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1、危机处理的精髓在面临风险或危机时，如果恐惧不能迅速消除，愤怒的情绪就会登场。愤怒首先指向的是相关管理者的鸵鸟心态。危机一旦爆发，企业或机构必然处在外界的一片指责声中，按兵不动或采取鸵鸟政策都是大忌，惟一的办法是由发言人以最短时间发表坦诚的声明，承诺将迅速对危机进行处理，并及时对外通报。此时的企业或机构必须认识到，只有诚恳的态度才是挽救事态的惟一途径，傲慢无礼或推诿责任只能招致外界的更大反感。首先是要迅速反应，至于事件的真相到底如何，应在随后进行调查。信息的不透明也会招致很大的愤怒。在危机管理时必须注意，危机初发时期以掩饰态度处理是最不可取的一种行为。一定要说真话，赶快说。因为一旦外界通过别种手
2、段了解到某些事实真相，将会使企业或机构陷于非常不利的局面。非典型肺炎危机挑战的是国家的公共卫生系统。在公共健康领域，知识就是力量-也是及时干预治疗的关键。如果不提供关于疾病的精确数据，就可能会有更多的人感染和死亡。要使疾病得到真正控制并防止今后出现更危险疾病的爆发，信息的公开是至关重要的。英国疯牛病的处理情形就是明鉴：当事情面临很大的不确定性的时候，采取必要的预防措施而不是告诉人们一切正常，可能会挽救更多的生命、节约更多的金钱，尽管这样做要经历一个十分痛苦的过程。新病毒是全球公共健康部门最害怕听到的字眼，而这些病毒又往往在不太发达的国家出现，这些国家不仅资金匮乏，也缺少有效的机制和足够的受过培
3、训的人力来预先发现和处理新的疫情。但是，如果它们想走向现代化，就必须建立一个拥有处理激增事件的能力的公共卫生系统，也就是说，卫生部门有办法迅速诊断和治疗数量庞大的急性病患者。目前所有的事实都表明，我们和我们的病原体正在一场逐步升级的演化竞赛中打得难解难分。比SARS更凶恶的传染病一定会到来，但人类对此还没有准备好，无论是在医学上，心理上，经济上还是政治上，都准备不足。这样看来，非典型肺炎也许发挥了一种有价值的警示作用：它告诉我们前面的挑战有多大，设计一个能够充分回应挑战的系统有多难。中国人从来都把危机视作危险和机会的组合，它是一把双刃剑。首先它是一种危险，企业或机构可能由此陷入困境，甚至一蹶不
4、振。但如果处理得好的话，它反而可能给企业或机构带来正面的机会。如同美国管理专家诺曼奥古斯丁所说，一次危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子。发现、培育，进而收获潜在的成功机会，就是危机处理的精髓；而错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机处理的典型特征。非典型肺炎提醒我们的是，必须建立一套完善的危机预警系统和处理系统，确保机构在各种困难面前转危为安。这个问题之所以重要，是因为现代机构不可避免地要面临风险和危机，就如同人不可避免地要面对病菌和死亡。应对危机公关十策我们每天看焦点访谈和各种新闻，知道华裔美国科学家李文和泄密一案，美国ETS控告新东方一案，美国“泰诺”中毒事件。实际上
5、，危机与我们的日常生活息息相关。我们每天打开报纸、电视和网络都可能看到各种各样的危机，大的、小的，还有潜在的危机。危机的特征与种类危机有4个特征。 第一，公众和媒体强烈关注。如果这个事情还没有引起公众和媒体关注，虽然发生了，但不是危机，只是一个事件。 第二，危机一旦爆发了之后，公众非常情绪化。因为公众的消息往往是从媒体上得到的，而公众对于媒体的信任度远比对于企业信任度高。 第三，有罪推定。 第四，若处理不当，危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性，不管多大的危机都会过去的，但是它会在公司或政府的历史上留下永远抹不掉的污点。危机有以下几种分类。一、可预测的与不可预测的。比如航空公司飞机掉下来，是
6、不可预料的，制药公司、食品公司出问题是可预测的。二、人为的和非人为的。非人为的比如森林火灾，人为的比如由于人说错了话，引起了企业的危机；三、突发性和潜伏性的。突发性的危机完全没有预兆，潜伏性的危机在刚开始的时候是小小的问题；四、自身造成和环境造成。这次SARS的危机对于旅游业来说是整个社会环境的问题。面对危机的错误态度一般来讲，企业面对危机会有下列几种错误反应，第一，侥幸心理，对危机不重视，以为不会落到自己头上，舍不得把钱花在危机管理上，在这方面不做任何准备；第二是理直气壮，认为人正不怕影斜，对于媒体的采访和公众的咨询一概否认，没有意识到应当给大家的一个更加正面的印象和看法；第三是鸵鸟政策，不
7、愿或不敢直面现实，遇到大的危机一下子被打昏了，就赶紧躲起来；第四是推卸责任，指责他人，可能使本来可能化解的危机不断地升温，加大损失；第五是用纸包火，极力遮掩，想通过各种运作，隐瞒媒体不要报道，结果大家肯定是都知道了；第六是自我疗法，找律师，找媒体的朋友，或者找政府关系。剖析危机国际上对危机的剖析有多种理论，我最常引用的是这样两个公式：一、Mr fCc，ArB，Pt，即市场风险(market riskor Mr)是以下变量的函数危机触媒a crisis catalystor Cc，受众对于危机触媒的负面反应(adverse audience reactionor Ar)，时间的影响(timeor
8、 t)。这个意思就是说，时间对危机管理非常重要，危机发生后躲起来不反应，时间就会让市场风险几何级增长，而一旦采取了比较好的应对措施，市场风险就下降了。危机触媒是没法控制的，但受众的负面反应是可以控制的，这个受众反应受虚拟利益好处和综合变量的影响。二、Ar fBPt，即受众对于危机触媒反应的强度()是以下变量的函数虚拟利益或好处(perceived benefitsor B)，综合变量(process variablesor P)，时间(timeor t)。综合变量也是影响受众的因素，它包括选择、来源、知识、影响、规模、强度、恐惧感、公正性、道德、信誉、持续时间、媒体曝光等内容。公众对自然的、非
9、人为的危机，比如发大水、地震，不产生负面反应，因为危机是不可控的，但是一个国家的政府在发生灾害的时候，有没有采取非常有效的抢救措施，从公众的反应就可以看出来了。因此，我们可以通过控制某些综合变量来控制受众对于危机的负面反应，从而减少危机对品牌和企业带来的负面影响。危机管理系统从事危机管理的专业人士都清楚地知道，没有人能保证化解每一个危机，但有一点是肯定的，时刻提高警惕肯定会在一旦发生危机时把危害的程度降到最低。对于一个企业、机构和政府来说，建立一套危机管理系统，制定一套危机管理流程和方案是至关重要的，否则将会猝不及防，只有招架之功，毫无还手之力。危机管理系统包括，第一是预警系统，其中有市场风险
10、评估、问题报告制度等；第二是沟通系统，建立新闻发言人制度、核心媒体队伍、政府关系、内部员工沟通；第三是反击系统，主要是调研、法律、后勤和“弹药库”。危机发生以后，怎么安排人手、哪些人做哪些事情、在什么场地安排新闻发布会等，这些是非常必要的事；第四是建立信任银行，银行里存的不是钱，存的是你的信用。这一点麦当劳做得很好，20世纪90年代洛杉矶一个白人警察打黑人引发了一场大规模的骚乱，结果黑人把所有的店面都砸了，惟一没砸的就是麦当劳，因为它在公益方面投入很多，获取了公众极大的信任；第五是危机管理流程及演练。危机管理系统要有一个危机管理小组，大家进行了演练，当危机到来的时候如何非常快地处理危机。危机管
11、理十策1. 从受众的角度看问题，自我定位为解铃人；2. 绝不允许受众被误导；3. 要把问题和潜在的危机消灭在萌芽状态；4. 要诚实、认真和勇敢；5. 平时要投资信任银行，危机时更要信守承诺；6. 给一个积极正面的态度；7. 反应要果断迅速，摒除零风险危机管理观念；8. 绝不能指责消费者和他人；9. 绝不能逃避，要勇于面对批评最猛烈的媒体；10. 不要放弃常识。有一点很重要，必须及时地反击和遏制任何关于企业的谣言，很多企业自认为是大企业，根本不管民间的种种说法，觉得回应是抬高了对方，其实这种态度是错误的。企业是一个以盈利为目的单位，公众对企业总是心存不好的怀疑和质问，针对受众的询问，哪怕是一个草
12、民提出的意见，也值得企业回答，千万不能表现出所谓大企业的傲慢，以为事小就不去理会。我举个例子，美国的一个数学爱好者发现电脑芯片在小数点32位以后会出错，他把这个事情告诉厂家，接电话的公关部对此非常不屑一顾。没想到这个人到处讲这个事，大家觉得很新奇，结果媒体一家传一家，这个事情最后闹大了，最后康柏、IBM都停止购买这个公司的芯片，待这个公司着手处理这一危机时，巨大的损失已不可挽回。精彩“对话”：问：“非典”对中国政府来讲是一场危机，给中国的政府形象带来很多负面的影响，现在回头来看，在“非典”事件刚刚发生的时候，在中国现有的体制下，中国政府还应该做些什么而没有做？刘江：在大家还没有搞清楚“非典”到
13、底是怎么回事，对它可能给中国经济会带来怎样的影响还没有准确把握的时候，王岐山开了一场记者招待会，他说“军中无戏言”，他给了大家一个非常好的态度：我们一定要非常严肃地处理这件事情。此后，公众开始相信中国政府公布的数据是可靠的，由此我认为，中国政府学习的能力非常之快。“非典”期间，北京市政府动用了很多的公关专业人士来进行帮忙和指导，在王岐山的办公室旁边就设有一个公关办公室。但是总体说来，在“非典”这个事情上咱们国家反应慢了一点，刚开始没动作，等病情突然严重才动，虽然反应非常快，但负面影响已经造成。问：现在做危机公关多是针对非常有经验的大企业，如果一个新兴的民营企业突然遇到突发事件，该如何处理？刘江
14、：我感觉，所谓的大型企业和比较有经验的企业，反而对危机这个事情不太重视。而新的企业，比如民营企业，常常是如履薄冰，管理非常谨慎，因为经不起任何危机。大家不要觉得危机管理是非常昂贵的事情。危机管理首先是一个观念和意识的问题，在它还不是危机只是问题的时候，就把它解决掉。我刚才讲的那几个系统，并不是只有大型企业才可以做的，新兴的小企业也可以建立。媒体关系是公关核心问题 新东方的危机公关徐小平新东方早期从来不做广告，也没有公关意识，等到企业越来越大以后，我们的公关环境就出现了一个问题，树欲静而风不止，各种各样的因素向我们袭来，8年中可以说遇到了一系列的问题。第一次是北约轰炸问题。1999年，北约轰炸了
15、中国使馆，在北大三角地里面出现了铺天盖地的海报，要打倒新东方，这是一个严重的危机。新东方从第一天起就面临着争议，中国人要不要到新东方学习，中国要不要开放。三角地贴上大字报时我在家里写书，第二天早上到了新东方铺天盖地的电话就来了，有朋友、有学生说：“你们怎么不作发言？”这个也关系到学生命运：“如果中美宣战了，我们能不能出国？”后来我们召开会议，首先当天晚上就在网站上发表了一篇新东方校长联席会议公开信，表明我们的态度，然后请了几个记者在媒体上发表，这是一篇经典的作品，主题是新东方要不要办下去，中国人要不要向西方学习，美国敢不敢炸中国。公关是什么东西？我想讲两三句话：凡是要推翻一个政权，总是要打倒一
16、个反对的阶级；凡是要创建一个公司，总是要击败一个企业；市场的最高原则是意识形态，而我认为是公关的形态。从新东方存在的角度来说，北约轰炸危机就是因为落后。差别越来越大，中国人在这个世界上生存越来越危险，惟一击败对方的方法就是向对方去学习。在这种情况下，中国学生出国就是因为我们要学习别人的长处，来壮大我们的祖国。这也是中国企业和政府生存的一个方法。我们要把人才送出去，让中国强起来，这是一种意识理念，一种价值观念，也是一种公关策略。这是新东方第一次危机，我们在文章里说，让北约的炮声成为我们学习的奏鸣曲。ETS危机是新东方的第二次危机。早期的时候新东方确实有盗版问题，这导致ETS对我们的控诉，那时，新东方处境很危险，一方是没有人承认的新东方，另一方是随时可以用禁令封锁我们的这么一个国际雄霸。当
