排 主要内容 开盘组织流程图及人员分工 开盘空间组织图 开盘流程中的关键点控制 开盘物料清单及落实 开盘促销（优惠）方案 突发事件的应对措施 开盘销售氛围营造 开盘信息发布 防止未成交客户流失预案 开盘实地演练 基本要求 全流程实地演练 全体人员参与 充分估计困难 现场出现问题现场解决 反复演练直至流程顺畅无误 开盘

8、总结分析 根据销售情况对推 广、产品、客户、开盘决 策及组织等进行评估 正 式 开 盘 继续进行 各项准备工作 否 否 否 是 图图1 开开盘盘流流程程图图 4 三、开盘准备三、开盘准备 3.13.1 开盘的三大基础条件开盘的三大基础条件 项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有 效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要： 1)政府销售许可文件的取得（主要包括的文件：）政府销售许可文件的取得（主要包括的文件：） 2)良好的前期推广 3)充分的客户储备 3.23.2 三大基础条件的实现过程三大基础条件的实现过程 3.2.1 政府销售许可文件的取得政府销售许可

9、文件的取得 1)根据项目发展计划确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得计划； 2)密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行计划，争取按期取得， 并 可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围； 3.2.2 良好的前期推广良好的前期推广 良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息 （品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率的 途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传 递给客户，并使其产生购买欲望。 1）前期推广的基本原则）前期推广的基本原则 5 效率最大化原则 产品价值信息充分展示原则 有层次、有焦点的系统宣传原则 宣传

10、调性与产品档次匹配原则 2）前期推广的实施）前期推广的实施 前期推广的基础前期推广的基础 良好前期推广的基础是充分的市场调研分析。市场调研分析。 市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研 分析。客户调研分析重在过程研究。 宏观政策调研分析宏观政策调研分析 关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、 规划等政策出台。 区域市场调研分析区域市场调研分析 关注项目所在城市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、 成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。 关注区域市场最新土地市场成交信息。 竞争项目调研分析竞争项目调研分析 关注竞争项目产品

11、结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均 价等） ，尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要。 客户调研分析客户调研分析 6 在项目推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况（意向单 位、意向价格） 、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯等等。 前期推广途径前期推广途径 应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表（见附件 2） ，在不同阶段进 行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种： 媒体推广媒体推广 产品卖点挖掘。产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点， 并在营销推广中使用统一统一“版本版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分，

12、推广 时应有所侧重。 关于产品卖点挖掘可参见附件 1 广告主题提炼。广告主题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化 成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品 的魅力，具有“画龙点睛”之效。 媒体组合。媒体组合。根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、 电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。 示范区展示示范区展示 示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效 方法。示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。 示范区的主要部分及基本要求示范区的主要部分及基本要求 售楼中心

13、满足功能要求，利于营造现场气氛，一般利用会所 示范单位示范单位展示未来生活场景，体现项目主题概念展示未来生活场景，体现项目主题概念 7 样板房产品交楼标准，分毛坯、精装修两类 园林展示充分体现社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单 位 等示范区开放 项目示范区开放的前期准备项目示范区开放的前期准备 现场工程条件要达到：工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、 工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁； 示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为 开 盘销售的基本活动创造条件； 示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软服务至少 要 达到正式入伙时的物业管

14、理水平。 重视对示范区本身的推广重视对示范区本身的推广 要加强对销售人员关于示范区的深入培训； 销售人员应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍； 必要时可专门设置示范区解说人员。 产品推介会产品推介会 产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值（品牌、概念、性能、服务） 宣传推广的营销活动，是产品的重要销售推广节点。它尤其适合新地区、新项 目的宣传推广。 8 目的目的 全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析项目的概念、产品性能 和服务。 发布项目销售信息，引发市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认 知判断诚意客户的途径之一。 坚定诚意客户购买信心。 主要形式主要形式 发布会（新闻、演讲等）

15、； 酒会（自助餐、表演等） 。 公关活动公关活动 注意事项注意事项 活动目的明确。是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为 增加现场人气等。 活动主题与项目概念相关。要使客户在活动时联想到项目，促进销售。 活动主题与目标客户匹配。不同类型的客户关注的活动不同，活动主题 与目标客户相匹配，才能引起其关注以达到预期效果。 3. 2.3 充分有效的客户储备充分有效的客户储备 客户储备要制定明确的目标，在客户积累过程中，通过逐步释放价格区间， 剔除无效客户，不断进行量化分析，准确掌握有效客户数量。 1)客户储备目标客户储备目标。制定客户储备目标时，要结合预期开盘成交量和预期 会 达到的推广效果

16、。 9 2)客户储备周期客户储备周期。以 46 周为宜，不宜过长，避免客户流失。 3)客户储备方式客户储备方式。常见的客户储备方式有不排序认筹、排序不选房认筹、 排序选房认筹。 客户储备中，要注意最大范围地储备客户，最大限度地减少客户流失，最 佳配合开盘选房。 日常客户登记表参见附件日常客户登记表参见附件 3 3，具体客户储备方式介绍详见附件，具体客户储备方式介绍详见附件 4 4。 4)客户分析客户分析。通过逐步释放价格区间，对储备客户进行量化统计分析， 为 开盘决策提供重要的参考依据。着重从以下四个方面进行分析: 实际有效客户 数量（认筹数） 、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户 特征调研（自身及消费特征） 。 客户分析表可参考附件客户分析表可参考附件 5 5。 除以上所述的客户储备目标、周期、方式外，客户储备还需关注以下三个 方面的问题: